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『对话』埃森哲互动Lamy:数字营销的变与不变

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今天我们邀请埃森哲大中华区数字营销顾问咨询董事总经理Lamy,以及Linkflow创始人&CEO盛马丁,共同研讨「数字营销的变与不变」。

首先为大家介绍一下今天的主讲人Lamy,2008年Lamy从德国留学回来之后就一直在创业,2007年创立了一家社会化营销机构,公司从4个人发展到全国有6家办公室,350多名的员工,成为中国最大的社会化营销数字营销代理商之一,2013年被阳狮收购,在合并的公司乐碧阳里担任中国区的董事总经理。2015年再次创业,联合创立了伙传播,2018年的时候又被埃森哲收购,现在就任埃森哲伙传播的CEO。多年来,结合企业现状及营销市场趋势,Lamy为众多企业和品牌主提供了切实有效的建议和咨询服务。具有敏锐的商业嗅觉,擅长企业战略规划,并对企业在数字化时代的转型也有深刻研究。对话1.png

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我认为最大的趋势就是技术与营销的融合,让大家对数字营销有了新的理解。

过去大家提到数字营销,就是以数字平台为营销阵地进行营销传播,其传播的属性会更多一些,例如策略创意、运营执行之类。

近两年,技术在营销领域的重要性越来越高,大家对数字营销的理解也有所改变,现在提到的数字营销都会认为是帮助企业完成数字化转型,也就是从企业内部架构、市场、销售、渠道、生产、供应链等进行全面的转型升级,让企业摒弃只考虑某个单一节点的思维方式,而养成从全局出发的经营模式。这也是埃森哲的一个重要使命——帮助中国的企业完成数字化转型。

这就是我认为的一个特别大的趋势,如果我们把目光聚集到Marketing领域上面,那就是martech扮演的角色会越来越重要,data driven会越来越重要,也就是未来企业无论在marketing、sales等方面的运作,都需要基于数据,甚至还需要借助一些技术层面的数据工具来帮助企业完成策略的优化升级。

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Lamy总总结得特别到位,他主要是从营销和技术的融合方面来分析数字营销的趋势,那么我主要从技术的角度来分享一下。

最开始,技术在营销领域里只有非常少部分人关注到,现在被越来越多人关注到了。例如在4、5年前刚开始有营销自动化系统的时候,你会发现百度上连这个关键字都没有,现在在整个行业里,基本上大家对营销自动化、SCRM、CDP都有一定的了解。

这主要和中国的流量市场有关,过去中国一直是个增量市场,所以企业基本上做一下广告投放就可以达到其预期的营销效果。但是现在企业的注重点是,我如何在当下的存量市场里更好地服务客户,以及如何更好的整合企业内外部数据完成数字化转型。

正是因为市场环境的变化,让营销和技术两个本来没有关系的事物融合在一起。就像埃森哲,在咨询行业内一直对营销技术非常重视,也是走在营销技术前沿的。

那么我们回看整个营销技术的发展,其中有几个比较大的变化。第一个变化是在2018年,杨飞的《流量池》一书出版,从这以后,大家对流量池、私域流量、营销技术等的关注度一下就提高了,这本书起到了非常好的教育作用,引导很多企业从流量思维转变为流量池思维。

第二个变化是2019年,大家开始谈起了“私域流量”,当然不同的人对这个概念的理解也不太一样,有一些人理解的是如何管理多个微信号和微信群,也就是一个个人微信的管理工具。也有很多人的理解是,企业如何通过数据去构建第一方的流量池,将客户数据变成企业的资产,从而更好的服务客户。那么这时候就需要埃森哲的数字化转型专业服务,和Linkflow的专业客户数据工具共同合作,来帮助企业实现全面的数字化转型。

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我认为马丁说得很对,在现在这样碎片化、多元化的企业生态中,要帮助客户完成数字化转型这样庞大的项目,一定不是一家公司可以完成的。这样的项目会需要一家公司来扮演adviser,也就是统筹者的角色,比如埃森哲,我们也许能帮企业完成80%的事务,剩下的20%或者更高的比例,我们会帮助企业寻找一些在某些领域垂直深耕的公司来帮助我们完成这剩下的任务,也就是专人做专项。

