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有赞2020十大引领者:哈根达斯如何靠小程序和直播让顾客疯抢?

在有赞 8 周年生态大会上,哈根达斯凭借创新求变、逆势增长的杰出表现,入选「2020年度十大引领者」。「年度十大引领者」由有赞联合国内众多知名媒体、权威机构共同发起,意在表彰过去一年中强势增长、勇于创新,为行业发展带来全新方向的杰出企业。

在 2020 年,哈根达斯通过与有赞的合作,积极布局社交电商,业务覆盖同城配送、到店自提,覆盖范围从上海快速拓展到全国 380 余家门店,哈根达斯小程序上线仅 4 个月营业额增长明显,成为冰淇淋品牌向私域转型的标杆


01

用小程序盘活优质客户群

根据中国冰淇淋市场研究中心发布的数据,2019 年中国冰淇淋市场的规模达到 1380 亿元,超越美国成为全球最大市场。

1996 年进入中国市场以来,哈根达斯受到了国内消费者的认可与欢迎,拥有着极高的国民度,几乎是高端冰淇淋的代名词。目前哈根达斯已经覆盖了全国约 70 个城市,拥有约 380 余家门店。

而随着私域经济时代的全面到来,如何在原有业务之外找到增长的第二曲线,通过私域渠道最大化释放品牌的营销势能,成为了哈根达斯的新课题。

今年突如其来的疫情,对餐饮行业来说是巨大的考验。这也让哈根达斯下定改变的决心,「哈根达斯拥有很多优质客群,但是怎么更好的触达客户、提高客户黏性,我们需更适合的工具和成熟的方法论来支持。」通用磨坊(哈根达斯所属集团)媒体总监荣蓉说道。

2020 年 4 月底,哈根达斯与有赞正式合作。通过有赞提供的小程序,哈根达斯将门店搬到了线上,依靠「小程序+社群」的营销方式,业绩提升明显,同时哈根达斯还通过小程序布局同城配送、到店自提等新模式,到了 8 月份,小程序营业额远超期望值。

「作为一家美国上市的公司,我们在数据安全、系统安全上有非常高的等级要求,这一次跟有赞的合作,其实某种程度上也是我们在中国很大的一个‘越界’。值得庆幸的是,有赞的稳定的系统让我们迅速放下了心。」荣蓉表示。 


02

切入私域直播

联动约 380 余家门店

助力私域直播,则是哈根达斯与有赞合作后的又一创新尝试。哈根达斯私域直播有 3 大策略:联动门店、社群营销、联动其他品牌。

今年中秋,有赞联合直播平台爱逛,协助哈根达斯在西湖文化广场店开启了首次私域直播。本场直播的全程在爱逛小程序进行,主播直接到哈根达斯门店进行探店直播,粉丝可以在直播间下单,到店自提,既增强了品牌与消费者的互动感,也为门店带来了庞大的客流量。

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直播期间,全国约 380 余家哈根达斯门店也全面联动营销,哈根达斯通过官方公众号进行了预热推送,阅读量迅速突破 10 万+,约 380 余家哈根达斯门店分别建立了快闪群,直播期间通过快闪群同步推广。在社群中,哈根达斯还借助了有赞的营销工具,发起了组队抢券、0 元单品兑换券等多种营销方式吸引粉丝关注和到店转化。

将这场直播首秀选在西湖文化广场的银泰百货,有赞和哈根达斯也有意与银泰百货进行联动,通过商圈为直播引流。同时这次直播还是有赞与爱逛「品牌联营计划」的首播,哈根达斯作为直播主品牌,拉面说、认养一头牛、燕之屋、良品铺子则作为合作品牌,这些一线品牌合力为直播间推广引流,并通过现场品鉴、直播间抽奖等多种形式参与进来,形成了品牌联动效应。

最后的数据显示,这场直播吸引了 6 万网友观看,哈根达斯的「月球狂想」冰淇淋礼盒更是被直播间顾客纷纷抢购。整场直播最高成交转化率达 14%,平均客单价接近 500 元,其中新客成交占比高达 73%。

如今直播已经成为品牌的常态化营销手段,随之而来的是品牌方需要重新思考直播的意义。而有赞联合哈根达斯在爱逛平台上尝试的私域直播模式,以门店为单位,让品牌可以精准的触达用户,对直播带来的用户实现更好的留存,成为私域运营的重要一环,这种创新无论对于品牌还是直播行业,都有着极其深远的价值。

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