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神策数据张涛:微信生态数字化运营解决方案

 本文根据神策数据副总裁张涛关于微信生态数字化运营解决方案相关直播内容整理而成,本文主要内容如下:

  • 微信生态运营现状 & 痛点

  • 微信生态数字化运营解决方案

  • 运营落地场景 & 案例展示

一、微信生态运营现状 & 痛点

1. 互联网 + 企业

此类企业多处于传统企业向数字化转型时期,它们大多拥有自己的公众号、小程序、移动端网页、第三方平台以及线下经营(ERP、CRM)等,这些部分的所有技术实现,基本都通过第三方服务商。

而不同的服务商,均拥有各自的技术规则与服务方式,数据基本完全隔离,很难打通。比如,负责小程序和移动端网页的开发服务商,通常不会在数据沉淀方面为企业考虑太多,所以许多企业除了能获取到一些统计数据以外,得不到更深层度的数据指标结果分析;负责公众号的服务商也通常只覆盖公众号后台的数据结果以及用户列表;不同的电商平台服务商,也都用各自独立的数据去做营销推广。

每个区域之间几乎呈真空状,彼此很难交换数据,更难交换洞察。 

因为真空的存在,导致每个团队只能看到自己体系内的数据,且只能做自己运营体系内的动作,彼此不了解用户在其他平台都做了什么,即使想对其他领域策划一些运营策略,也无计可施。

2. 互联网企业

此类企业的技术能力相对较强,可以通过自建的方式完成对小程序、移动端互联网、公众号等的技术实现,电商平台、线下经营等一般由外包服务商承担。即便如此,也仍存在数据割裂且无法打通的局面。

线上业务部分的技术实现基本由公司内部的某个部门负责,通常会利用技术手段在小程序、移动端互联网、公众号中采集相关数据,将底层的用户帐号体系打通。而线下部分几乎采用另一套独立的运营手段,只是基于会员的线上线下触点联动双方,比如会员在线下消费,线上的微信可能会推送一个消费模版消息,或告知积分变动情况。

同一公司中,负责线上线下的两个部门并没有紧密相连,第三方电商团队更是独立运营,从数据沉淀层面和运营动作层面而言,无论是企业自建还是依靠第三方外包服务商,在几个垂直的技术实体中,彼此仍是较为独立的状态。简而言之,即使是企业自建,也很难完成与第三方电商平台以及公司内其他部门的数据打通。

然而,微信生态运营并不等于运营某个技术实体。每家公司都有自己的商业目标与内部运营团队,相关的业务指标应当去匹配并支撑公司的商业目标,然而在系统墙和部门墙的曲隔下,运营动作被异化为对单个实体的运营,指标的设置以及运营抓手的选择都局限在单个实体内,没办法很好的作用于业务本身,以至于经常在现实环境中,碰到如下情况:

  • 10W+ 又怎样?带动多少销量没人知道。

  • 私域用户运营做了大半年,就是不购买,价值如何评估?

  • 优惠券日常大放送,促进转化几何不知道?客单价拉低却是常态。

  • 用户关注了,用户取关了,中间到底发生了啥?

  • 几十万短信费用花出去,没见到半点水花。

  • 小程序使用场景不稳定,用户切走后就不回来了。

    …… 针对如上情况,微信生态的运营应有两个核心的关键点:首先从视角上摆脱单个技术实体,之后回归到业务和消费者本身。在运营业务流程中,许多企业只聚焦运营小程序、公众号等实体,而忽略对消费者的运营,企业需要看到完整的消费者数据,得知消费者的具体画像,从各类技术实体中抽离出来,关注公司的整体业务流程情况与消费者的真实情况。

以某个典型场景为例。

某用户通过 H5 营销看到了企业的营销内容,接着关注了公众号,之后通过公众号下发的小程序浏览商品,但当天没有完成转化。接下来的日子里,企业通过不断的推文吸引该用户的注意力,终于,该用户在阅读某次活动推文的消息后,在天猫完成了购买。由于该商品属于偏低频类商品,后续的日子里,该用户与公众号及小程序的互动日渐减少最终取关,而企业又通过短信对其进行触达,最终该用户又在线下完成了一次购买。