但专人专项的缺点就在于数据是割裂的,所以一个项目一定需要有统筹者,帮助企业实现one data。以往企业在建立客户画像时,可能会把客户在不同的触点里的账号都记录一遍,这样就会导致有很多客户被重复计算,所得的数据就会误导后续的策略和计划。那么统筹者帮助企业打通了所有数据后,就可以实现所有个体唯一呈现,这样的数据才具有价值。

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是的,Lamy总说得很对,数据的打通非常重要,所以我们Linkflow的宗旨和埃森哲是一致的,专业的人做专业的事,我们的宗旨就是用一个系统工具帮助企业打通各类系统数据,这样做的好处不仅仅在于帮助企业更好的了解现有数据,也赋予企业更好的灵活性和拓展性。

营销领域和以往的IT领域是完全不同的,以前的IT大部分是用一套固定的软件管理一系列固定的流程,但是营销领域不同,因为你在做营销的过程中要用到的工具太多了,并且每年都会有新的营销玩法出现,例如直播、短视频等,所以企业很难用一套固定的工具用在营销方面。而Linkflow在这块是做的非常灵活的,我们可以帮助企业做到有新的玩法出来的时候,让客户能够轻松对接数据。

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我认为现在的客户有下面几个特性。

第一,客户总是不断有新的痛点出现,不断寻求新的解决方案,任何新兴事物的出现客户都会抱着观察、了解、学习、审视、验证的心态来看待,现在Martech、Data是一个趋势,大家很愿意从中做一些尝试。

第二,就是客户越来越讲究时效性,以前做marketing更注重的是曝光,是单向的触达,所以企业会对一些创意、内容要求会更高。但现在客户更注重的是转化率,对销量的影响,不论是市场方面还是服务层面,企业非常注重转化结果,所以这样就会让原来比较偏向于单向曝光性质的营销模式发生变化。并且现在是个信息大爆炸的时代,信息量太大、太碎片化,日常生活出现了什么新的趋势,一定会很快映射到营销层面,所以我们就要提供给企业客户能够实时的不断变化的技术产品,从而满足企业要求的增值效果。对于企业来说,不是说他们现在不做广告不做营销,而是他们想要做更有效的营销和更新颖的营销。

第三,就是企业一定会去完成数字化的转型升级和迭代。就像我们的生活当中,其实也有数字化转型,例如我们现在都是no cash,这就是一个数字化转型,而这就会带来很多业态上的变化。所以现在我们在去思考营销的时候,我们不能单一地思考以前传统的营销概念,也就是怎么样把产品、服务、宣传做的更好,这是不够的。现在的营销,我们需要帮助企业更深入地思考做一件事其本质的商业变化是什么,因为整个社会的数字化转型给商业带来了巨大的冲击和变化,所以如果我们能够发觉企业在商业本质上的冲击和变化,我们才能够让这家企业从产品到服务到营销到渠道,有一个整体相匹配的变化,从而我们才能够更好的生存。

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从我的角度来看,我感觉客户的需求更加深化和宏观化了。在2017年以前,企业的需求是非常浅层的,例如,那时候有个企业就只想管理好公众号,让客户关注公众号以后展示千人前面菜单,又或者说做一个登录页面的效果监测,这些都是一些比较小的需求。

但是到了2019年左右,我就发现越来越多的企业在花大价钱做数据湖或者叫consumer data base,有些企业甚至在集团层面会花个几千万去专门做个数据湖战略,也就是说,企业开始把原本部门级或者compain级的应用提升到了CEO Level的工程。这是一个非常巨大的IT投入,即使对一些500强公司来说,他们把这些数据收集起来以后,即使现在不一定能马上产生价值,但是从长效的角度来看,对整个公司的运营上来说是有意义的。这就说明客户的成熟度是在不断的往更深的层次提升。

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接着马丁说的话,我们会发觉最近一年半年以来,有越来越多的企业在自己内部成立了用户管理中心、用户增长中心,也就是说客户不仅仅开始重视数据,也开始重视consumer journey。现在随着很多科技的进步,我们的生活方式改变之后,消费者更加注重过程体验,所以企业就必须要去看整个consumer journey对消费者产生了什么影响。基于一定的洞察,企业为消费者提供一个舒适友好的体验,客户就一定会对企业有好感,那么消费者购买的可能性就会大幅增加。

