1. 找Saas首页
  2. Saas资讯

CMO 圆桌:没有连接的营销是伪营销

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters)。


图片 1.png

营销的本质,在于有效地做好连接。利用营销工具,在用户、产品、企业之间搭建起一个良好的信息通道,才能精准感知用户痛点,做好企业的精细化运营。

 

如今,很多企业正在试图构建完整的营销体系,也开始利用营销工具应对各种各样的挑战。在这一过程中,应当如何利用营销工具,做好企业与用户的连接?

 

2020 中国企业互联网 CEO 峰会上,一场 CMO 数字圆桌就聚焦这一问题,进行了深入探讨。

CMO 数字圆桌嘉宾:

致趣百川创始人兼 CEO 何润

RSP 市场总监 李雅欣

玄武科技市场总监 陈璐

新增长咨询创始人 刘文中

 何润.png

致趣百川创始人兼 CEO 何润

 

01 数字化带来降本增效

何润(致趣百川创始人兼 CEO):从传统的 B2B 到现在营销数字化时代的 B2B ,各位对其本质上的差异有什么理解?

 

李雅欣(RSP 市场总监):因为我之前有一些海外工作经历,所以接触数字营销这个概念相对较早。数字营销刚刚进入中国的时候,我就倍感亲切,也有过一些接触,但是真正开始去实践它,也是近一两年的事情。

 

在实践的过程中,我发现传统营销和数字化营销最大的差异就在于服务的对象不一样。

 

过去,传统营销更多服务的是企业方,也就是企业方——通过传统的投放渠道,我们将想要传递给客户的信息和价值传递出去。但是,能不能收到反馈或者说能不能收到有效的反馈就很难把控了。

 

进入到数字化的营销时代,我们服务的对象更多地变成了卖方,也就是我们的客户。服务对象的差异,让过去的单向传播变成了交互式的传播,企业能够更好地让我了解到客户的行为、追踪客户每一个步骤,更好地去进行客户的分析,从而能够有针对性地去做投放,最终获得更好的结果和反馈。

李雅欣海报.jpeg

李雅欣.png

RSP 市场总监 李雅欣

 

陈璐(玄武科技市场总监):不管是传统营销和数字化营销,其本质并没有太大改变,我认为两者之间更大的差别在于后者更多采用了数字化手段,提升了营销的精准度以及效率。

 

回归到营销的本身,其本质还是为了满足客户需求,更好地去传递客户价值和为客户创造价值,从而基于给客户创造价值来实现企业价值。

营销的本质.jpg

对于企业而言,不管从 1.0 以产品为中心还是 2.0 以客户为中心,还是 3.0 以价值为导向,4.0 价值观为导向的营销时代,都应该抓住营销的本质,一切围绕客户展开,这样才能顺利实现从传统营销到数字化营销的过渡,更好地利用数字化营销工具做好企业营销。

 

数字化营销和传统的营销都是把对的东西卖给对的人,我们过滤掉更多试错的成本,其实是更精准地做这件事情,基于我们现在数字化技术和工具来做这件事情。更好的是效果的归总和归一,我们通过这个过程更好地去洞察到我们的消费者。在这个过程中,我们就是做了一个双向的互动。这一点我是特别认同的。

 

我们只是一种思维模式上的转变,传统的营销可能更程序化,因为它会有一些理论或者基本的套路,但数字化的营销就更需要去钻研、琢磨如何跟自己企业本身的业务和场景更好地结合。我认为这样才能真正发挥它的效果。

陈璐.png

玄武科技市场总监 陈璐

 

刘文中(新增长咨询创始人):我的体会是这样的,营销的本质就是为了增长。具体而言,就是促进业绩的增长、企业的销售线索实现增长。那么,围绕这一具体目标,数字化营销的着力点也就无外乎两点:一个是效率提升,第二是效果的提升。

 