在整个过程中,应当关注用户当前处在哪个节点,以及向下一个节点的转化效果究竟如何,通过对业务流程的观察,优化节点转化率以及流程本身。比如当用户浏览过 H5 页面后,企业需要提升关注率,即提升 H5 页面浏览用户后续关注公众号的比例。

同时,若想做好整个流程中的每一步,还需对用户形成完整的画像洞察,可是有时用户并不愿意主动提供自身信息,这该如何是好?其实,在整个业务流程中的每个节点上,用户已经留下了很多信息,主动或被动提供的信息都可作为用户画像的一部分。比如:

  • 企业可以获取用户关注公众号的渠道来源、偏好形式

  • 用户在小程序中切换浏览商品时,其实是在表达其对商品的喜好以及偏爱的触达方式

  • 用户在小程序中浏览商品却在天猫平台购买,企业可以根据天猫平台的交易数据去匹配用户的兴趣表达

  • 用户多次浏览商品却从未下单,直到阅读公众号推文后才进行购买,企业便可梳理用户易被吸引的营销方式

二、微信生态数字化运营解决方案

1. 神策基于统一 ID 和全端数据接入能力,连通数据孤岛还原完整业务流程,提供动态用户画像。

无论是从小程序、移动端网页、公众号等端的数据,神策都可凭借自身强大的技术能力,将各平台数据接入至神策数据平台,并以统一格式形成数据流,打通企业内部的数据孤岛,利用丰富的行为分析模型和统一 ID 机制还原整个业务流程真相,构建动态更新的用户画像。

利用神策统一 ID 映射技术,不同端数据按照相应规则映射。我们可以获取用户在小程序端的 union ID,如果用户并没有授权任何一方获取其移动端的 union ID,但当他通过移动端网页登录过企业的系统账号,就可获取其 UID,而小程序中同样也有该用户的 UID,此时,我们可以基于系统内部的 UID 对该用户进行识别。

如果是第三方电商平台,在既没有企业自己的 UID,也没有微信端的 UID 时,可以通过用户当时在第三方平台留下的手机号对其进行识别,即只要我们的系统内部采集过该用户的手机号,那么当他在第三方平台进行购买行为时,同样可以把相关数据映射回这一用户身上。

简而言之,只要我们能通过一个 ID 建立某种联系,神策就能够把相关的数据映射到用户本身。如此,企业数据的资产价值才会得到充分体现。

通过跨端数据还原用户行为路径。如上图某位用户的行为路径所示,该用户在 9:43 关注了公众号,9:45 进入了小程序,9:57 浏览了详情页,10:23 下单,12:25 支付成功,23:03 参与 H5 的拉新活动,并在 23:34 成功拉新。

在这个过程中,他可能跨越了企业的公众号、小程序、APP、H5 等各类相关的页面,神策可以将一个用户在所有业务流程里面的行为,通过神策用户画像全部还原至一个行为路径上面,企业可清晰看到在公司的全端业务流程中,用户参与的每一步行为。

9 大数据分析模型,对用户行为进行全角度深度分析洞察。通过 9 大分析模型,企业可以直接在整个流程中看到每一步的访问量、转化率、关键购买因素等信息,这一切都基于神策的统一 ID 和全端数据接入能力,打通企业孤岛数据,站在更高的视角去俯瞰业务流程与动态用户画像。

2. 全面对接多种触达用户通道,提升运营效率和效果。

神策可以将日常触达用户的通道对接在一起,从而实现一处配置,全方位运营的效果。运营不再局限于单个实体当中,而是根据业务流程和用户感知,选择合适的通道进行触达。并且在同一次运营中可以根据用户不同的喜好、状态,用不同的方式进行触达,保证用户体验及触达有效性。神策智能运营平台从神策分析中得到业务洞察,在用户画像侧得到对于用户的具体感知,结合智能运营平台的多种自动化和个性化运营能力,形成高效的运营策略。

在活动营销层面,如若企业某次活动的营销券价值较高,并不想对所有用户全量推送,只想触达高价值用户,那么神策智能运营可以精准进行人群选择,对筛选出来的这批高价值用户做触发式的实时营销。