另外,我们还要思考有没有新的touch point可以成为新的流量入口,如今车联网越来越发达,5G起来之后每一台车本身就是一个重载体,这可能都是全新的课题,所以我们在做某些事情的时候,一定要预判我们所处的行业,未来短期或者长期会变成什么样,我们才能确定我该往哪个方向发展。

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是的,另外我觉得因为互联网的驱动、以及疫情的催化,企业必须更加直接地面对客户,刚刚Lamy总提到的consumer journey,我有个很直观的感受是,五六年前我们提consumer journey,很多客户很感兴趣,但是他们自己不会做。但是就在今年和去年,我就发现很多客户真的在落地,尤其是疫情以后,很多客户都能自己把consumer journey理得特别清楚,理完以后还能分析整个journey里的一个个模块是什么样子,以及KPI要怎么定,具体有哪些流程等。所以说我感觉客户真的是在进化成熟的过程中,因为很多问题摆在他面前,他必须要去想。

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是的,因为客户不想,马丁会想,我们也会想,以及BAT这些超级组织会想,如果企业不想就会落后了,就会被别人牵着鼻子走。

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我的建议是,Linkflow一方面要保持开放,不论是跟BAT,还是直接跟甲方,又或是跟我们这样的服务公司,都要达成深度合作。在保持开放的同时,也要在自己擅长领域里也要做得非常的深刻,而且与时俱进。也就是说,越开放且要越深入,这两者一定要兼顾。

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谢谢Lamy总,那么我站在我们技术公司角度来看,埃森哲这样走在市场前沿的公司一定是我们看齐的一个方向。但我们也观察到4A公司或者广告公司更应该具备的是咨询公司能力,要能够以整个数字化转型的角度去领导这件事,而不是把关注点集中在一个campaign或者已经曝光的数据上。就比如现在埃森哲已经跨入了新的领域,这就向行业发送了一个信号,很多咨询公司也好,或者是技术公司也好,会往这块利润更丰厚的地方去进展。

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我觉得倒不一定是利润更丰厚,因为现在我们进军了新的领域,我们就需要把所有东西整合在一起,所以在这个时候就不能有短板,一旦有短板的话,就会对我们造成影响,而且会被一个不知道哪个纬度来的对手攻击,所以我们就要把所有的短板都补齐。

那我们回到广告、营销这个领域来讲,过去大家有一笔营销预算,因为各种各样的原因需要把它全部花掉,所以那时候大家不会很深刻的去思考我需要怎么做营销,只要大家做什么,我也做什么就好了。但是现在对效果的要求越来越高,对KPI要求越来越高,所以大家会觉得利润越来越薄,竞争越来越激烈,甚至很多时候还在被推着走。所以我觉得,如果想在这个行业脱颖而出,大家应该要想的是我在被推的时候,要想什么办法跳出来,要怎么跳到前面去,要能够判断出来我现在能创造出什么的样新东西出来。

就像大家那时候都在做微博微信运营的时候,有人想到了通过短视频去打破图文的界限,有的人想到了通过MCN的方式去替代传统的运营客户账号的事情,当我有了一个突破,我走在前面,就会把预算吸引过来,留在原地的人就没有预算。

所以我觉得任何公司,martech公司也好,营销公司也好,要想的不是说我今天接到个brief怎么样去做一个漂亮的PPT,这个是现在为了活下去不得不去做的事情,而这只是眼前的苟且,但我们要想的是远方。

我们要判断未来三个月后、半年后、一年后我们到底要做什么?那时候市场上会变成什么样子?不管是技术的进步带来的影响也好,疫情带来社会影响也好,我们都要提前做预判。

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我的感觉是IT和Marketing在合流,以前我们做SAP、ERP的时候,我发现了一个很有意思的现象,就是早期大量的CFO是由CIO转过来的,但是最近几年我们看到CIO开始做CMO了,这种情况我看到过很多,那么就像Lamy总讲的,很本质的关系在于一个走的是营销的预算,另一个走的是IT预算,这块预算服务的是两个完全不同的部门,结果你会发现因为甲方它的两个职能在合流,所以营销和IT处于一个互相融合的状态。

