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SaaS 企业生死棋:恰到好处的定价有多重要?

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文 / 李宽

编辑 / 小方

全文 6739 字

原标题 “SaaS 定价模型、策略和成功典范”


『编者』

定价是 SaaS 产品在价值上的体现,但大多数 SaaS 公司并不明了它们对客户的价值,更不知如何传播价值。

 

如果没有一个合适的定价策略,SaaS 公司不只是损失收入那么简单。反之,一套成功的定价策略会产生奇妙的化学反应,不但能给 SaaS 公司带来指数级的增长,还可以给品牌带来积极的影响。

 

本文围绕 SaaS 的定价模型和定价策略展开了翔实分析,同时也举了一些成功范例供读者参考。无论你是大型还是小型 SaaS 企业,重新审视一下定价是没有坏处的。

定价是 SaaS 赚钱的核心表现,也是 SaaS 产品价值的体现。今天这篇编译的文章,将带你入门 SaaS 定价的方法。


每家 SaaS 公司可能各不相同ーー但几乎每家公司都犯了同样的错误,使公司处于危险之中: 它不了解自己的定价。


公司为了创造一个伟大的产品和吸引新的客户而倾注了大量的血汗和泪水。然而,大多数 SaaS 公司并不知道它们对客户的价值,也不知道如何最好地传播价值。


如果你的 SaaS 公司没有一个合适的定价策略,那么你将会丧失巨大的收入。你不知道你的客户是谁,你也不知道你是否正在用一个糟糕的定价包赶走他们,或者错过了通过你的产品或服务来提升你的成长的机会。


是的,明确定价策略对 SaaS 的成功至关重要,但这并不是那么困难。让我们深入探讨 SaaS 定价: 为什么它很重要,如何建立自己的杀手级定价策略,以及一些来自现实世界的优秀定价策略和模型的例子。


01 SaaS 的定价有什么不同?


在基于订阅的定价模式中,客户定期为继续使用某项服务或产品支付费用。这意味着设定订阅价格的策略与为传统产品定价的策略有很大不同ーー持续的客户付费和复杂的产品包意味着 SaaS 公司需要更多地考虑它们的定价。


02 为什么锁定 SaaS 定价很重要


我们遇到的大多数 SaaS 公司都采取以下两种定价方式中的一种:


  • 他们要么在创业时凭直觉定价,然后就忘了再看一眼。

  • 或者,他们只是太害怕吓跑潜在客户,以至于无法做出必要的改变来保持业务的盈利和增长。

不过,如果你能克服对失败的恐惧,明确 SaaS 定价的好处是值得的。你不仅会比竞争对手(他们自己都不敢管理自己的定价)获得有价值的优势,你还会为你的公司开启新的增长和可持续发展之门。


1. 获得竞争优势

你不是唯一一家为定价而挣扎的公司ーー与你竞争的 SaaS 公司可能都出于同样的原因而避免优化定价。


通过优化定价,你将在市场上获得优势ーー而且每一点优化都很重要。


2. 为客户提供真正的价值

最重要的是,消费者想要购买他们能够轻易证明合理的产品; 他们购买的产品后,可以想起来并认为“这是一个伟大的决定” 。找到一个你的客户渴望支付的价格意味着基于价值的定价,而不是你的商业成本或竞争对手的定价模式。


3. 打开一个未开发的增长杠杆


随便问问 SaaS 的创业者,增长对他们意味着什么,他们很可能会回答“更多的客户”。但事实证明,商业化对企业利润的影响要比获得客户大得多。


事实上,我们对512家 SaaS 公司的研究表明,在促进增长方面,商业化的效率是获得客户的4倍,是客户流程的2倍。


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把精力集中在明确定价和抓住每一点可能的改进上,你会给你的 SaaS 公司带来更大的成功机会。


