SaaS公司如何实现负流失率?

编者按:本位来自微信公众号“WPS企业服务研究院”(ID: WPS-SaaS),作者 欧开磊(fieldspring)。WPS企业服务研究院是金山WPS旗下的一个专注于研究企业服务行业的平台,旨在提供更有价值的企业服务行业分析、大咖观点与前沿资讯;36氪经授权发布。

随着SaaS公司规模越来越大,签约客户的基数也随之越来越大。这时,流失率的细小变化都将对流失客户数量产生极大影响。为了弥补流失客户所造成的流失营收,这就需要越来越多的新客户订单去填补。如此一来,公司增速将会大幅放缓。要想加速公司增长,能否实现负流失率将是一个至关重要的要素。

为更好说明这一点,我画了一个简单的模型(见下图)。在这个模型里,公司初始MRR(月经常性营收)为0,第一个月从新客户那里获得的MRR为10000美元,之后MRR每个月新增2000美元(MRR变化情况如下图中的蓝色虚线所示)。

SaaS公司如何实现负流失率?

黄线和红线分别代表的是2.5%的月流失率和5%的月流失率所造成的营收流失变化情况。

在上图中不难发现,在早期,流失率所造成的营收流失其实并不大。随着时间的推移,到公司发展的第五个年头(即横轴末尾),你会发现,如果按2.5%的流失率计算的话,每月流失的营收为64000美元。如果按5%的流失率计算,每月流失的营收则高达90000美元。这时,再想通过新客户订单带来的新营收去弥补流失客户造成的流失营收就变得异常困难了。

下图中显示的是2.5%的流失率与5%的流失率分别给MRR造成的不同影响:

SaaS公司如何实现负流失率?

一、负流失的影响

什么情况下才能实现负流失呢?当从现有客户那里获得的新增营收(扩增/向上销售/交叉销售获得的营收)大于流失客户所导致的流失营收时,就能实现负流失。

下面这张图显示的是,公司MRR除了受从新客户那里获得的新增营收的影响外,还受公司每月从现有客户那里获得的2.5%扩增营收(绿线,负流失率:-2.5%)的影响。

SaaS公司如何实现负流失率?

随着时间的推移,从现有客户那里获得的扩增营收的规模越来越大,到了第五年(横轴最后),公司每个月获得的扩增营收高达18万美元。下面让我们看看这对公司总MRR的影响(图中绿线):

SaaS公司如何实现负流失率?

从上图可以看出,5年后,-2.5%流失率时的MRR是2.5%流失率时MRR的近3倍。由此不难发现,实现负流失是公司增长最强大的推动力之一。

但是要想实现负流失率是非常困难的。既然如此,不妨退而求其次,即使无法实现负流失率,如果能实现0%的流失率也是不错的。从下图中可以看出,流失率为0%时的MRR比流失率为2.5%时的MRR要高近60%。这表明,即使无法实现负流失,能实现0%的流失率也已经是非常难得的了。

SaaS公司如何实现负流失率?

二、如何才能实现负流失?

要实现负流失率,你需要在以下三个方面下功夫:

(1)通过灵活的定价机制,利用现有产品实现扩增营收:对于产品的一些核心功能,用户随着时间的推移会用得越来越多,这时可以根据用户使用情况来调整定价的方式去实现扩增营收。举个例子,你要想使用Dropbox更多的存储空间,你就需要支付更多的费用。

(2)向上销售:向客户销售你产品的高级版本。

(3)交叉销售:向客户销售其它的产品或服务。

三、如何在上述三个方面合理分配销售资源?

这里并没有一个硬性的标准,我的建议是,将销售团队分为两队,一队是“狩猎队”,专门负责搞定新客户订单;另一队为“精耕细作队”,专门负责对现有客户精耕细作,增加从他们那里获取的扩增营收。之所以要这么分组有两个原因:

(1)解决在新客户获取上的投入欠缺问题:你是想给现有客户打销售电话以增加这部分营收?还是给潜在客户打电话获取新订单呢?如果让作为销售代表的我去选择的话,我通常会选择给现有客户打电话,并从他们身上获得更多的营收,因为这个工作比搞定新客户要简单一些。这意味着缺少在获取新客户方面的投入。

(2)所需的技能组合不同:要想从增加从现有客户那里获得的扩增营收,这里所需要的技能组合主要是关于如何帮助客户通过使用产品获得成功(客户成功),相比销售技能组合,这里涉及的更多是有关咨询顾问、客户服务、产品方面的知识技能。

四、MRR的三大组成部分

在公司已经能实现扩增营收的情况下,公司MRR(月经常性营收)由以下三个部分构成:

SaaS公司如何实现负流失率?

五、什么时候该专注于实现负流失率?