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如果企业想要数字化转型还是要整理公司内部结构,实际上大企业的内部的变化一定是没有那么快的,但可以看到最近这个趋势已经很明显了,很多企业内部设计了很多新兴的称谓,新兴的职位和机构,内部在加速它的融合。如果说是作为乙方的话,你就要意识到这个趋势,然后想办法如何变化,并且变化的更快。

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是的,想消灭你的不一定是你的竞争对手,每天你在盯着竞争对手,看他是怎么做的,结果盯了了半天很可能被一个软件公司或者IT公司给消灭了,真的有可能这样。

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用简单的话来总结就是降本增效,我们现在很多所谓的商业化,那商业化的本质是什么?大家在追求是什么?追求的是最短的商业链路,我们把链路追求到尽可能最短,而最短的链路就是最低成本最高效率。

其实我们在思考很多事情都可以从这个角度去思考。思考一个新的技术产品,我能给客户带来什么,解决什么问题、价值是什么?

举一个例子,大家都觉得喜茶很火,他的火的原因有很多优点,我相信大家也会有一个非常直观的感受,就是喜茶的小程序,非常的好用,而且它一定是在市面上出来的时候是领先的。又或者说我们去年在戛纳,包括在很多全世界最大的创意奖项上面都拿到金奖,肯德基的口袋炸鸡店,这是一个数字化转型的创新,也是我们在18年给客户提的idea,然后在18年圣诞节上线的,一开始大家也是抱着一个尝试的心态,先去做了一个这样的一个小程序,它就是一个在线,直接在搜索平台里面在用小程序就可以去订购的,但是我们里面融入了游戏的元素,融入了娱乐的元素,融入了社交的元素,所以结合在一起就会变成跟以前那种单一功能型的有一个很大的不同。他就很快变成肯德基的一个非常主流的销售渠道,而且是可以长期存在,在我看来我觉得它不是一个传统意向的创意,现在我们一定要相信创新跟科技一定会给我们带来质的变化,这是必然的。

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降本增效肯定是一个最核心的点,但是我看到另外一个点是企业通过数字化转型,其实是在追求的是一种持续发展的可能性,一个公司你要去持续发展下去你会发现,首先,你的客户群体肯定是最核心的,但是如果说你完全是依赖于一个平台电商的时候,你会发现首先你最核心的客户群体其实并不是你的,可能是别人。所以我现在看到很多企业,它实际上在整个做数字化软件的时候,他第一个入手点一定是去建立一个数据池或者一个数据基础,然后在这个数据基础上再去谈标准化流程、课程的建立,营销自动化等等。很多企业其实我感觉是说是一种居安思危,或者是说不可不为的一种状态,因为不做这件事情,我也不知道有没有效果。但是我非常清楚的是我不做的话肯定会被淘汰掉。

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任何时候做数字化转型都是最好的时机,也就是从这一秒开始,永远不会嫌晚。

从营销咨询角度上来讲,如果我是甲方会去做三件事情。

第一件事情就是要畅想未来,大胆的判断我们这家企业这个行业未来的几年里我们的产品应该做成什么样,从产品、渠道、营销模式我们会变成什么样。

第二件事就是我们去看现在市面上与我们比较类似的,或者不太类似但有相关性的,做的比较好的企业,他们到底在干什么。

第三件事就是把这个行业里面,我们认为做得比较不错的公司,不管是你是营销咨询公司也好,还是一个的很专业的技术公司也好,请过来学习了解。

这三件事情又要把它承办在一起来做,因为你必须要很了解自己,并且了解自己的未来是怎么样,了解对手在干嘛,再了解你的伙伴们,能够帮到你什么。

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如果说现在数字化转型不做的话,我觉得对于大多数的制造型企业还稍微好一点,但是对销售企业、通信企业不做可能就会被淘汰,就可能会有不一定那么好的结果了,肯定是会逐渐往和时代相反的方向去走的。