在数字化营销时代,为了达成更好的效率以及效果,我们应该着重注意以下几点:

 

第一,要重塑我们的业务场景。原来的时候在展会里获客,如果现在在展会这样的场景把它数字化,更高效了,整个流程全部用工具来解决。

 

第二,留存下来的数据。这个数据可以帮助公司管理客户线索时更精准、更精细化。

 

关注好这两个方面,实现企业场景重塑以及数据应用的能力,就能实现企业从效率到效果提升,为企业带来更多的销售线索以及更多业绩的提升,为企业带来源源不断的增长。

刘文中.png

新增长咨询创始人 刘文中

02 营销的挑战在于观念的转变

何润(致趣百川创始人兼 CEO):数字化 B2B 营销,尤其在甲方落地的时候,会遇到什么样的挑战?

李雅欣(RSP 市场总监):在这个过程当中,因为我们的营销团队有在欧美的实践结果,所以相对而言,我们比较容易转变思维。

但是,当我们采购到一套数字化营销系统,将它应用到我们公司的具体工作当中的时候,我们发现大部分公司成员的思维并没有那么容易转变,他们只是将部分线下的工作迁移到线上,并没有遵照营销工具的固有流程去改良自己的工作,因而,在使用这套工具的过程中,难免会有冲突,最后这套数字化工具最终反而成了一种负担。

 

为了改变这一情况,我们做了多次沟通,以改变大家的观念。事实上,营销智能化系统更多的是将优秀营销人的一些想法、思路、观念、流程最终落地在系统上,选择这套工具,实际上也能够通过工具去优化我们的营销打法。

 

只有在观念上有了改变,才能在学习工具背后先进营销流程的基础上,最终基于企业、产品琢磨出一套新的打法。我认为,对比简单地将线下流程迁移到线上,学习营销工具背后的营销逻辑、优化企业的营销战略,才是更好发挥营销工具价值的方式。

新的打法糊.jpg

陈璐(玄武科技市场总监):我们在 2018 年开始做了全面的数字化营销,包括去找相关的技术以及工具。

 

对比 To C 市场,由于产品属性、购买决策流程等多方面的差异,To B 营销的作用事实上是有限的,因而,做好 To B 营销难度会更大。在更大难度的前提下,要说服 CEO 为 To B 营销做成本投入就更难了。

 

因此,做数字化营销的第一个难题,在于营销团队的 leader 需要转变观念。要在困难的前提下勇于承担责任,并在有限的资源、投入的前提下坚定不移地推进数字化营销,让团队、组织尽全力发挥数字化营销的效力,让数字化营销的工作落实到具体的转换上,为企业带来实际的产出。

 

我们面临的第二个难点,在于团队成员对数字化的理解认知水平参差不齐。由于我本身 IT 出身,所以我对技术和业务的融合和全部策略的落地结合,自己想得比较清楚,但是不代表我团队的每一个人都能理解得那么透彻。

所以他们做很多事情的时候,这种灵活变通和对效果的把控,或者说整个在运营体系里面去找差距,不断优化和迭代的能力会稍弱,我觉得这个对我来说是一个难点。

 

03 营销的四个维度

何润(致趣百川创始人兼 CEO):面向大中小型不同规模的企业,他们在这块的挑战会有什么样的差异?

 

刘文中(新增长咨询创始人):第一个核心的挑战是人。刚才听玄武科技陈璐总讲,团队理解包括优秀人才在这里面是很重要的一部分。

因为我做了 10 多年数据营销,本来我们数据营销公司就为很多全球企业服务,有很多 To C 和 To B 的企业,而我自己又是 To B 公司的 CMO,等于是跨了营销、技术。此外,我还讲了大约十年的课。基本是白天工作、晚上总结,有时会出去讲课,所以我又做了很多方法论的沉淀。

 

