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数字时代,没有永远的甲乙方关系

2020 中国企业互联网 CEO 峰会以 All in 数字化为主题,于 11 月 20-22 日在深圳召开。“数字时代的甲方乙方”是大会的一个亮点环节,蓝凌叮当 CEO 刘向华分享了他所理解的“甲方乙方关系”。

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蓝凌叮当 CEO 刘向华

全文由牛透社整理,以下为正文:

 

在座有不少老朋友,也有很多新朋友。崔牛会年会6年了,每年我都参加,这两天看到有一个特别的情况:这个行业很多老朋友在快速地老去,头发不停地白,各种沧桑。同时,也看到SaaS 领域里面有越来越多的新面孔出现,很多人我都不认识。所以,很高兴,咱们企业服务这个领域是向上走的。

 

今天大会给的命题是“数字时代的甲乙方关系”。我聊聊“乙方怎么看甲方?”我在蓝凌十九年,一直在琢磨:甲方是什么样的,甲方的业务背景和背后需求是什么?

 

近几年,蓝凌叮当在阿里钉钉上深耕中小企业群体,我每天除了见少数的共创客户,更多的时间是花在看数据上,而非见客户。通过后台看到分析用户习惯和产品匹配度,从而改善我们的产品。我发现最近几年从数字化的视角去看甲方,也会有截然不同的感觉,数字化让我们的获客和服务客户的方式都产生了很大的变化。基于此,我分享一些个人感受。

01 数字孪生

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很大的背景:不论是甲方,还是乙方,作为企业,就已经存在在一个数字化的社会里了。过去的十年,除了移动互联网,To C 端(消费者)不论是用微信,还是用支付宝,都已经不断在被数字化。但对应在toB端(企业端)的数字化却还远远落后,因此,国家在前几年开始提出要“供给侧改革”。

 

“供给侧改革”的核心对象实际是企业侧,即 To B 一侧。如果企业现在还没有数字化改造,说明已经落后这个时代了。也就是说,整个社会化外部环境正在倒逼每个企业必须自己走向数字化。

 

数字孪生世界里,数字世界包含的信息远远超过于物理世界。就跟我们交个女朋友,娶个老婆一样。你必须要搞清楚它背后的关系链,你要知道她的兴趣爱好、好友、闺密圈是什么人,你得知道她过去同学喜欢什么,这些都属于隐性知识。在数字世界里面,这些东西是能被抓到的。但在现实世界里面,你可能是不知道的,我们很多人往往朝夕相处,却是最熟悉的陌生人。

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充分数字化以后,大家可以把很多隐性信息抓起来,双方的关系就会更加匹配、融洽。离婚的现象,会减少。对应到甲乙方关系上,这样的客户与供应商关系,也会更牢靠。

02 未来企业的经营效率,由数字化程度决定

回过头来说,企业如何走向数字化?从我的角度来看,每个企业数字化的程度基本上是取决于企业的在线程度+数据智能程度,然后数字化程度又决定了企业经营的效率。

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昨天的闭门会上,我听同行讲“如何拓展外部合伙人?”外部合伙人肯定是好事,但若没有效率地拓展,可能投入和收益会背道而驰,导致最终不赚钱。

 

所以,如何提升效率?数字化就是帮助企业把经营效率提升起来的不二法则。

数字化离不开两个词:在线和数据。首先是在线,你是否在线,你的客户、你的员工是否在线?有了在线以后,才有可能积累到实时数据;第二是数据能力,有了数据和数据处理和分析能力,才有可能提升你的专业能力。

 

03 数字化的程度由“在线程度+数据智能程度”决定

只有乙方的专业能力超越甲方自己IT 部门能力的时候,乙方的价值才能体现出来,这个价值有可能在市场初期的溢价很高,到后面充分竞争时溢价会低,溢价低又逼迫乙方自己提升自己的内部效率。

 

接下来 10~20 年内,所有企业(包括甲方和乙方)都需要数字化。特别是当创业公司走过0到1阶段,来到 1 到 10 阶段、 10 到 100 阶段,如果自身数字化程度做得不够强,是没有竞争力的。

 

怎么做强?在崔牛会里多次谈过这个话题,无论是围绕客户触点,还是其他方式,都可以。其本质是把自身经营过程做度量,度量之后选择用什么方法,用技术做自动化,或者提升内部协作效率,亦或是提升客户的体验,都可以做。

 

乙方给甲方输出的价值,要么是产品,要么是服务,不可能是人情私交关系了。

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所以,所有的乙方的经营重心一定是瞄向自身产品如何提升,或者服务如何提升,以及产品如何提升效率。这种情况下,乙方之间的 PK,其实是乙方数字化程度的 PK。

 

在数字化的时代,公司年龄有多大,对实际成交的影响很小,公司提供的产品/服务与客户需求的贴合度有多高才是真正的重点。我们可以看看这张图:


多数传统甲方对乙方的描述就是一张《供应商评估表》,而被数字化武装好的 SaaS 厂商,他们对甲方的描述已经可以被归纳为“客户意向指数”、“产品价值指数”等量化指标。

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在这种交易环境下,通常乙方会比甲方更专业,它体现为了乙方的数字化水平,体现为能够在线获客、能够在线转化客户,更体现为针对客群数据的精准分析与对一线销售的数据赋能。

 

这种情况下,会显得有些信息不对等,但是这个信息不对等是靠技术实力来获得的。这是数字化时代里,让乙方掌握到交易主动权的主要方法。

 