何为“触发式的实时营销”?简而言之,指做策略时不单单基于运营侧视角。许多运营人员迫于 KPI 的压力在活动结束前疯狂的进行各种推送动作,这些推送动作并没有从用户的具体行为角度出发,过于依赖运营人员本人。实时营销场景,更聚焦用户本身的行为,比如对一位下单后两小时还未支付的用户发送优惠券,吸引其尽快完成付款动作。

同时,神策智能运营还具备强大的渠道追踪能力,可对活动营销提供渠道来源侧的有力支持。在商品 / 内容运营层面,神策智能运营可满足运营位的个性化能力、信息流的个性化能力,以及在 APP 推送、短信推送、微信消息推送等方面的精准推送。在用户运营层面,神策智能运营关怀处在全生命周期中的不同用户,用户处在不同阶段,可获得不同的页面信息、推送消息等内容,通过分群运营,做到个性化触达。

以上是我们基于业务动态和用户感知形成的运营策略,在神策智能运营平台中,目前已对接当下常见的用户触达通道,比如通过短信、APP、webhook、弹窗、微信等。其中在微信端,神策可以支持关键词回复、个性化菜单栏、菜单会话等功能,根据用户个性化诉求,对已关注的用户进行各种层面和方式的触达,形成良性交互。

在神策智能运营平台中,即使不会写代码,也可以很方便地圈选目标人群,并且在完成相关的推送动作后,马上就能看到推送效果。比如在配置运营目标时,将“回购”作为运营目标,在相关运营策略启动后,运营人员就可以看到接下来 N 个时间段内究竟有多少人因为该策略重回到产品页面完成了购买动作。从产生想法,到形成运营策略,再到执行策略,以及后期的效果评估,都可通过神策智能运营完成。

所以,我们不仅可以去帮企业做业务及用户洞察,在获知分析结果后,马上可以通过神策智能运营平台去制定策略,改变业务流程中的短板。神策在整个微信的生态运营中,为企业提供的是一套完整的解决方案,从全端数据采集、多视角洞察业务、对用户形成感知、在神策智能运营平台制定策略、采取触达用户的各类行动,最终实际改变业务现状(神策数据微信生态数字化运营解决方案上线!)。这与神策本身的 SDAF 运营框架密切相关,这是一个基于数据从 SDAF 四方面形成闭环,帮助企业高效完成运营工作的框架。

3. 基于数据流的运营框架 SDAF

在开展一段业务时,通常会得到外界输入的各种信息和资源(input),根据这些 input 会得到一些感知(sense),通过感知这些信息,以及观察业务运营情况和用户的感觉,会形成一个科学的决策(decision),比如要优化业务流程、改变触达用户方式等。在拥有科学决策之后,就要开展具体的行动(action),比如设定各种运营配置、运营动作等。最后便是得到这一些列操作之后的反馈(feedback),而每一次运营反馈,都会变成下一次迭代运营计划时的感知来源。

在整个过程中,数据起到了一种类似“润滑剂”的作用,所以这也是为什么称该框架为“基于数据流的运营框架”,神策凭借强大的数据根基,可以在整个 SDAF 框架中的每一步中都为企业提供强有力的支持。

三、运营落地场景 & 案例展示

以实际的运营场景为例,详解 SDAF 框架的强大威力。

1. 零研发裂变拉新 & 线下 KOC 统计

运营人员在裂变活动中会使用很多带参数的二维码,但一般情况下,往往需要研发参与其中,分担一些技术开发的工作,裂变活动才能顺利进行并获得最终的效果反馈。然而,在神策的微信生态数据化运营解决方案中,不需要研发的参与,运营人员就可自己搞定。

运营人员可选择一种裂变方式,接着选择一个触达通道,设定裂变目标,进而发布计划。假设运营人员在公众号的菜单里面加了一个叫做“拉新活动”的菜单按钮,用户 A 点击之后可以收到一个二维码,用户 A 把二维码分享给他的好朋友 B 之后,B 扫码关注公众号后,就可以识别出 B 的来源路径是用户 A 的二维码,此时,我们可以给用户 B 打上一个来自于裂变渠道的用户标签,同时向 A 发送激励信息。