这个过程中,我最大的收获是对营销、数字营销和市场的理解都在提升,这个特别宝贵。我带团队时我跟团队沟通,教他们怎么增长,怎么做数字营销,怎么用市场工具,这里面有很多功能。对企业来说,目标感非常重要。如果企业自己都不知道自己到底要怎么做这个事情,那工具就肯定选不好。

 

根据企业着力点的不同,我认为企业在营销上可以做的提升大致可以分成四个维度:道、法、数、系。

 

我先说道、法。具体而言,道与法,即企业的营销战略、营销打法。这是企业数字化营销中最重要的部分。因为只有确定了这些,那么企业的获客怎么做,线索如何培育、工具如何选择就自然清晰了。

 

我在做市场的时候,我常常思考一个问题:线索到底应该怎么去定义?到怎么算高质量线索?我的客户是什么样的人,客户里什么是最高价值的客户,市场怎么定向获取线索提高转化?以至于团队体系根据业务部门做调整,线索应该如何打分、标签体系等都是很具体的。

 

这些东西搞清楚了,对于工具选择非常关键。除了系统的部分,我们软性的部分怎么做?我们企业里面市场的伙伴,他其实自己都在忙于工作,他没有时间去做这样的事情。所以我在帮助这些企业过程中,我们把这个事情搞清楚了,工具自然就用好了。

 

刘文中海报.jpeg

这个过程中如何把这个工具用出效果很关键。一开始去公司的时候三个人,没有那么多团队。我怎么先把我的工作做好,获客线索量起来,公司老板看到这个东西有价值。然后接下来是我们怎么上系统,怎么把这个系统用好,把效率进行提升。

 

如果说中小型企业哪怕小微企业,To B 的公司是几十个人或者一百人以内的时候,更多关心是怎么获取更多的线索,怎么用工具把获客手段玩得更多一些。比如如何裂变?海报怎么做?如何进行全员营销?

 

再往上级来看,更关心线索的打法,他更关心如何把这些线索更高效转化?没转化的线索怎么培育它,怎么把更多的商机逼出来,甚至先怎么培育?

 

再说数、系。数,即数据的挖掘、整理、应用;系,即营销体系的建立。对于大企业的整体规模性打法而言,可能会更关注数据的应用、营销体系的智能化。整体 To B 更多是怎么获客,怎么更高效的获客,怎么去培育线索,都是在这个段位里。市场和销售如何更好地协同,如何转化?

 

前两天,我看了一个特别有趣的内容,说的是 To B 整个公司链条里边,鄙视链最底端 40% 企业投的是市场端。事实上,技术工具基本上没有一个是完美的,如果业绩做不起来,整个市场价值就体现不出来。

 

04 总结

何润(致趣百川创始人兼 CEO):三位嘉宾分别用一句话总结,送给在座的 CEO、CMO 还有销售老大们。

 

李雅欣(RSP 市场总监):我认为营销智能化最重要的还是人,但是在人的背后,最重要的还是我们公司整体的战略和 KPI 的匹配,如果能够做到,我相信大家都能够把数字营销在企业内更好地贯彻。

 

陈璐(玄武科技市场总监):To C 的市场部在公司地位是很高的,做一个创意或者一个广告能带来很多的收益的提升。但是 To B 确实需要兢兢业业,送一句话给 To B 做市场的人:不需要妄自菲薄,只要 To B 的市场跟销售很好地融合和配合,市场整体在销售上的作用一定会无限放大,不可估量。所以大家可以有无限的想象。

 

刘文中(新增长咨询创始人):应该是认知的提升和改变,至少来说,各位 B2B 公司的老板要去对这个公司有更多的认知,并且有战略的定力。如何更好地认知,很重要。我认为多学习、多沟通、多交流,多来崔牛会的活动,大家一块交流。 

CMO 圆桌:没有连接的营销是伪营销

CMO 圆桌:没有连接的营销是伪营销

本文来自牛透社,经授权后发布,本文观点不代表找Saas立场,转载请联系原作者。