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放眼未来五年,客户运营到了不得不变的时刻

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者 南小径。


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本世纪前两个十年,也是互联网在我国肆意生长的 20 年,如果要为这个阶段打一个标签的话,非“流量”莫属。从 PC 互联网到移动互联网,每个时代都涌现出一批极为耀眼的企业,这些企业在为流量而战的同时,也在不断增长的流量中成就自己。

而随着数字化浪潮的不断向前推进,在智能化新时代,互联网流量触顶,市场整体需求增速也在放缓。同时,再叠加疫情的冲击,企业在互联网时代摸索出的打法已经失灵,旧的增长思维和运营方式难以让企业在激烈的竞争中生存。

着眼于未来 5~10 年的发展趋势,客户运营到了不得不做出改变的时刻。 

01 从“跑马圈地”到“精耕细作”

过去几年,在移动互联网发展最如火如荼的时候,国内企业享受了流量的红利。比如,拼多多就创造了流量的神话,在电商巨头的夹缝中跑马圈地。

拼多多成立于 2015 年 9 月,上线仅 4 个月,单日成交量就突破 1000 万;仅一年时间,日均订单超过 100 万单,月成交量就达到了 10 亿元,活跃用户达到 1 亿;不到两年时间,付费用户就飙升到 2 亿人。

2016 年 12 月,拼多多月 GMV 超过 20 亿;2017 年 3 月,拼多多月 GMV 超过 40 亿。

2018 年 7 月,拼多多在纳斯达克上市,IPO 定价 22.8 美元,市值约 288 亿美元,创四年来中概股最大 IPO。拼多多一跃成为我国头部三大电商之一。

从流量角度看,像拼多多这样的造富神话难再复制。

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图:存量时代下各行业拉新获客难度不断攀升,精耕细作成为客户运营的关键

在腾讯企点联合贝恩发布的《360°智慧客户运营白皮书》(以下简称“白皮书”)里有一组非常直观的数据,多个行业流量见顶,获客成本不断走高:

比如,中国银行卡渗透率的增速放缓。2008 年的渗透率为 24%,2014 年渗透率增长到约 45%,2019 年的渗透率停留在 49%,最近五年的增速几近停滞。

在电商领域,线上获客成本的增加非常明显。对 2017 年和 2019 年两个时间截面进行比较,某电商巨头的线上平均获客成本分别为 68 元和 101 元,2019 年的获客成本增加了 49%;京东的线上平均获客成本分别为 44 元和 87 元,2019 年增加了 97%;由于拼多多初期获客成本一直较低,获客成本的增加在拼多多这里表现最为明显,分别为 2 元和 59 元,增加了 2850%,可见电商客户运营转型之紧迫。

教育机构的获客成本亦居高不下。新东方在线从 130 元左右飙升到 200 元左右,增加了 56%;好未来网校与拼多多的趋势类似,成本增加非常明显,从 80 元左右增长到 230 元左右,平均获客成本增加近两倍。

这些企业所面临的挑战折射了整个市场所发生的变化:客户运营正在从以互联网为驱动力的增量和信息化时代,迈向以深耕存量客户为特征的智能化新时代,精耕细作成为客户运营的关键。 

增量时代采用的快速扩张、探索红利的打法,在存量时代行不通了。 

02 从“孤岛式运营”到“闭环一体化运营”

在大数据时代,数据对于业务的价值不言而喻。在客户运营的实践中,很多企业都面临着两大痛点:

一是服务的割裂。传统的链条式客户运营,从售前、售中到售后,各环节未有效打通,这种割裂式服务导致客户体验不佳。

二是数据的割裂。在企业内部,各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛明显,各系统采取“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的统筹性规划。

这两大痛点在实质上都属于孤岛式客户运营,前者是割裂的“服务孤岛”,后者是割裂的“数据孤岛”

孤岛数据再往细看,可以分为逻辑性数据孤岛物理性数据孤岛,前者是不同部门站在自己角度定义数据,使得相同数据被赋予不同含义,加大了跨部门数据合作的沟通成本;后者是指数据在不同部门间相互孤立,独立存储和独立维护。

无论哪种数据孤岛,都会导致部门之间的数据无法联通,缺乏关联性,因为不流通难以利用从而变成死数据。

因此,如何打通数据壁垒从而形成统一的用户数据标签和画像,以及通过数据分析赋能业务的各环节,成为企业客户运营的关键议题。 客户运营白皮书“对症下药”,针对服务上的割裂问题,建议企业打通售前、售中、售后各个环节,明确“营销即服务,服务即营销”理念,有机联动各业务部门,向闭环一体化运营转变,从而提升客户全触点、全生命周期的满意度。

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图: 企业应致力于打破数据孤岛、打通客户数据,以实现360°智慧客户运营闭环

针对数据上的割裂问题,白皮书建议拉通客服数据、销售数据和市场营销数据,打破数据孤岛,实现真正的跨业务协同。

让人眼前一亮的是,白皮书提出了“三环法则”战略思考框架,企业可以依照该法则来统筹设计和布局 360°智慧客户运营体系。该法则可以概括为: 

  • 第一环:深层次洞察终端客户需求——未来终端客户趋势是什么?

