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私域流量的构成解读

相信大家从去年开始对于私域流量这个词汇就已经觉得非常的不陌生了,因为都在提私域流量。很多人认为私欲流量就是在微信生态里面的,这个观点相对来说比较片面,今天我们来讲讲私域流量到底该如何进行解读。

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公域流量和私域流量的定义区别

从这张图当中可以发现,公域流量池里面用户我们把它当做流量,这里的用户比较难以去留存。每一次对于用户的触达,必须通过广告的方式来计算ROI,每一次都要通过投放或者是推广来进行获客。而如今流量是不可控的,流量的多少取决于是否精准的投放,以及你的推广的方式,以此为代表的像某些平台,比如说天猫、淘宝、京东或者是类似的百度等等的一些直播的的机构,用户不在于你的手上而在于平台方的手上。我们把这一类的都称为公域流量,也就是你无法去获取到的用户信息、用户数据或者是用户的行为习惯,这些都把它叫做公域。

相对于公域来看,私域一个很直观的问题,首先用户是企业自己的,用户在企业的用户池里面,所以我们可以去触达他,只是要把触达的方式要重新的做盘点和优化,要考虑用哪一种的触达方式对消费者来说最有效。

另外私域有一个最大的特征,在首次我们去做私域管理的时候,其实我们已经付过一次费了,所以后面关于私域的所有的用户的付费情况是免费的,你可以无限的对用户进行相应的触达和提醒,也可以反复的去利用。

在私域当中我们更注重的是用户的复购情况,我们在这个角度当中就可以发现,用户在私域一定是有留存的渠道,留存的渠道是可以去跟用户产生关联的重要因素。由此发现微信公众号是可以获取到用户信息的。在今年疫情期间,大家把它当做很好的收割工具,像微信的社群,还有像小红书或者是微博这些用户,最终都是沉淀在于企业中,我们可以用不同的方式去触达它。

另外,品牌方会在自建商城以及像快手、抖音这些粉丝,比如快手、抖音这些平台只要你们互相关注了之后,可以对他有私信沟通的动作,这些动作都把它叫做大私域的方式,在微信生态当中把它再细分为小私域,私域的概念笼统的来说是可以被识别、被触达的,你可以被触达就意味着你的营运是有效的。

公域流量和私域流量的运营区别

在做整个的全域会员部署的时候,私域流量和公域流量没有绝对的说法,而是两个相对的概念,某些情况下的私域流量当中也有着公域的成分,在公域流量中的某些场景下也有私域的成分,所以私域和公域不是一个绝对的概念,而是一个相对的概念,更多的是基于我们在不同的场景下面来对于用户的不同的行为习惯来做不同的区分度。

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私域和公域运营的策略完全不同,是两种不同的运营的策略和方法论,私域中更多的偏向于利润,因为用户跟我们之间是有很好的关系链的,所以在私域里面基本上是不会用牺牲毛利的策略去做整个私域的维护。私域的前提是保利润,公域更多的是走规模,对于互联网企业来说规模能做到多大是无穷的。对于额外的渠道天猫、京东、唯品会等等的这些平台,这些都是属于品牌方自己的增量渠道,在增量的部分中,对于公域来说,更多的关注到的是平台方,以及整个平台当中的用户是否有非常充足的DAU(用户的日活情况)来攻整个商业化。

私域是对公域的有效补充,也是公域流量的细分化市场

比如说像最近很火的社区团购,所有做社区团购的像美团或者是京东、滴滴,会发现在整个首页的优化上,都会需要你去做很多的任务类型以此来提高日活情况。所以公域会把整个规模做得很大,用户数据会做得很漂亮,粉丝的基数会做得很高,这两年的电商大家都在打价格战,这就会让我们的规模越做越大而空间利润越做越薄。这个情况下更多的需要私域来补充。

