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私域流量为何在2020年被重启

这是关于私域流量运营的系列专题文章。

我是大家的新朋友:郑二条。本篇文章选题的几个关键词是:私域流量、重启、为何、2020。

所以全篇文章就会围绕以上几个关键词展开叙述,仅限个人看法,期待大家交流指正。

一、私域流量的定义

目前,私域流量的确在各行业都很高有热度,但是对这个词的理解和定义确实未能统一。

多数人下的定义是:私域流量=微信群+公众号,这些定义在我看来都是不合适的。

私域流量是相对于公域流量来说的,与公域流量它的特点是:可实现用户反复触达,引导用户二次消费,重点是人而不是流量。

保持私域流量的良好增长和变现,更需要费脑子,对运营操盘手的要求更高。

我更倾向于把它理解为,私域=微信生态(包括微信公众号、微信群、联系人、小程序商城),现在常见的新媒体平台上的粉丝,抖音、知乎、b站等是否能被纳入私域的范畴且需看这些平台后期的定位调整。

私域流量一词由阿里巴巴提出,而在私域流量被炒热之前,把私域运营做好的企业就已经不少,对私域运营认知不足导致失败的案例也是数不胜数。

说失败可能还不太准确,因为对私域流量的认知不到位很多企业所做的工作甚至算不上私域流量的运营。

二、重启之前,私域流量如何存在的

私域运营脱离不了微信,所以了解微信的发展阶段对私域运营十分重要,从公众号红利时期开始,虽然当时并没有私域这个说法。

到后来微信经历了公众号文章种草吸粉【订阅号、服务号】阶段;

再到之后的朋友圈活动裂变【拼团、1元购】阶段、社群【用户的线上承接地方】阶段、小程序商城【搭建企业自己的商城】阶段,再到后面的视频号【短视频风口】阶段。

其中社群是企业做用户承接、线上运营、引导复购的关键,也是绝大多数企业在做的事情。

社群运营成为私域运营的重要一环,或者说,这是企业开始私域运营的标准配置,只是区分重运营或轻运营的运营策略而已。

此处说的社群运营也包括企业微信社群运营。(企业微信的群搭建会在之后的社群运营篇进行详细阐述)

微信经历了这几个阶段变化后,在微信上形成的横向流量矩阵就形成了,微信生态完善,用户触点增多,提供了私域流量的产生条件。

而做好私域的运营工作十分依靠专业的运营团队。

私域运营地位比较尴尬,首先,很多企业因为组织架构以及经营方式比较传统,企业的领导层或者企业文化都无法去适应线上运营的营销逻辑(我把线上的运营工作视为新营销)私域运营的环境。

其次,一些企业捕捉到私域流量的红利,但是因为企业组织架构中没有线上运营经验丰富的团队,这也导致运营方向错误,出现前文说到的:并未开始真正意义上的私域运营。

最后,运营行业在国内的发展迅速的同时也出现运营能力参差不齐,专业度不够的现象。这也是一个十分重要的客观因素。

三、重启的几个关键因素

私域流量在2019被炒热,在2020年被重启。在我看来有几个客观因素,如下:

3.1私域运营与“新营销”紧密相关

互联网背景下的市场“新营销”是相对于这之前的消费者购买习惯下的营销方式来说的。

今年可说的新营销案例其实很多,以DTC品牌为代表,完美日记的私域运营策略是一个可拆分研究的案例。

品牌方将企业用户通过添加微信联系人、公众号、小程序、社群实现用户分层管理,消息反复触达,线上活动爆破,引导复购,完成最终转化。

“新营销”的核心是帮助商家搭建自己的流量池,从而对抗平台。以“社交和用户价值”为导向。

这个自己的流量池,这个“先社交,再成交“的营销思路,将私域运营推了出来。

至少当下,微信是品牌或企业搭建私域流量的不二选择,前文已经提到过微信这几年的发展,微信生态圈基本成熟,实现沟通、经营、购物、支付一体化的体系结构。

 3.2运营人的专业能力逐渐提升

私域的运营工作相对于发展较为成熟的公域运营来说,运营人才匮乏,这是客观现象。

从公众号的大V到现在的KOL,运营玩法快速更迭,而这个现象的背后则是运营人的发展。

人才带动行业发展,所以私域流量在2020的存在与2019时是有本质区别的。

3.3疫情催化,促使理论转为实践

如果以上的描述都是在说市场的趋势的话,那么2020年的疫情则是一个发挥催化作用的偶然事件。

疫情之前,虽然很多的企业在依靠广告投放获取流量的道路 上越发艰难,但是线下成熟渠道支撑着不少企业活着。

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疫情断掉了线下的市场,企业因生存问题迫使将营销转向线上。面对SEM、信息流广告带来的高单价流量,企业再采用销售单一开发的方式来转化,是行不通的。

这些流量需要一个地方进行承接、运营进而实现转化,此时的转化决定的是企业生存的问题。

所以相对于之前在私域流量理论下“披着私域运营的外衣”所开展的工作来说,这是质的变化。

在“私域流量”的风口下,费脑子做运营才是制胜的关键。

下期就为大家讲述,公众号红利期过去几年之前,文章首图点开率普遍低于5%的情况下,公众号如何做才能在私域矩阵中发挥它的作用。

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