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舍得酒业CIO张北平:营销数字化的新时代

快消百亿俱乐部是以连接业界各路权威专业人士,聚焦前沿行业动态、分享行业成功实践的快消行业管理者社交平台。创办至今已汇聚了众多业内人士,举办了多场交流活动。本文梳理节选了舍得酒业股份有限公司CIO张北平在2020年快消百亿俱乐部年会上分享的精彩内容。

舍得酒业CIO张北平:营销数字化的新时代

分享主要内容

张总主要从疫情下的行业趋势切入,深度剖析现阶段企业数字化营销痛点,总结归纳了数字化营销的必要性,并围绕舍得营销数字化主线,结合舍得的多个实践经历进行了生动的讲解,从而为白酒企业的数字化转型提供思考和借鉴。

温馨提示:以下内容整理自张总演讲,全文字数约3000字,阅读约需8分钟。

Part1

疫情倒逼变革,商业模式的创新性布局势在必行

张总立足于多年的零售行业管理经验,从公司基本面、新商业认知、新场景机遇等多个维度解析了疫情倒逼的商业模式创新性变革。

首先,从公司基本面而言,每家企业都是社会企业。当前社会上有很多种职业,例如外卖小哥,他们不附属于某一家具体的企业。同理,对于企业而言也是一样。在大环境不明朗的背景下,企业更需要思考的是如何实现价值链体系的打通。例如舍得今年倡导的一种新型的厂商关系,其实就是希望能够实现企业和经销商、供应商形成上下游的协同或联动。因此,从这个层面而言,社会企业是未来企业应该去思考的重点。此外在疫情的影响下,企业需要重新审视商业的基本要素。

其次,新商业认知部分,共享经济深化,非接触商业爆发,社会性前置仓商业以及物流配送社会化加速,分布式是防范风险的更好方式。

最后,新场景机遇方面,内循环出现,数字化基础设施的新规则启动,对于白酒赛道,更是典型的内循环受益环节。总的来说,企业需要围绕这些大的时局环境去思考企业的商业模式应该做哪些相应的变化和调整,才能不被快速变化的时代所抛弃。

Part2

为什么要做数字化营销?

01

营销的新时代已来临

这是一个万物皆营销的新时代,这里的万物包括企业本身以及每个人。无论是企业还是人,都愈来愈重视营销。其次,这是一个供大于求的时代,尤其是在快消零售行业,品牌和商品非常多。供大于求所导致的结果是消费者在琳琅满目的商品面前出现选择困难症。因此,这是选择困难的时代,同时这也是忠诚度匮乏的时代,尤其是Z时代,95-00后的消费者更是缺乏品牌忠诚度。此外,这也是人和平台营销相结合的时代,例如直播带货等等。

02

数字化营销是一个必做题,而不是选择题

伴随着新消费者对于消费者体验的要求愈来愈高,数字化营销迫在眉睫。数字化营销是一个必做题,而不是选择题!otherwise you’re gonna die。从”will do”到“Have to”,不仅是迫于竞争的压力,最重要的原因在于消费者已然数字化了。每天消费者从衣食住行,方方面面无不依赖于手机,这就是消费者数字化的表现。企业已经在To C的赛道上,需要去思考如何通过数字化营销来提高消费者的体验,赢得市场。

Part3

如何正确看待营销数字化的新时代?

01

营销理念的变革:由渠道和产品为中心转到以消费者为中心

舍得酒业CIO张北平:营销数字化的新时代

(图片来源于张总演讲PPT)

从今年用户线上的变化趋势来看,酒类销量增长非常快,微信小程序用户的活跃度提高了24.3%。此外,白酒行业的用户是存量的,中国已经进入老龄化社会,当前的年轻群体在未来会成为白酒行业主要的消费群体。因此,仅仅以产品和渠道为中心是行不通的,企业需要转变到以消费者为中心。

02

明晰每一营销要素的正确定位

在营销视角上,作为IT部门,在企业内部所扮演的是一个乙方的角色,角色的性质决定了IT部门一定要站在乙方的视角上,去思考所服务的企业是什么样的业务性质。因此,IT部门本质上要站在to C的角度上去思考如何进行数字化转型。总体而言,无论是甲方和乙方、ToB和ToC,还是业务和IT,它们都不是独立的关系,而是互相融合和串通的。

在营销概念上,营销数字化新时代兴起了新零售和中台两个营销概念。新零售是指把传统线下的商品生产、流通与销售过程,用互联网方式进行重塑与整合的新模式。但无论是传统零售模式还是新零售,品牌力和产品力才是企业的核心竞争力。因此,在面对新零售时,企业要做的是选择性地去拥抱新模式,调整新策略。

此外,中台需要具备两大能力,一是响应力,即基于前台快速的业务变化,中台能够进行即时的调整和响应。其次是内部的整合力,即IT交付能力。因此对于企业而言,选择上中台以及什么时候上中台,都需要根据企业的业务模式以及企业数字化建设的阶段来综合考量,而不是盲目跟风。