公域当中每有一波的红利流量的时候,要尽可能抓住它,以此来扩大粉丝基数。但是在私域的角度当中,怎么样去保我的流量,同时获得用户更高深度的资产。由此可见私域角度下有效的用户基数越大越好。所以对于公域来说更多的看重于平台所获取到的红利的基础逻辑。对于私域来说看重于如何对流量更好的精细化运营。

在私域要想用户留存的持久,内容也是一个非常关键的因素。所以如今视频号,抖音、快手或者小红书,这些内容营销的平台就流行了起来。用户与品牌除了是生意上的买卖关系以外,还希望品牌方能够输送给消费者更多符合消费者关注的内容,但是消费者关注了哪些内容就需要通过精细化的数据分析来获取。公域做任何的活动之前一定会去计算ROI,我每做一次投放、在淘宝上面开一次车、做一次转载,都要去计算到底是赚了还是赔了,所以整个的体系化的建设的操作形式是非常工业化的。

公域流量如何转化成私域流量

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公域非常典型的特征是通过覆盖的方式,是一个向下的漏洞。不管你做任何的ROI投放首先要有高的展现量,才会产生点击的动作。点击浏览了所有的页面后就会产生咨询。咨询后就会购买以至于后续的复购。这是比较明显的工艺特征,就是整个效果的漏斗。

像淘宝、小红书、微博、百度这些平台都是公域的流量,用户首次对他认知的时候,一定是被他的营销活动或者被他展现给你的内容所吸引到的。

公域的这些流量都已经在逐渐的萎缩或者越来越贵的时候,我们就要对私域流量精细化的运营,对有过购买行为的用户,获取到他留存的数据信息,让他做更好的分享扩散或者裂变以及转介绍等一些形式,以此来扩大我们的私欲流量池。所以其实把公域的内容转化到私域要用正确的方式。

各平台流量模式及特点

如今有几个平台是可以完全承载在整个大私域的内容。比如快手、抖音、微博、微商城或者是整个微信生态的链路,每个平台有不同的运营方式,我们从两个维度来分析,第一个维度是通过阶层的流动性,第二个维度是通过中心化的程度。

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所谓的中心化的程度就是所有都以内容为中心的方式进行传播。整个流量中心化的程度以及阶层流动的维度空间当中,中心化的程度越低,粉丝的价值就越高。比如说像微信和快手,微信更多的是通过触点的方式来完成人和人之间的链接动作,它不是以强势的平台方作为我自己的主导流量方向。越是中心化程度低的这些平台,粉丝的价值就越高。这些流量可以更好的跟用户之间去产生互动关系,所以是可以有效的运营整个粉丝流量。

我们会发现阶层的流动性越低,粉丝的价值也会越高。阶层的流动性在这个角度当中,在淘宝、天猫这样的平台内容的电商程度里面,人群的区分度是相对来说比较高的,淘宝当中经常买什么价位段的这些用户,他的整个的购物的行为和购物的链路是相对固定的。很难去做更好的挖崛。

举个例子,在一个天猫的购物逻辑当中,本身就是平均客单价在200左右的用户,你很难再去把它的客单价提高。实际上不管做什么类型的活动,客单价的连带率提升在公域流量里面本身就是有很大的困难度。因为用户的阶层相对来说已经非常的固定,而它的流动性是没有这么高、品牌的归属感也没有这么强。所以通过这个维度分析就会发现比较好做私域运营的平台有整个微信的生态、快手的生态以及抖音和小红书等等。

各平台私域流量构成及运营逻辑

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首先是淘宝,阿里系的生态的特点,是一个相对比较闭塞的一个生态类型,用户基于搜索行为寻找商品,跟用户和品牌之间的关联度不强。平台拥有对流量的绝对掌控权力,这个时候除非是用户对你的店铺有了收藏,用户在他的收藏列表里面去直接搜索你的店铺,或者他本身就对于你的品牌的认知程度相对来说比较高。现在淘宝也在逐渐的希望能够做私域的运营,因为可以对用户的行为做更好的深挖动作。