03 加强你的 SaaS 单位经济效益


简而言之,SaaS 的成功取决于两个指标的平衡: 客户生命周期价值(LTV)和客户获取成本(CAC)在最基本的情况下,你需要确保你的 LTV 大大高于您的 CAC; 否则,你将不会增长。


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优化你的 SaaS 定价对这个等式有双重影响:


  • 通过更好的定位、包装和瞄准理想客户,降低您的 CAC。

  • 更高的价格和更好的留存来增加长期价值。

SaaS 业务越强劲,增长越快,收入越多。


现在你已经看到了优化 SaaS 定价的所有好处,是时候离开浅水池深入创建自己的定价策略了。


04 构成一个伟大的 SaaS 定价过程的4个步骤

定价是一个持续的过程。公司需要不断探索,直到他们找到一个可行的(和有利可图的)定价策略。


定价的过程包括四个主要步骤: 问题、原因、解决方案实施


1. 问题: 找出你的公司面临的主要障碍

任何 SaaS 公司问的第一个问题是,“是什么阻止了我们的成长? ”

从表面上看,这似乎是一个直截了当的问题,但问题的范围是广泛的ーー可能是产品、人员、客户,或者其他十几个领域中的任何一个。找到答案的唯一方法就是去除这个问题,深入到你最大的问题域,以及理解的误区。

在增长方面,SaaS 公司往往面临五个主要问题域:


  • 单位经济效益不佳

  • 客户留存率低

  • 不良的 MRR 保留率

  • 客户获取量不足

  • 糟糕的转化

几乎所有这些问题(除了客户获取量)都可以通过改进定价策略来解决。您需要更深入地探索这些领域,一次只关注一个领域,并收集必要的数据来定义问题。这些都是阻止你成功的因素,也是阻止你的客户成功的因素。


2. 原因: 利用数据发现这些问题的根本原因

为了找出潜在的疾病到底是什么,你必须找到病源: 你的客户。

客户是唯一可以告诉你为什么他们不重视你的产品的价值的人。不幸的是,绝大多数 SaaS 公司通常做不到这一点,主要有三个原因:


  • 这需要时间。

  • 他们害怕他们会发现什么。

  • 他们认为他们已经有了答案。

通过向你的客户提出正确的问题,并将正确的数据添加到你的买家角色中,你可以比看一个分析仪表盘更直观。你能更多地了解你的公司在哪里成功,在哪里失败。


这需要付出很多努力。毫无疑问,你会听到一些你不喜欢的东西,你需要面对你当前定价策略的残酷现实。


但所有这些数据都能让你的公司变得更好,让你更上一层楼,更上一层楼。


3. 解决方案: 使用数据驱动的实验来测试可行的解决方案


这是有趣的部分(也是可怕的部分)。运行测试和收集数据,以验证或废除你的假设是至关重要的,用这些来确定最佳的长期定价策略。


通过经常测试小的变化,你可以很快地得到关于你的每个假设的可靠数据。你可以看到什么是有效的,什么是无效的,只需要花费时间和精力来永久地实现那些可以最大化增长和收益的变化。


4. 执行: 将最好的解决方案付诸行动


执行是从实验中获取结果并将其嵌入到定价中的地方。


这是你定价过程的全部要点,尽管也是公司很少跟进的部分。对于任何 SaaS 公司来说,随着价格变化而生存都是可怕的。顾客会因为新价格而畏缩吗?客户获取量会跌落悬崖吗?


然而,有了可量化的买家角色,你可以自信、安全地做出这些改变,因为你知道你提供的价值与客户想要的和他们愿意支付的价格是一致的。


现在你了解了开发定价的过程,让我们来看看你可以使用的一些策略,以确定你应该收取多少费用。


05 3个流行的 SaaS 定价策略


SaaS 的定价策略涵盖了各个领域,从无中生有的数字到完全优化的、价值驱动的定价计划。把定价想象成一场飞镖游戏: 你可以随机投掷,或者你可以瞄准棋盘上的特定点,但是没有数据告诉你该瞄准哪里,你就像是在黑暗中射击。


