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开启智慧客户运营的新时代

本文来自微信公众号 ToBeSaaS。


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01 客户运营的新征程

面对日益复杂的宏观经济形势和尚未走出低谷的营商环境,几乎所有行业客户市场的增量都已放缓,挖掘和维护存量客户市场才是企业经营的关键。

但是,企业的传统客户运营方式,并不适合于存量客户市场;也可以说,传统客户运营模式将受到极大的挑战。

腾讯企点联合贝恩咨询共同推出了《腾讯企点X贝恩-360 智慧客户运营白皮书》(下简称《白皮书》),立足于“未来回溯”理念,以终为始,帮助客户思考和规划未来客户运营的愿景。

在这样一个“全民皆营销”的营销至上的浮躁环境下,《白皮书》适时地提出面向客户全生命周期的客户运营新理念。对于帮助企业做出符合未来的客户运营战略和客户运营框架,都具有重要的参考意义。

《白皮书》针对客户运营数字化转型的方法和难点,从方法论、实践和行业案例等方面也给出建议。这对于企业服务提供商的落地实施,也有着方向性的指导作用。

《白皮书》的核心结论之一:从未来发展角度,精耕细作将成为客户运营的关键。

(1)《白皮书》的重要发现:客户关系管理(CRM)是客户运营的核心要素,也是最为重要的投资领域之一;但是大多数企业在实施客户关系管理战略时,却面临两大痛点。传统的直线、链条式客户运营,售前、售中、售后各环节割裂式的服务客户,造成客户体验不佳。

(2)企业内部各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛明显,各个系统采取“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性规划。这两个痛点在国内企业实施 CRM 过程中也极为常见。本文从企业服务和 SaaS 视角,深度解析两大痛点的本质;并在解决方案层面进行了深入的思考。以期借助 SaaS 解决方案,帮助企业开启客户运营数字化转型的新征程。

02 从传统客户关系到智慧客户运营

《白皮书》中提到:传统的直线、链条式的客户运营模式,使售前、售中、售后各环节形成割裂式的客户关系,造成客户体验不佳。

传统CRM的初始理念,确实只定位在”获客、留存和发展“三个阶段。因为当时客户接触方式单一、通路很少,再加上客户的选择范围和视野有限。所以,客户只能被动接受厂商的服务方式,还谈不上什么体验。

随着互联网的高速发展,信息流速加快和通路方式增多;客户收到的信息也越来越多、获取信息的方式也更加多样化。

随着流量的迅速分化,企业拉新获客的难度不断攀升。此时如果仍沿用老套的直线链条式的客户运营模式,无论产品多么优秀,也难免会被市场所淘汰;因为这是一个服务的时代。

那么,如何建立现代客户运营体系,就成为所有企业的一个运营重点。

构建现代客户运营框架的方法,通常是基于优化的客户旅程。

所谓优化的客户旅程,是指客户旅程并不会随客户的购买而结束;而是在整个客户生命周期中,不断向后延伸并形成一个完整的服务闭环。

在客户旅程的不同阶段,需要设置客户的接触点,以保持客户在整个生命周期的关键环节,都能给予即时服务。

一个客户生命周期内的客户旅程闭环,包括三个方面的重要内容。

(1)客户旅程优化和细化

由于客户所属行业不同,客户的客户类型不同(To B 和 To C),以及服务形式不同等诸多不同;所以,客户旅程设计和服务,对于不同行业客户和服务产品也是个性化的。

也就是说,企业必须真正理解客户在每个旅程的所思所想;才能通过优化设计,得到准确的客户旅程描述。

(2)接触点和通路设计

在设计和实施客户旅程计划时,应该避免技术的滥用。也就是说,虽然现在交互通路越来越多,形式也多种多样,如各种社交工具、视频、AI 等。

但如果不分时间场合,用尽所有可能的通路,反而会适得其反。这不但达不到获客和服务的效果,客户还会感觉受到了信息干扰甚至是骚扰。

通路的使用也不是越热闹越好,比如客户遇到产品问题,你就应该在产生严重后果之前,以正式方式及时给出解决方案,而不是给客户来段抖音。

在哪里设置接触点,以及采用何种通路方式也非常重要。只有正确的设置接触点,才能给予客户恰到好处的体验。

(3)组织支持

客户旅程优化、接触点和通路设置,必须与组织架构、角色、流程完全匹配,避免给客户以混乱之感。

比如,营销体系原本就有与潜在客户建立通路和开展营销的责任;但组织的其它部门并没有现成的客户通路、规定内容和操作流程;也没有对应的绩效评价体系。

所以,在客户运营转型过程中,客户旅程和业务组织需要同时优化。转型后的客户运营框架如图所示。

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在《白皮书》中的一个案例:“腾讯企点赋能教育机构全生命周期客户关怀”,也很好地诠释了这一理念和框架。