当然,也有一些裂变缺少渠道标记。比如用户 C 在朋友的日常线下聊天中,获取了某个品牌信息,然后自行检索到该品牌的公众号并关注。在这一过程中,我们无法获取用户 C 的任何渠道标记,此时,我们可以为其发放一条调查消息。用户 C 可以在调查信息的下拉选项中选择渠道来源,如若通过朋友推荐的方式,那么当他输入自己和朋友的手机号后,二人均可获得相应的优惠礼包,此时,我们就可以给用户 C 打上来源于朋友分享的标签。另外,根据整个过程中的数据统计,运营人员可以实时知道整个裂变活动的运营情况,及时干预。

以神策智能运营后台页面为例,可以自主选择或输入拉新方式、触达通道、引导文案、首要目标。

假设拉新的目标是支付订单大于 9 块 9 的人,右边的活动运营报表会显示每个用户的裂变能力,以及有多少用户最终付费购买了平台的会员,整个数据都实时可查。对于用户而言,只需在公众号中根据引导文案点击相应的内容,即可收到带参数的二维码,从而邀请好友。

相比生成大批量二维码的传统方法,上述方式具有以下优势:

  • 无需研发反复开发,灵活开启裂变活动

  • 无需手动生成大量二维码,用户可自助获取专属二维码或推广链接

  • 全链条转化追踪,清晰的知道活动整体运行情况,以及对业务目标的贡献

  • 给到参与者实时反馈,促进活动传播量

  • 线下推广场景也可兼顾,激励 KOC 在更多场景去推广

2. 在线教育销售线索培育

许多在线教育课程的单价金额较高,并不能在线上完成所有转化,企业希望能更多的在线上完成销售线索的获取与培育,而后通过线下销售或其他触达方式,跟进线索,完成转化。

我们常在朋友圈或者各种微信生态的场景里面看到一些在线教育企业的拉新广告,比如“中考在即,语文密卷大放送”,然后通过社群裂变或好友裂变的方式,把用户引导到一个免费的课程页面上,页面上有一些免费的公开课、历史资料等供用户挑选。由于神策智能运营具备渠道识别能力,可以根据用户“中考在即”的需求,将初中相关的课程放在页面顶部,为不同需求的用户呈现个性化运营位。

接着,在用户关注公众号之后,则可以进一步清晰用户画像,包括用户的渠道来源、内容偏好、触达方式、营销偏好等。

当用户进入小程序中下载卷子时,可以用订阅消息的方式告知用户“密卷每月均有更新,欢迎订阅此页面以便在将来接收通知”等信息。我们要注意,在整个微信生态体系中,与用户触达的时机有限,用户关注超过 48 小时之后,我们就无法再对用户进行触达,所以需抓紧一切时间埋下一些钩子。

用户下载过第一份试卷后,在下载第二份的时候,订阅消息则会告诉用户:免费用户只可拥有一次下载机会,如若领取新手礼包,则可下载平台全部试卷且获取一次一对一名师在线课程的机会。而用户在领取新手包时,通过神策智能运营的小程序弹窗、表格填写等留下电话号码等个人信息,领取礼包之后,该用户则变成一条有价值的线索。

在输出线索时,该教育平台会利用打分机制将线索分为高中低三档,以便将精力聚焦在更有价值的用户身上。假如一位通过“中考在即”裂变活动拉新而来的用户,在关注公众号后下载了试卷,领取了新手礼包后又下载了许多试卷,可以推测该用户是一名即将参加中考的考生或考生的家长,即可将其归为高价值线索。同理,根据画像、规则设置将用户分群,将高价值线索输出至销售团队,提高工作效率。

上述场景介绍了完整的用户流程,而在现实情况中,用户很可能卡在某个步骤中停滞不前,我们需要实时观察整个链路的转化漏斗,同时根据神策智能运营的流程画布功能,对停滞不前的用户制定相应的运营计划,“推着用户”向下一个漏斗前进。