这两年非常关注的就是直播,淘宝直播是非常强调于关注和采用瀑布流的推广方式。会发现只要你在淘宝直播里面关注了某个主播,关注了之后是可以对你进行有效的触达的。

第二个是关于抖音平台,抖音本身也是一个年轻人非常喜欢聚集的平台,这个平台中有一个非常典型的特征是它是一个非常强的媒体,但是社区属性非常弱。抖音在整个字节跳动的生态里面,更多的是基于算法,然后对你进行相应的推荐,推荐之后的精准度更高了,你就会对它进行关注,所以它整个的中心化是非常聚焦的。抖音这个平台只对互相关注的用户提供群聊,抖音本身有它自己的电商体系,所以你要去获取到的一些信息或者是获取用户的情况,也只能是通过收货后对于DM单的一个夹放的方式。

第三个是快手,快手有非常强的社区的特性,它的社区化属性是非常明确的。社区化属性就是我们相同类型的人是比较容易聚焦在一起的,快手有三种用户的沟通方式,可以通过比如发现、关注以及同城来进行交互。抖音是基于算法,而快手更多的是把推荐当做了一个关注。所以快手带有很大的社交属性在里面,快手的群聊功能与QQ相似,它不会去限制你用户当中跟你是什么样的关系,并且快手直播入口在关注Tab下首行,用户与主播之间联系非常便捷。快手本身的私域建设已和有赞等SaaS产品战略合作,所以在用户留存方面是比较好的。

第四是微博,其实它更多的属性是在于一个所谓的广场平台。大家都聚在一起,然后这个时候他忽然发一声广播,然后大家都会去看你广播上的内容,就是所谓的热搜。我们首先就已经关注到了整个广场平台上的信息和内容了。

对于微博的整个私域化的建设,可以发现微博会和你的新闻客户端,你的电商、等通过微博广告来对你进行相应的用户处理,可以到达品牌资产里面去做相应的沉淀,最后还可以通过微博的一些链路的方式,把你的链接在阿里的平台当中实现二次的一个触达。微博更多的私域的方式是通过微博的主要的载体和其他的功能端来实现。它的操作方式要去沉淀,更多的是需要达人来帮你做整个品牌的介绍和背书,因为达人本身是自带流量的,我们会发现微博本身也是一个明星的真谛,所以微博对于一些头部的品牌或者是预算比较高的一些品牌做品牌背书和介绍是非常有效的。

另外就是小红书,其实对于女性用户来说一定是不陌生的,小红书它本身的平台的特点是一定是带有真实美好,更多的去感受到博主或者种草文。通过它来做整个攻略的类型,通过图文或者视频对他的整个生活方式是有一个很好的标记,进而产生有集成的口碑,能够去吸引到大家所相同类型的人,对于口碑的一个传播方式是比较明显的。所以对于小红书来说,更好的去自建自己的品牌号,打通小红书当中的整个交易的环节是关键。

总结私域流量构成

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链接用户

在不同的私域里面去连接用户,更好的通过私域的平台或者是内容,用技术手段来支持整个交易的类型,然后把内容作为支撑的平台体系,以微信群为支撑的社群平台体系,私域流量不是一种方式,而是多种链接手段产生的组合矩阵,用客户数字化体系去有效激发客户消费潜力。

线上服务

品牌人格化,人格IP化, IP本身就是私域流量池,因为它自带流量。品牌和IP所带来的流星,属于心流,即人心的流动,这是最真实的流量,但难以量化,不过一旦发现就会觉得很精准,粘性也很高。

沉淀数据

企业与客户连接的各个触点往往分散在不同的业务部门,用户体验碎片化,要打通各部门的系统数据库,一个个烟囱似的功能系统,只会形成信息孤岛,使数据无法合为一体,不能合体就很难挖掘数据价值。

激励裂变

企业经营的目标是盈利,私域流量运营的目的自然是变现、复购、老客户转介绍新客户、变现、复购。

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