在营销的六要素中:品牌是认知,服务是保障,产品是基础,供应链是惊喜,而消费者最终看的是性价比,口碑则是加速器。尤其对于年轻的消费者,他们的忠诚度不仅体现在购买该商品,而是他们能够把该商品分享给身边的朋友。因此,口碑营销也是营销六要素中非常关键的一环。

Part4

案例分享-舍得的营销数字化实践

一直以来,舍得都在营销数字化路上探索与前进。早期,舍得已完成了营销数字化的1.0版本,例如财务的信息化等营销数字化的基础工作,在前期的这些基础工作中玄武给予了不少的帮助。而接下来舍得需要打造的是营销数字化的2.0版本,为营销数字化的进阶夯实基础,进而推进舍得未来三年实现产、供、销、服全面数字化,最终推进舍得业务在线化,以及数字化之后的智能化。今年舍得在营销数字化进程中也进行了一些尝试和探索,例如渠道和消费者数字化,以及共享服务中台和数字中台等等。

白酒行业作为一个特殊的行业,基本上耳熟能详的都拥比较悠久的历史。舍得也不例外,今年是舍得品牌建成的第80个年头,在80年时间里,舍得主要经历了四个发展阶段:一开始是扩产阶段,在这一阶段企业基本有产能就能抢占市场。进而推进到广告时代。第三个阶段是渠道时代。众所周知,白酒行业线下渠道占比普遍较高,基本占比高达85%,而线上渠道占比非常少,仅有5%。今年受疫情影响,线上占比提升到约7%。这也意味着未来线上的增长空间还比较大。最后推进到消费时代,即数据化时代。

白酒行业的赛道比较特殊,它的互联网化比较低,头部企业竞争加剧,马太效应凸显。因此对于处于腰部的舍得,数字化转型的必要性更加紧迫。

舍得整个核心的数字化主线是围绕着从内生推衍到外延,即S2b2C。S2b2C是原阿里巴巴的首席战略官曾鸣提到的概念,S2b2C即整合前端的供应链的大S,赋能小b,一起更好的服务用户C。以下将分享舍得的四个案例,分别是渠道赋能、云店/社群营销、动态酒龄、企业微信,来具体剖析舍得的数字化营销主线。

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案例一:全通路渠道赋能

在构建渠道赋能的链路中,玄武在这一环节中给予了很大的帮助,并且对整个舍得的营销数字化进程起到了关键性的作用。这一环节囊括了渠道数字化和消费者数字化两大链条,两大链条环环相扣,在整个舍得的数字化版图中占据着非常重要的位置。在全通路渠道赋能上,舍得把各主体串联成事业/利益共同体,进而推进实现链接消费者的目标,实现了品牌和消费者的连接。

02

案例二:云店/社群营销

在白酒行业,终端业务的在线化和数据化是很难实现的。而舍得的云店就是为推进终端业务在线化、数据化的一种创新探索和尝试。云店作为舍得内部研发的平台,相对比较灵活,不仅能赋能经销商,在消费者方面,通过C2M,能够有效降低中间环节,货品直达消费者,提升线上下单的效率。不仅如此,……

03

案例三:动态酒龄

舍得的动态酒龄包含了以下几部分:首先,舍得所有的产品需要进行赋码。其次,……. 再而,…… 最后,通过以上环节收集到的数据,未来希望借助区块链等技术,通过区块链公信平台的加持,向消费者呈现官方认证的藏酒时长。动态酒龄这一举措也正好契合了舍得的核心战略,即老酒战略能够运用数字化方式更好赋能消费者。

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案例四:企业微信

企业微信在帮助企业赋能经销商、连接终端、触达消费者关系链中正好与舍得的理念不谋而合。目前舍得在内部协同方面已经基本完善,接下来更重要的是如何运用企业微信赋能营销环节,基于运营的思路运用企业微信助力销售增长。

舍得酒业CIO张北平:营销数字化的新时代

(图片来源于张总演讲PPT)

白酒行业目前正处于红利时代,但这个红利应当如何正确的运用是每家白酒企业需要思考的问题。白酒本质上作为一种文化传承,尤其“舍得”两个字具备强烈的中国文化属性,舍得本身也是儒释道精神的传承,因此未来伴随着中国的综合实力上升,以白酒为代表的软实力,有一天也会走出国门,走向国际。但白酒的国际化道路并非容易,数字化首先是帮助白酒企业在国内能够在年轻消费者和女性消费者之间提升认知度的手段,进而才能推进白酒走向国际化,这也是舍得的老酒战略、年轻化战略和国际化战略三大核心战略之一。

酒是无形的,数字化是有形的,通过有形的水渠让智慧和文化之水源远流长。因此白酒营销本身就是营销数字化新时代的产物。在数字化浪潮时代,营销数字化是新的风口,也是每家企业和个人的“新基建。”

玄讯CRM

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