四个步骤,开启 B2B 企业内容营销

对于 B2B 企业市场营销来说,“内容营销”的概念近两年异常火爆。从 Hubspot 开启的成功先例,到国内众多企业的模仿和尝试,B2B 企业究竟如何快速而有成效地开展内容营销?

什么是内容营销

首先,让我们从“内、容、营、销”这四个字面上来解读一下什么是内容营销:

“内”指生产的是内涵干货;

“容”代表要有形式上的创新;

“营”是指要持续经营;

“销”是指要带来销售转化。

美国内容营销协会也曾给出相关定义:内容营销是一种战略营销方法,通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群行为,推动商业转化、带来收益。

可以看到,企业做内容营销最主要的目的是:提升品牌认知,获取潜在客户。然而今天,很多企业在尝试内容营销的时候往往面临很多困难,比如:

• 来自公司内部的质疑或阻力

• 缺乏清晰的内容营销策略和执行方法

• 产品枯燥,内容缺乏吸引力

• 缺少预算资源

• 效果难以衡量

下面我们就从开展内容营销的四大步骤:策略规划、内容生产、内容分发、效果优化来探究如何克服这些困难。

策略规划

策略规划阶段,核心是要建立以用户为中心的内容营销策略,而非以产品功能为中心。强烈建议大家在开始内容营销之前,先问自己几个问题:

  • 你的目标受众是谁?他们希望看到什么样的内容?

  • 你创建该内容的目的是什么,希望向客户传达什么信息?

  • 这篇内容是客户期待的吗?能给他带来什么价值?

这几个问题想清楚了,围绕客户的“内容需求”出发,后续的内容策划和生产才不会跑偏。
那么,可以给到客户的内容主题和形式有千百种,究竟如何规划?
答案是根据客户的购买旅程,针对不同购买阶段,设计不同的推送内容,从而搭建起完整的内容矩阵。根据标准的营销漏斗,客户的购买旅程可分成认知、考量、比较、购买、拥护五个阶段。市场部应该针对这五个阶段客户的不同行为模式,设计不同的内容和不同的推送方式。
好的内容营销是个瘙痒—解痒的过程,但很多企业做内容营销时会生产一堆素材,一股脑无差别地推送给客户,非但搔不到客户痒处,反而变成骚扰。

内容生产

第二个步骤是内容生产,有几个关键要素:

1. 要形成流程化的内容生产机制,用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的生产手段,把内容生产变成一套流程。

2. 如果内容生产的成本居高不下,是很难长期维系的。所以需要我们有效地组合 PGC/OGC/UGC 等多种生产途径,实现在较优的成本组合下,生产高质量内容。

3. 同时,要尽可能地将每一个内容复用、生产成不同的资料形式。比如同一个内容主题,可以生产成文章、长图、海报、白皮书、H5、线上课、线下课、视频、音频、印刷资料等等,把每一个优质内容的价值用尽。

    这里需要大家根据自己企业的特点,不断摸索和优化,最终形成可流水线作业、可长期持续的内容生产方式。

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    另外内容生产过程还有几个核心环节需要重视:

    1. CTA(call to action)。设置什么样的CTA、如何设置,直接影响了内容营销的引流获客效果。这里有几个经验跟大家分享:

    1)无需在一篇文章中揭示所有内容,可以把更多的内容放到 CTA 里,从而吸引留资;

    2)CTA 可以在文章中多处埋入,而不只放在文末。因为有些观众没有耐心看到结尾,分段多次埋入的 CTA 可以增加引流或留资的可能;

    3) 可以把文章中的金句编辑成图片,加上二维码作为文章插图。因为在后期的内容分发时,很多第三方媒体不允许文章带外链,此时通过插图上的二维码可以导流。

    2. 除了 CTA 之外,标题也是一大重要因素。虽然我并不建议大家做标题党,但是不意味着不需要一个好标题。这里也有诀窍可循,大家可尝试在标题中尽可能包含这几个元素:数字+形容词+关键字+目标,往往可以达到好的效果。比如:

    1) “企业如何做好内容营销”是一个差标题,而“5个关键步骤做好内容营销”是一个好标题;

    2) “做好营销自动化的若干注意事项”是一个差标题,而“营销自动化的七大陷阱,你入坑了吗?”是一个好标题;

    3) “B2B 市场营销的线索打分与商机培育” 是一个差标题,而“十个诀窍,让你迅速提升线索转化率” 是一个好标题,等等。

    另外,视觉上的系列化也能强化内容营销的效果。建议大家可以将同一类型的内容做成系列,使用同一风格的头图、配图、标题、导语;同时,在公众号的文章末尾加入“往期回顾” 、“更多阅读”等链接,让每一篇文章为之前的内容导流。
    同时,好的内容可以定期更新,比如一本白皮书可以持续出 1.0、2.0 版本,即使每次更新的内容并不多,都可以借助版本更新的机会再次推广一波,把每一份内容资料的价值用透。

    内容分发

    一篇内容触达客户的方式有两种:主动推送和搜索呈现。其中,搜索呈现是容易被忽略的一点,这需要跟 SEO 的强有力结合,打造以官网或公众号为大本营的自有内容聚合池。
    而具体的内容分发渠道有四大类:Owned Media、Paid Media、Earned Media、Shared Media。需要大家根据自身企业的条件和资源状况,选择适合自己的渠道组合。
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    效果优化


    在内容分发之后,我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及到三个方面的分析:

    1) 内容有效性验证(选题好不好、形式/格式是否吸引人)
    2) 渠道有效性验证(投放渠道是否对路)
    3) ROI 证明(花了多少钱,带来多少回报)
    这里需要有相应的 Martech 和 CRM 工具支持。同时,还要勤于做 A/B 测试,包括不同的渠道效果、不同的内容题材、写作方式、CTA 设置、呈现形式等等都需要做测试,在长期的试验和总结中摸索出适合自己企业的最佳组合。
    ROI 也是每个营销人绕不过去的话题。对于内容营销来说,我们常见的可衡量指标有两类,姑且把它们称作“流量指标”和“获利指标”:
    1) 流量指标:阅读/转发/评论/收藏/在看/点击/PV/UV/关注/粉丝数等等
    2) 获利指标:注册/下载/试用/购买
    最好的方式是将这两类指标进行组合,既看过程,又看结果。

    总结

    以上就是开展内容营销的四大步骤。同时 2B 企业做内容营销时也有几个常见“陷阱”,大家可以提防入坑:
    1.  避免自嗨。很多时候一个内容出来,都是市场部和公司自己的人在转发。这时要问:自己人嗨了,客户嗨了吗?老板点赞了,客户点赞了吗?
    2. 不要以产品的专业来掩盖营销内容的无趣。尤其2B产品,要说人话,不要写产品说明书;
    3. 不要忽视官网。官网是最好的内容承载平台,脱离官网的内容营销是对资源的严重浪费,要知道多少SEOer的痛点是缺少原创内容;
    4. 追热点别太牵强。先想清逻辑再开脑洞,需知骗得了点击,但骗不来线索。
    最后,做内容营销最关键的一点:执行力很多企业内容营销没做起来,不是因为缺乏策略、人手或者预算,而都是因为执行力不够。
    内容营销是个很庞大的体系,也是个很丰富的话题。希望大家都能在实践中找到适合自己企业的内容营销方法,实现品牌和获客的双增长。

    作者简介:


    鲁扬,销售易市场副总裁。

    毕业于清华大学中文系,曾在IBM、联想、京东等企业担任市场公关部总经理、市场总监、产品经理等职,拥有十八年市场营销经验,对B2B Marketing具有深刻洞察,尤其在数字营销、营销自动化、商机挖掘等业务领域具有资深经验。

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