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客户体验的3个真相

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真相1:

一直以来,企业都在强调触点,即客户与组织、及其提供的产品和服务互动过程中的许多关键时刻,包括购买前和购买后各个阶段。但是,仅仅对这些触点的满意度进行最大化,虽然看上去得到的结论是客户很满意,但其实真相是:

企业服务如果只聚焦在某个阶段会让人们忽视更广阔、更重要的视角:端到端的客户旅程。

举个例子,我们从企业和客户的两个视角分析一次产品咨询:

一家公司可能接到数百万关于产品的咨询电话,并且必须处理好每一次来电。但从客户的角度来看,客户却不会将这样的通话简单描述为“关于产品的咨询”。他可能在试图确认购买后的服务是否间断,或是想搞清楚合同结束后新的续约条款或其他棘手的技术问题。

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一个对全旅程进行管理的公司不仅会在一次交互中做到最好,而且还会尝试理解客户打这个电话更广泛的原因,找出根本动因,并建立反馈机制,,不断改进这一呼叫前后阶段的交互。

在客户旅程的研究和咨询中,我们发现能够熟练管理客户体验的整个过程的组织能收获巨大的回报:提高客户满意度,减少客户流失,增加收入以及更高的员工满意度。同时,他们还能发现更有效的跨职能、跨层级的协作方式并能够在整个公司提供汇报的流程。

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真相2:

再来看一个关于付费电视提供商的案例:

某付费电视提供商在管理客户流失方面是业内最好的公司之一,但同时它却也面临着日渐成熟的市场、日趋激烈的同类竞争,并且维护优质客户的成本也不断升高。

客户流失是十分常见,其原因也不难猜测:无非是更高性价比的同类产品或同行更高明的营销方式等抢占了客户。留住客户的方法也众所周知,包括产品或服务设计、折扣优惠,以及通过“挽留柜台”减少客户流失等,但通常成本昂贵(挽留柜台:Save Desk,呼叫中心专门为想解约客户设置的挽留坐席)。

因此,该电视提供商的高管们将目光转向了另一种手段——客户体验,他们想看看在客户体验上的改进能否减少客户流失,并建立竞争优势。

客户体验的真相

经过深入研究后发现,长期以来公司在每一次交互中测量顾客满意度的机制,包括呼叫中心、现场服务和网站,虽然分数一直很高,但许多客户却并不满意他们的整体沟通体验。这揭示了客户体验的又一个真相:

仅仅看单一方面或某个阶段的客户体验,企业很难确定改进方向,并且仅通过机械的满意度指标得分也很难激励员工去改变。

客户体验的真相

真相3:

随着公司领导进一步挖掘,他们发现了问题的根源:大多数客户并不会满足于单次的电话沟通、实地拜访,或其他互动。使整体满意度降低的是经常被企业忽略的因素——客户在多个环节、多个渠道所累积起来的完整体验。

比如获取新客户,这是一段通常需要三个月的客户体验旅程,通常包括大约六次电话沟通、一次技术拜访和多次邮件交流等。案例中这家供应商的每一次交互可能都做得很好,但在关键细分客户群体中,整个旅程的平均满意度比单一触点的满意度下跌近40%。

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所以,企业需要改进的不是孤立的某个环节或某方面的服务能力,而是在获取新客户的全过程贯彻服务意识。表面上看,大多数服务成效都是积极的,但实际上潜在的问题却被忽视了。根本原因没有得到解决,对客户的累积影响肯定是消极的。

那么此时,企业应当如何采取补救措施以获取明显的成效呢?解决问题的关键就在于:公司需要启用一种全新的服务运营管理方式,以重塑重要的客户旅程。

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