SaaS 如何让 B2B 市场重新恢复活力?

编者按:本文作者 ZviSchreiber 是 Freightos公司CEO。Zvi Schreiber 已创立并领导了多家科技公司,其中一些被 IBM、GE 和 VerticalNet 等公司收购。

线上市场是巨大的。Amazon、Etsy 和 Uber 已证明,C2C 及 B2C 市场已经解决了鸡与蛋的问题——是在有足够卖家之前先吸引买家,还是在有买家之前先吸引卖家。 

而相比之下,B2B市场还在努力奋斗着。初创公司的历史上,都是诸如Commerce One 和 Pepmarket 一类的失败案例,因为对于此类公司来说,同时吸引卖家和买家太具挑战性。相对来说,这为倾向人工操作的B2B平台留下了盈利的空间——占世界经济的80%。 

但是,一种全新的精细策略出现了,它承诺能帮助B2B市场不断发展。 

软件即服务(SaaS)带动的市场 

如果市场中没有足够买家来说服B2B平台卖家相信入驻该平台可以盈利,那么为什么不提供另外一种价值形式,直到有足够买家可以支撑?根据《Platform Revolution》一书的作者 Sangeet Paul Choudary 所说,在推出市场之前,先提供 B2B工具来吸引卖家或买家是一种很受欢迎的新兴解决方案: 

“我看到越来越多‘工具先行’的成功案例。发布一个 SaaS 应用程序,允许企业之间进行互动交流,并提供单一用户工具。从那里起步,再拓展到整个平台。” 

其结果就是 Tomasz Tunguz 所描述的SaaS带动市场(SEM方案), 或者像 ChrisDixon 所说:“为工具而来,为网络而留。” 

这个策略很简单: 

  1. 针对市场潜在卖家开发一套 SaaS 工具 。
  2. 入驻卖家使用该 SaaS 价值策略 。
  3. 利用现有的卖家池创造市场 。
  4. 注册买家使用市场价值策略 。
  5. 利用买家和卖家的临界点衡量市场指数。

尽管最近出了点问题,Zenefits 仍不失为SaaS带动市场的绝佳案例。公司CEO Parker Conrad 认为,创建专为小企业提供保险一类服务的市场,最好的办法就是打造一个免费的SaaS平台,使小企业的 HR 经理可将其用于流程自动化,如招聘、薪酬管理和时间表管理。一旦拥有市场买家的用户基础,该公司就能逐渐将规模扩展到市场卖家范围——能向HR经理提供服务的保险公司。结果是什么?2015年,Zenefits 以45亿美元的市场估值筹集到5亿美元资金。 

我们还将这种方法运用于Freightos公司,搭建国际航运市场,帮助物流供应商利用SaaS应用程序实现自动计算运费功能,同时还充当进出口商的市场销售通道。

SaaS 如何让 B2B 市场重新恢复活力?

SaaS带动市场的优势 

使用 SaaS 应用程序组合作为市场的入驻工具,带来了一些关键优势: 

新的市场机会: 

在互联网泡沫的高峰期,Gartner 预测,到2001年,B2B市场的数量会达到十万。而到2002年,很明显,实际数字相差会很大。许多市场会关闭,因为在买家上线前,卖家缺乏忍耐漫长的入驻过程的动力,而没有卖家,买家是不会加入的。SaaS带动市场的方案可以帮助本地数字平台,但更大的机遇在于其利用SaaS工具使倾向手动操作的卖家实现自动化的能力,创建卖家基地启动市场。 

吸引SaaS卖家: 

入驻卖家使用SaaS应用程序,意味着他们在市场启动前就获得了价值。一旦市场启动,在线销售获得的就是净收益,可以通过促使买家或风险卖家放弃来缓减压力。 

市场卖家验证:

SaaS平台可以充当过滤器,确保市场中有资质的卖家或买家。例如,当公司规模足够大,需要内部的HR管理平台时,很可能就会作为潜在销售目标进行资格预审,此时,Zenefits 就降低了保险公司的销售成本。 

可变的市场买方产品:

在网络泡沫破灭前,来自 B2B 市场买家的主要投诉是,B2B 行业的规模和关系问题。换句话说就是,针对大型或高级客户,必须有某种方式来调整价格。用于卖家内部操作自动化的 SaaS 应用程序,要能够适用于复杂的价格体系,这意味着依赖相同 SaaS 平台的在线市场也能使用。 

市场能够改善SaaS功能: 

用SEM方案创建市场时,不需要用初始目标来启动市场。当SaaS应用程序需要额外的内部资源来获取充分价值时,市场能帮助它们更好地发挥作用。风险资本家 Josh Breinlinger用一个假设的案例来对其进行解释。案例中,A/B测试公司使用 Optimizely 进行网站测试需要设计测试模板。而市场测试模板可以改善SaaS平台体验。 

SEM 的缺点 

虽然SaaS带动市场能解决一些重大挑战,可它也带来了其自身的问题: 

兼顾多个产品: 

PaulGraham 说,创业在于专注。他建议:“点燃一堆小而旺的火焰。”SaaS带动市场意味着既要搭建 SaaS 平台,还要创建市场,这很有挑战。如果还有针对买家的 SaaS,情况会变得更加复杂。在 Freightos,我们发现自己有四个不同的产品,每个产品又包含了多个次级关键业绩指标(sub-KPI)。 

资金:

36氪在这方面的还有如下几篇报道:

SaaS 行业,是否需要抱代理商渠道的大腿?

SaaS 公司正不断调整发展策略

“高接触”与“低接触”:深度剖析 SaaS 不同的销售模式

市场极具挑战性。创建多个产品、控制总人数、资金流失以及 SaaS 产品本身较长的 B2B 销售周期,使得 SaaS带动市场需要相当数量的“战争基金”。在 Freightos ,接触市场前,我们花了整整三年时间,只专注于 SaaS 应用程序。 

飞跃: 

最危险的劣势还在使SaaS市场达到飞跃的时候。SaaS销售得再好,也不能保证能转型成功。在SaaS免费的情况下,这对软件即服务带动的市场尤其危险,因为SaaS平台无法提供收入来源。 

底线

SaaS应用程序已经接管了商业世界,市场中渗透着消费者商务。如今,SaaS带动市场的商务模式预示着新一代的商务自动化,给基于B2B平台的透明市场注入能量。

注:本文译者Raingy Yang。

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