乙方有主动权,但是它有挑战。

 

04 SaaS 厂商的挑战来自平衡大小客户市场

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我自己同时经历过大客户市场,也经历过小客户市场。无论是大客户,还是小客户,整个客户交易链路基本上如上图:

首先,得有品牌、能传播,让更多人知道你;

其次,引导客户试用,从而让客户对你的产品有更多更准确的认知。这也是企业服务行业共用的规则。现在很少说靠 PPT 就能把产品卖出去的,客户都需要先试用。

第三是商务议价,你报价 100,我还价 80 ,通过不停的议价,越大的项目,商务上面彼此所耗费的时间、精力越大。

再往下涉及到客户交付、系统上线、持续售后等环节。

 

在这样的交易链路下,乙方服务大小其客户群的用力点是不一样的。如果你服务的是小客户,你大部分精力要聚焦在产品上。如果你服务的是大客户,你一定聚焦解决方案。因为大客户希望的是你基于某个场景,比如视频会议基于某个场景把价格都做完,不管里面硬件、软件、服务,还是网络诊断的问题,都要串起来。

 

所以从乙方的角度来说,如果聚焦在产品上,所有的核心资源一定是放在产品上。我知道很多企业一直声称自己关注产品,以产品为核心,但是如果是充分数字化的情况下,你连获客到转化过程都在线化管理了,你对于产品的定义是需要调整的,产品的外延会延伸得很长,你要假定交易链路上你与客户的所有接触点都是你的产品,你需要明白,全民在线时代,客户接触即产品。

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举个例子,在钉钉上做一款新品,比如我们的叮当 OKR 产品,会配套一个后台的运营系统,用来分析用户行为和产品体验链路,这个运营系统在我们看来是产品要做的部分,但是用户不可见,是服务于内部的营销和客户成功团队的。

需求是运营的同学和客户成功的同学来提,但它也是产品的一部分。

做一款产品放在线上销售,同时就得做一套对应的 IT 系统去支持这款产品能更好地被销售出去。如果被销售出去了,还需要再度量一遍这个客户是否用起来了?客户成功了吗?如果没成功,要赶紧补(救);如果客户不用,第二年就不续费了。

这是 SaaS 产品在先天基因上要比传统软件好的地方。

如果你是大客户,难度的级别会不断提升。难度大的核心是保障客户体验(不只是产品体验),得去保障客户被服务的体验。

如果是大客户市场,甲方看乙方,不能只看乙方的产品,也不能只看现场服务人员(项目经理),还得去看对方公司的运营效率,公司的经营体制。否则,若某天晚上系统突然宕机时,第二天才会响应你(甲方),因为对方(乙方)的内部效率不够。

 

行业里面服务大客户能活一二十年的厂商,基本内部效率一定得比较高。但放在现在数字化的情况下,客户需求可能变得比以往更快。如果乙方自己内部管理几百人或者上千人公司的时候,自己都不够数字化,那就完蛋了。因为乙方根本无法提供好的客户服务体验,客户投诉一定很多,客户满意度也不会高。

 

总的来说,数字化时代,乙方主要的挑战是,如果同时选择了大客户和小客户市场,会非常难做平衡。因为许多创业的 SaaS 公司走过 0-1 阶段后,都为了营收规模化、或为了 to VC 下一轮融资,会被迫得接许多大客户订单。这个阶段,产品体验虽然重要,但是可能没有为了客户服务体验所构造的后台运营系统和组织效率重要。

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因此,乙方自身的数字化,是解决这个挑战的根,它不仅能帮我们优化产品体验,更能优化客户服务体验,它能让你招到一个中级人才,但能让他像高级人员那样服务客户,也能留下你的高级人员不至于被甲方挖墙脚。

这些内功(组织效率与数据赋能),是数字化的价值所在。如果缺乏数字化所赋能的专业能力和内部组织效率,一旦竞争对手降价,你怎么算都亏本,你做的决定将会非常艰难。

 

05 超越数字化,要有人情味

最后,我再说点感性的。我自己本身在蓝凌服务了很多年大客户,这十几年过程里面,我收获了很多朋友。我最大的感受是没有永远的甲乙方关系。我很多甲方的 CXO 朋友,他们换工作的,会继续再帮我介绍新客户。我在蓝凌轮岗时,也会内部帮他们提供不同的服务,哪怕不是我自己亲管的部门。

 

甲乙方可以成为个人之间的朋友,也会因此让自己所在的企业受益。因为我们现在社会太扁平,很透明,每个人做真实的自己就好了。一旦做成真实的自己,交朋友一点压力都没有。

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用网络名人赵四的说法:没有什么是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就吃两顿就好了。中国企业平均年龄是7-8年,我们每个人平均寿命在未来可能是 70、80 岁,我们在一家公司不可能一辈子。我们做同事做甲乙方关系不太可能一辈子,但是做朋友却可以是一辈子。

所以,不管数字化怎么变,对我们的企业经营有多大影响,“交朋友”、“人情味”这种东西,数字化无法替代。

 

祝所有在座的乙方都能找到数字世界里和自己匹配的甲方,把你的客户当作女朋友一样去看,就分析这个女朋友数字化的那一面是什么,隐性的东西。你们的关系就能经营得非常好。

 

最后的最后,容许我为东家蓝凌软件做个小广告,也欢迎会后跟我交流。

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以上是刘向华对数字化以及甲乙方关系的理解!

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