腾讯企点正是深刻洞悉到教育机构的客户旅程中的每个关键环节,提出了“服务营销一体化”的解决方案,并给以对应的拉新和留存手段,帮助提高了转化率和课程复购率。

正如白皮书中,腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔提到的,企业未来的五年到十年,持续增长的一个新动能会来自于:运用服务营销一体化的理念,建设数字化、智能化的精准客户运营体系;真正实现以客户为中心,在整个客户旅程中提供个性化服务,发现并满足客户需求,以提升销售转化、复购增购,口碑传播,帮助企业实现业绩可持续增长。

03 从信息孤岛到数据资产

《白皮书》中提到的另一个企业痛点是:企业内部各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛明显,各个系统采取“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性规划。

信息孤岛与数据割裂是因果关系,即因为信息孤岛,才导致业务数据不能跨业务部门流动。

信息孤岛问题由来已久,原因众多。比如,系统建设时间有先后,采用不同厂商的产品,业务各自为政,缺少统筹规划等等。

有信息孤岛就有数据割裂,即业务数据不能在前后序之间按需流动。很显然,这会严重影响客户生命周期内的连续运营,导致客户体验不佳。

传统IT和软件解决信息孤岛的方案是业务系统集成;然而,这是一个低效、复杂和高成本的修复方式。因为接口方式等限制,通常的业务系统集成并不是”按需“集成,而是打通所有接口。

这种数据打通方式的数据利用效率很低,做个报表查询还可以;而对于数据驱动的智慧客户运营,不是最好的方案。大型企业的业务系统复杂,且数量多,业务覆盖面广,集成复杂。在传统软件时代,全球也只有为数不多的软件企业,仅凭一家之力就能建立全部系统。

业务系统集成不但成本高昂,项目周期也阔日持久。系统投资回报率能否满足要求,都是一个未知数。基于SaaS的解决方案,能够从根本上改变上述局面,规避信息孤岛,实现数据驱动的客户运营。

04 客户运营SaaS解决方案的优势

SaaS的出现,对于打破信息孤岛、拉通业务数据、形成数据资产,起到关键性转折作用。SaaS解决方案的优势,主要体现在三个方面。

(1)SaaS的业务颗粒度不大,不再是一个系统级的软件。这会使SaaS产品之间的连接复杂性大大降低;所以SaaS之间是连接,而不是集成。

(2)各个SaaS之间的数据拉通,是用“按需”连接方式,让所需业务数据流动。

(3)发挥SaaS生态的作用。既然一家服务商搞不定所有业务,所以只能依靠SaaS生态。也就是说通过连接所需SaaS,按需拉通SaaS之间的业务数据。

实际上,国外的客户运营,都在从传统软件向SaaS方案转移;一家企业同时使用数十上百个SaaS产品并不少见。

《白皮书》中也有一个客户案例,企点服务的某领先线上成人教育机构,借助腾讯生态,已经形成了客户运营初步闭环,案例充分显示了SaaS生态的力量。

随着SaaS在企业服务领域渗透率不断上升,实现消除信息孤岛、拉通客户数据,实现全生命周期的智慧化客户运营时代,将会很快到来。

05 智慧客户运营展望

随着互联网流量红利的见顶、更多竞争者的加入,以及市场整体需求增速的放缓;拉新获客成本不断攀升,客户运营由增量进入存量时代已是大势所趋。

增量时代的快速扩张模式和粗放式的客户运营方式将不再有效。存量时代要求企业更加强调精细化运营,精准设定新的客户旅程、获取数据价值、设计触达方式和合适的通路;以达到精准获客、增加净留存、增加复购之目的。所有这些也将成为企业客户运营的关键能力。

在实现目标过程中,客户运营的SaaS解决方案将发挥重要的支撑作用。无论是覆盖客户生命周期的端到端业务流程,还是接触点的设置,以及通路的实现,还有客户大数据的洞察和分析,都离不开PaaS和SaaS的支撑。

最后需要指出的是:全部实现智慧客户运营的美好愿景,必定离不开SaaS生态的成熟。我们已经看到如腾讯加速器等孵化出一大批的SaaS项目和公司;也看到如腾讯企点等领先的SaaS企业,正在引领行业的智慧客户运营。

同时,客户运营模式的数字化转型,将为SaaS企业带来新的机会。

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