这篇文章的很多读者大都来自相对早期的SaaS创业公司,我不想让读者读完这篇文章后就认为他们需要立刻就通过制定弹性定价机制、通过向上销售或交叉销售的方式尽快实现负流失率。在公司发展最初的12-24个月里,考虑这些事情还为时尚早。在这个阶段,最重要的还是想办法获取新用户,定价机制方面尽量简单一点,不过可以为客户留一点点选择空间。

六、如何降低流失率?

即使在公司发展早期,我依然建议要努力关注降低流失率。高流失率所传递的是一个清晰的信号:你的产品没能满足客户需求和期待。下面是降低流失率的一些策略:

(1)通过电话回访客户。作为一家比较早期的创业公司,如果流失率比较高的话,要做的第一件事就是给客户打电话,了解他们不续约的原因所在。我建议由公司创始人或CEO亲自打这些电话,因为只要创始人/CEO才真正有能力去基于用户反馈来改变产品愿景或服务。通常情况下,通过电话回访客户能够让你了解客户为什么不续约,是因为你的产品没能解决他们的问题?还是因为客户在部署使用产品中遇到了问题?这些问题往往都能通过改变产品或是改善客户支持服务的方式得到解决。

(2)衡量客户粘度。客户使用粘度并不是客户满意度。客户满意度并不好衡量,所以我建议衡量客户使用产品的粘度。你可以通过统计客户使用产品核心功能的数据来衡量客户粘度。为每一个核心功能赋予一个权重值,这样你就要计算出客户的粘度值。通过客户粘度值你可以判断哪些客户在深度使用你的产品,这些客户一般是不易流失的,同时了解哪些客户没能很好地使用你的产品,这些客户往往也是最容易流失的。这时客服人员可以通过邮件或电话的方式联系相应的客户,为他们提供使用帮助和建议,告诉他们如何更好地使用产品。

(3)找到那些让产品有粘性的功能。在营销自动化公司HubSpot发展早期,便遭遇了高流失率的问题,其中的原因在于,HubSpot最初的产品提供的核心功能是SEO,客户一旦使用HubSpot为自己网站的完成了SEO优化后,他们感觉就没必要继续付费使用HubSpot持续做SEO了,这是造成高流失率的主要原因。HubSpot必须搞清楚需要新增哪些功能才能让产品变得更有粘性。要想让产品变得更有粘性,通常有两种方式,一是让产品成为用户日常工作流中的一个核心组成部分,二是让产品成为用户的一些关键数据的存储库。如果能做到这些,那么客户就很难弃用你的产品去转用其它产品。

(4)知道能提高产品粘性的核心功能是什么之后,再通过衡量客户粘度去找到哪些客户没有使用这些核心功能,这部分客户也是最容易流失的客户。

(5)让最优秀的销售代表负责挽留那些准备取消合约的客户。要想挽留那些即将流失的客户是有可能的,不过这需要那些拥有最佳销售技巧的销售去负责这项工作才有可能取得好结果。

(6)考虑尝试与客户签订长期合同。降低流失率的另一个方法就是让客户签订长期合同(通常是6个月或12个月)。签订长期合同后,这就意味着客户用实际行动对使用你的服务进行了承诺,也就会愿意花时间让产品在公司内部快速运转起来,并从产品使用中。此外,如果早期在为客户部署服务时出现了问题,这时你也将会有更充足的时间解决这些问题。凡事有利有弊,与客户签订长期合同也是,因为这会在无形之中将一些客户拒之门外,影响客户的获取量。因此你需要在这两者间尽可能实现一种平衡。

(7)找到其它与流失率相关联的因素。例如,如果你的产品既面向大客户也面向小客户,你会发现通常小客户的流失率要比大客户高,这会驱动你将更多的市场和销售资源投放在能为你带来最多营收的客户类别上(将CAC和LTV都考虑在内)。你可能还会发现,来自某一垂直行业的客户或是由某一渠道的销售线索转化来的客户更容易流失。通过调查你可能会发现,之所以会出现这样的问题,要么是因为产品和这类客户确实不匹配,或者你需要对产品进行适当调整才能更好地满足他们的需求。

七、如果你的产品主要面向小客户,那么降低流失率会更困难

扩展阅读:

美国SaaS教父:倘若时光倒流,我誓必在这10个方面做出改变

如何降低流失率、提高MRR?终极秘诀在这里

SaaS明星公司HubSpot创始人:创业10年,我收获的8条经验教训

为什么这么说呢?因为很多小企业随时都有可能关门歇菜。此外,小企业在发展中遇到任何不顺,他们都会更快地采取措施精简开支。

面向小企业客户的SaaS公司要想实现负流失率就是难上加难了。因为对于付费使用一些SaaS产品服务,小企业都是有明确的经费额度上限的,因此想从他们身上扩增营收是非常困难的。

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