事实上,为收入最大化定价并不困难,你只需要正确的定价策略。下面的每种定价策略定位于不同的业务类型,但是在 SaaS 中,唯一可行的选择是基于价值的定价。


1. 成本加成定价

成本加成定价是人们在考虑“定价策略”时自动想到的 这是最基本的定价方式: 把你所有的成本加起来,再加上几个百分点的利润率,这就是你定价的地方。对于一个 SaaS 公司来说,这些成本可能包括产品开发和设计、公司自己的 SaaS 供应商以及团队的成本。


回到我们的飞镖类比,成本加成定价确保了你至少能登了市场的舞台ーー但除此之外的任何事情都有可能发生。


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那么,为什么成本加成定价如此流行呢?假设你对你的商业成本有一个清晰的概念(如果你没有,你可能有比你的定价策略更重要的事情要做!) 成本加成定价是容易计算的。你可以自信的认为,你将始终掌控你的成本,并带来一些利润。


然而,这就是好消息的结束。成本加成定价远不是 SaaS 收入最大化的最佳解决方案,因为提供 SaaS 产品的单一账户的成本可能非常低。你的定价应该基于你的客户从使用你的产品中获得的价值,而不是你付出的开发成本。


2. 竞争对手定价


以竞争对手为基础的定价,是根据你的竞争对手已经收取的价格来确定价格,而不是用你的商业成本作为基准。基于竞争对手的定价能让你更接近定价靶心,这取决于你的竞争对手设定定价的水平。对于不确定的产品价值、没有现有销售数据作为决策依据的新公司来说,这种策略尤其有效。


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不幸的是,遵循基于竞争对手的定价策略也不是最佳选择ーー毕竟,你提供的是更有价值、更好的产品,否则你不应该制造它,所以你应该能够收取更高的费用。


对于竞争对手的订单。看看就好,但不要碰。你想知道你的竞争对手在哪里给他们的产品定价,这样你们就能在同一个范围内,但是竞争对手的价格不应该指导你的决定。


3. 以价值为基础的定价


坦率地说,基于价值的定价是 SaaS 公司唯一应该选择的定价策略。与其向内观察自己的公司,或者横向地看待竞争对手,还不如把目光投向外部,以价值为基础定价。你从那些根据你的价格做出决定的人那里寻找价格信息:——这些人就是你的客户。


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以价值为基础的定价确实能让消费者相信你的产品和品牌:


  • 你的定价与他们愿意为你提供的价值,而支付的价格完全一致。

  • 你可以提供精确满足客户需求的包装和价格点,因为你了解客户真正想要的是什么。

  • 你可以以比竞争对手更高的价格起步ーー如果你发现客户愿意支付这个价格ーー这从一开始就会带来更高的收入

  • 当你为产品增加价值时,你也可以重新评估价格,了解更多关于你的客户和他们的需求

那么缺点是什么呢?所有这些研究都需要时间。了解每个顾客的支付意愿并不是最简单的事情,这就是为什么大多数人坚持竞争对手或成本加成定价。你必须致力于发现你的客户和你的产品,以执行价值为基础的定价有效。


记住,即使是基于价值的定价也不能给你一个灵丹妙药。相反,它列出了一系列的价格范围,这些价格范围仍然迫使你对确切的价格以及如何为客户打包这些价格作出决定。接下来,你应该如何打包你的 SaaS 定价?