企业在做数字化转型之前首先要问自己几个问题,比如营销效果有没有办法去做端到端的追踪,各个部门可能在看客户的时候是不是清晰完整的画像,我相信绝大多数其实传统企业现在是不清楚的。

我目前看到比较成功的 case一般是这样的,有一些是甲方自己有能力去做整体的规划,有一些请第三方的公司来帮忙做整体的规划,那么一般来说我们会分成三个步骤。

第一个步骤是构建一个数据池,也就是数据基础。

第二步骤是说他们会做很多的头脑风暴,根据自定义的客户旅程或者客户阶段制定很多不同的场景。比如说我们的一个汽车客户,他就想了将近39个不同的场景,这些场景可能是企业微信上我该怎么做,可能直播我该怎么做,可能我怎么利用抖音、用快手来做,每一个场景会指派一个专门负责产品经理来负责相应的部分,他们去构建自己一个指标体系,甚至是构建整个标准化的sop来提升它的过程。

第三个是构建具体的标准化流程和客户旅程场景,这基本上是现在看到比较多的三个步骤。

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对我们来说,如果我们要帮客户做一个项目,我们会要求客户一定要做数据打通这件事。一般来说,我们会在项目之初,利用4-8周的时间,先帮客户做数据重构,也就是重新梳理一遍数据,保留必须的,合并重复的,去掉不用的。然后我们会再要另外的两周时间,帮客户制定内部团队的架构,然后我们再帮客户引入一些专业的公司进来。如果客户不按照我们的咨询意见来走的话,那么整个项目就无法推动,双方都在浪费时间和金钱。

所以对于我们咨询公司来讲,我们会跟客户讲得很直接,告诉他们这些问题是他们自己内部的问题,客户要自己想清楚怎么去权衡部门间的利益,要下定决心。

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首先这个工程一般来说是CEO工程或者CMO工程,其是在一个大甲方里面,有总部和品牌部门之间的博弈,第二是说在品牌部门的内部,也会发现分成很多很小的部门,比如CRM部门、电商部门、有新媒体部门。这其中还有一些很有意思的小故事,比如抖音小程序是谁做?这又像是在电商部门的范畴中,又像是新媒体部门的范畴内。

因为各个部门之间用的工具是不一样的,数据是不打通的,所以大家互相不理解的相互的客户画像到底是什么样的,所以在这个情况企业更需要把它打通,才能解决一个新的客户触点出来的时候应该归到哪个部门的这种情况,这样也有助于各部门完成各自的KPI。

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这个影响我认为不是改变了一个趋势,而是加速了一个趋势。本身经济发展到现在这个阶段,总体形势来讲如果没有疫情,我们也会朝着这样一个新的方向去走,但疫情一来它就起到了一个加速的作用,而这个加速是会给我们带来正面和负面的影响。所以数字化转型这是一个不可撼动的趋势。

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今年是一个倒逼数字化转型的一年,以前是因为疫情前企业的管理者和领导人还在犹豫,但疫情对数字化转型绝对是一个利好的因素,以前大家可能觉得数字化转型是一种安慰剂,而现在应该感觉是一个止痛药了。

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我想提的建议跟我前面讲的三点是相通的。第一多想多思考企业的未来,在近期和长期到底会变成什么样子,而且要放开想。第二就是多学习,多跟周边的同行或者合作伙伴学习。第三就是多和业内的人交流,我觉得营销这个行业是日新月异的,没有所谓的前浪后浪,我们大家每天都在接受新的知识,每天都要面临新的挑战,没有说一定是谁给谁传授经验,每天保持互相交流学习即可。

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建议就是在现阶段,我觉得肯定还是要更多的去拥抱技术,就像Lamy总所说,通过技术实现降本增效的作用。

那么在营销端,我认为有两个东西是恒定不变的,一是企业的品牌,二是构建流量池的技术能力,这样当流量进入企业的流量池后,就能马上发挥它的价值了。

如今营销数字化已经是大势所趋,我们应该抓紧脚步将技术与营销相结合,最快速的数字化转型为企业降本增效。也希望大家能尽快乘上“数字化转型”的东风,帮助企业解决疫情带来的低谷,实现逆风翻盘。

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