如图所示,整个业务流程有一共有 6 步,许多用户被卡在第 4 步,我们可以在第4步中制定一些运营计划,促使用户从第 4 步顺利走向第 5 步。如此一来,企业对业务的观察和运营动作便可以互相对应。

整个方案具备以下几点优势:

  • 关键接触点结合渠道信息,对落地页物料进行个性化排序,促进转化率。即使是同一个落地页,也可对这些物料及运营位进行个性化排序,促进转化率。

  • 全流程转化漏斗监控,自动对没有领取的用户进行微信内消息触达

  • 支持小程序弹窗,无需研发,随时修改弹窗文案、样式及时机

  • 基于用户行为的线索评分机制,实时输出最新的中高低价值线索名单

精准推送,挖掘内容营销价值

众所周知,微信服务号每月只有 4 次触达用户的机会,如果推送的内容与用户的期望相差太大,用户甚至会直接取关。企业需要根据具体的业务情况,对这 4 次机会进行一些规划,比如说把每个的 4 次机会进行分类,用 2 次做内容召回,用两次做活动召回。

但无论是何种召回方式,都要做到足够精准,如果为高中生推送初中课程,显然不匹配用户的需求;给初一的学生推送高三课程,更是白忙一场;给老用户推送新用户活动消息,显然是浪费了一次宝贵的营销资源;而为新用户推送复购福利活动,也同样没有价值。没有价值的营销资源很容易引起用户的反感,企业要降低因为推送带来的取关比例。

另外,要从用户旅程角度出发,将活动规划和触达结合在一起,提升效果。企业需要将用户在 H5、小程序、公众号等各种平台的数据打通,刻画更精准的用户画像,从而判断用户处在整个用户生命周期的哪个阶段,进而推断用户对平台的依赖程度等信息,针对不同的用户群体,进行不同的触达。比如利用用户分群功能,可以很直接的找到用户在内容浏览方面的偏好,把浏览过高中试卷 5 次以上的用户作为目标用户,对其进行推送,营销效果佳且用户感觉好。把活动规划和触达相结合,使得我们在策划相关策略之前,就已经对目标用户有了基本认知,才可能去提升营销效果。

我们把整个活动的规划和整个活动的触达结合在一起,使得我们在策划活动的时候,就已经想明白目标用户到底是谁,可以更好地提升活动效果。

多触点,持续进行付费转化

用户可能在企业的小程序、H5、APP、Web 下单,但在之后的 1 小时内都未付款,下单代表用户购买的强烈意愿,但迟迟未付款怎么办?企业可以通过微信客服向其发送触达消息,如果该用户拥有该企业的 APP,APP 同样可以对其发送触达消息,或是通过给用户发送短信的方式进行触达,告知用户活动即将结束、订单即将失效、获得限时 1 小时优惠等信息。

这其实就是前文提到的实时营销场景,在用户摇摆不定的时候,马上为其提供一个促使其发生转化的关键动作,如果在此之后,用户依然没有得到转化,其实也无妨,企业要意识到需要对该用户的画像进行更新,去修正用户对于内容、触达方式、营销等层面的偏好,以及其所处的生命周期阶段,将这些内容回归到用户画像本身,在接下来的日子里对其进行持续营销,比如在全端运营位置、公众号菜单、触达方式上都进行更为个性化的改变。

另外,如果是从事电商业务的企业,可以直接自定义未支付订单用户的菜单栏,直接将一个菜单栏的入口改成“未付款订单”,人们总觉得菜单栏只是一个单纯的运营位,其实它可以承载更多的角色,向用户展示更多的信息。

而对于运营用户的运营动作,其实并不止步于用户配合完成该动作。比如企业在用户注册后的 15 分钟,向其 APP 推送领取新人礼包的消息通知,但并不意味着用户领完就结束了任务。企业希望领取和未领取的用户分别去做不一样的事情,比如对于已领取新人礼包的用户,会对其继续进行后续的商品浏览转化、支付转化等策略。这些都可以通过神策智能运营的流程画布功能实现,这并非简单的 yes or no,而是针对用户不同的状态,去将策略自动化,在不依赖人工的状态下,推动用户向下一个流程迈进。

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