06 5个常用的 SaaS 定价模型

为 SaaS 产品定价有几十种方法,但大多数公司都倾向于遵循一些流行的定价模式。让我们来看看五种主要的 SaaS 定价模式,并帮助你挑选出哪种模式最适合你的业务。


1. 基于使用量的定价模型

就像手机数据一样,价格也会随着使用量的增加而增加ーー你使用的越多,付出的代价就越大。这种模式在 SaaS 公司中并不常见,相反,它更多地用于对带宽或 API 请求收费的平台。例如,短信平台 Twilio 对每条发送的短信收取0.0075美元的基本费用。


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基于使用量的定价有其优点: 对于那些刚刚开始使用并且使用较少产品的用户来说,前期成本较低,而另一方面,重度使用者对他们所使用的服务收取适当的费用。


不过,不利的一面是,更多的使用并不总是能为客户带来更多的价值。基于使用量的定价也使得预测成本和收入变得更加困难,因为使用量经常每月都会发生巨大的变化。


2. 按用户数量定价模式


对于许多 SaaS 公司来说,事实上的定价模式就是按用户定价。公司对每个用户的账户每月收取固定费率ーー例如,G Suite对每个用户收取固定费用6美元,因此10个用户每月的费用为60美元。


由于每用户定价总是线性增长的,所以客户和公司都很容易理解和管理他们每月支付(或收取)的费用。不过,这的确意味着消费者会因为购买账户而受到惩罚ーー账户越多意味着成本越高,所以消费者往往尽可能抵制增加账户,有时甚至通过共享许可证来“欺骗”系统。


按用户数量定价会扼杀你的成长,并导致你长期失败ーー它永远不应该成为你定价策略的核心和最终目标。


3. 分层定价模式

对于大多数 SaaS 公司来说,分层定价往往是最好的定价模式,也是我们最常推荐的定价模式。这与 HubSpot 和 Slack 等公司采用的策略相同。


分层定价使 SaaS 公司能够以特定的价格提供两个或更多的软件包,或者固定的功能集。每个层次都可以根据特定买家的具体需求量身定做,例如初级用户和企业用户,随着你提供更多价值,层次价格也会上涨。


为什么分层定价如此有效?这很简单: 更好的个人定位会带来更高的转化率和最大的收益。向上销售客户也变得很容易,假设你的层次结构是正确的ーー当客户超出了他们现有的层次时,他们可以简单地向上一层。


不过,要注意不要提供太多的价格层次,因为过分复杂化的价格层次可能会迷惑顾客,降低转化率。


4. 统一定价模式

统一定价是 SaaS 公司最基本的定价模式。一种价格,一种产品,一组特征ーー每个客户都有完全相同的计划。只有少数 SaaS 公司使用这种模式,Basecamp 就是其中之一ーー每月99美元,可以无限制访问用户。


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尽管统一价格易于沟通,易于销售,但如今许多 SaaS 公司并不使用,因为满足不同用户需求的分层计划更有利可图。对无限制访问收取一个费率,就会阻碍你根据价值指标调整定价的任何可能性ーー你不会因为提供更多价值而赚更多钱。


5. 按功能的定价模式


按每个功能的定价有点类似于分层定价,但是客户不是按用户收费,而是在每个层次为不同的功能付费ーー随着分层价格的增加,你为产品提供的功能也会增加。


优点是什么?按每个功能的定价对于客户来说很容易理解,而且公司可以根据客户的支付意愿对特定功能轻松地收取或多或少的费用。基于功能的定价方法的主要缺点是,层次结构有很多不同的可能性,很难找到一个能够很好运行的定价结构,至少在没有大量数据的情况下是这样的。


07 4家成功的公司粉碎了他们的 SaaS 定价策略


你可能会问哪种定价模式是最好的,但是这里没有灵丹妙药。不同的定价模式最适合不同的公司和不同的客户类型ーー只有通过跟踪定价过程和分析客户数据,你才能发现适合你公司的最佳定价模式。


为了帮你解决这个问题,让我们来看看四家不同的公司,他们的定价策略让你大吃一惊。毫无疑问,你会找到一些灵感,可以应用到你自己的定价上。


 Slack 

Slack 是聊天群组 + 大规模工具集成 + 文件整合 + 统一搜索。截至2014年底,Slack 已经整合了电子邮件、短信、Google Drives、Twitter、Trello、Asana、GitHub 等 65 种工具和服务,可以把各种碎片化的企业沟通和协作集中到一起。


现在,Slack 结合了两种不同的定价模式,按账户收费,但也给客户多层次的选择。新买家可以选择三个层次,每个层次都可以解锁额外的功能:

  • 免费套餐:包括了无限的账户,但是限制了信息的历史和整合次数

  • 标准套餐:取消了对消息历史记录和集成的限制,但排除了单点登录等企业服务

  • 增值套餐:以最高的价格为企业客户提供全套服务。

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Slack 的定价页面最有趣的地方在于,这些层级与它们的价值度量相匹配的程度。一旦客户加入免费计划,增加团队成员,使 Slack 成为他们沟通的重要组成部分,回顾和搜索过去信息的能力变得非常宝贵,为标准计划的升级提供了明确的途径。


同样,Slack 也知道,对于大型团队(比如50至100人)来说,单点登录和合规报告等企业功能变得至关重要,Slack 通过其 增值套餐提供这些功能。


 Hubspot 

Hubspot是一家营销解决方案的 SaaS 公司。


在设定定价时,让定价层次与价值指标保持一致并不是唯一需要考虑的事情,你还应该尝试让定价层次与买家角色保持一致,这是 HubSpot 的定价策略。


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Hubspot 为其一体化营销软件提供了三个不同的软件包,每个软件包都与特定类型的客户保持一致。每个套餐都与其他套餐非常不同,有明确的挂钩和平衡,以确保潜在顾客能够迅速、轻松地找到适合自己的套餐。拥有一个清晰的定价计划结构也简化了 HubSpot 销售团队的工作ー销售人员可以快速地将潜在客户转化为正确的包装,增加转化的机会。


 G Suit 

和 Slack 一样,Google 的 g Suite 产品有意保持了简单易懂的定价。


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同样像 Slack 一样,每个包在功能上有所不同,以针对特定类型的买家角色。作为定价页面拆分的一部分,我们调查了7291名 Office 365和 g Suite 的现有、前任和潜在客户,发现他们的功能偏好说明了一个直截了当的事实: 谷歌提供的每一个功能都带来了价值ーー在某些情况下,价值超过了谷歌目前的收费。


考虑到它们的目标市场,谷歌的每个账户定价和基于价值的等级串联模式是有道理的。保持低廉的价格有助于促进获取和锁定客户,随着公司(及其业务需求)继续增长而带来更多的扩张机会。


 Zendesk 


Zendesk成立于2008年,总部位于美国加州旧金山。该公司为客户提供基于互联网的SaaS客户服务/支持管理软件,使企业可以更加轻松地管理终端客户的服务和支持需求。


Zendesk 的客户体验产品套件与 Google 恰恰相反,在定价方面提出了一系列的挑战。


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Zendesk 提供各种各样的产品,每种产品都有自己的定价层次和每个账户的收费。不过,最令人难以置信的是,他们是如何将自己的定价与客户对所有产品的支付意愿相对照的。你需要非常了解你的客户,才能得到如此接近的价格。并且,建立在套件模型上给了 Zendesk 一个巨大的机会来优化他们面向中高端市场的产品。


08 你的 SaaS 定价非常重要,不容忽视


无论你是大型还是小型 SaaS 企业,重新审视一下定价是没有坏处的。如果你还没有为你的目标客户 / 当前客户群优化过产品 / 服务的价格,那么你还有成长的空间。


如果你只从这篇文章中学到了三件事,请记住以下关键的定价要点:


  • 永远基于价值收费——不要找借口。对 SaaS 公司来说,这无疑是最佳的策略

  • 锁定合适的买家。确保你的定价层次与你的理想客户一致

  • 不要把事情复杂化,为了更好的获取客户,保持你的定价结构简单

参考资料

  • https://www.profitwell.com/blog/saas-pricing

  • https://baike.baidu.com/item/slack/4264540?fr=aladdin

  • https://baike.baidu.com/item/Zendesk/5913720?fr=aladdin

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