 

  • 第二环:诊断客户运营现状、描绘未来闭环运营愿景——未来企业客户运营如何做?

  • 第三环:系统性把脉企业技术和能力现状与差距——企业需要何种能力与技术,以赋能客户运营模式升级?

图片 3.png图: 未来回溯,以终为始,通过数据/技术创新赋能 

客户运营的“三环法则”我们可以精简为三个问题,即未来终端客户趋势是什么、未来企业客户运营怎么做和未来客户运营需要什么能力与技术。这三板斧可以帮企业厘清思路,找准定位,从而搭建理性的客户运营管理体系。 

03 客户运营迫在眉睫

宏观经济环境在变,各行业的小气候在变,终端客户的行为也在变,再叠以企业数字化转型的加速,客户运营变革已迫在眉睫,不变革将面临被淘汰的结局。

腾讯企点和贝恩通过对相关企业的调研和访谈,认为未来五年终端客户的需求变化趋势如下: 

1. 个人客户和企业客户的需求呈现多元化、个性化和客制化;

2. 线上持续加速,全渠道客户体验成为必须;
3. 私域流量兴起,客户与企业互动趋于社交化;
4. 追求简单、便捷、高效的一站式服务体验;
5. 积极拥抱智能化技术和增值服务。

白皮书总结的这几大趋势,相关行业的从业者会深有感触。

“千客千面”不仅是个人消费市场的一个趋势,在 To B 领域,客制化也越来越普遍。比如,云计算就在向更灵活的“混合云”方向发展,工业制造业也正从产品标准化的“工业 3.0”时代,向塑造柔性化供应链为目标的“工业 4.0”时代迈进。

全渠道这一趋势实属必然,多年前“线上 PK 线下”的赌局现在看来已经没有悬念——不是谁打败谁,而是要协同发展,因为客户的多元化需求是真实且客观存在的。对于企业客户,线上交易仍有较大的发展空间,企业需与时俱进深化服务,满足客户全渠道体验需求。

对于企业客户.jpg

贝恩零售行业调研数据很好地支持了这一论断:全渠道客户的消费金额是纯线上的 5.4 倍,而创造的生命周期价值更是纯线上客户的 7.7 倍。

近两年,“私域流量”已经成为一个炙手可热的词汇,它是品牌或个人自主拥有、无需付费、可反复利用、能随时触达用户的流量,消费者越来越习惯于使用私域渠道。而与私域流量相伴随的,则是客户运营的社交化趋势。2019 年,微信小程序交易额同比增长 160%,成交总额约 8000 亿。拼多多等社交电商的崛起,更是向人们指明了客户运营社交化的大趋势。

此外,电商的综合平台化也成为主流,企业客户也在积极拥抱智能化技术和增值服务,智慧客户运营势在必行。

白皮书调查显示,80% 的企业认为当前客户运营存在差距,且主要体现在一些基础能力建设方面。目前,受访企业的客户运营仍有待提升,亟需解决的难题包括缺乏技术或缺少运营平台、客户信息采集不全等,而组织机制缺失和内部信息割裂也是横亘在理想与现实之间的差距,客户运营变革之紧迫可见一斑。

图片 4.png图:80% 企业认为当前客户运营存在差距,且主要体现在一些基础能力建设方面

白皮书选取了教育金融工业三个行业的实战案例,从行业现状、客户行为洞察、企业客户运营愿景、行业能力聚焦等方面深入剖析,呈现出客户运营变革的典型样本。我们以教育行业为例,可以一窥腾讯和贝恩给教培机构开出的药方。

本白皮书的研究范围聚焦培训类商业教育机构,涵盖学前至成人的课外教育、语言培训和职业教育等,公立学校及政府机构未包括在内。

我国教育行业的现状是,英语培训、私人幼教及 K12 等细分市场增长较快,过去五年市场平均增速保持在 13% 以上;供给端格局极为分散,竞争白热化,目前仍处在卡位阶段;获客成本不断攀升,以新东方在线、好未来网校为例,其获客成本在过去三年均突破了 200 元/人次,上升幅度分别超过 50% 和 190%,这两家教育机构过去三年的平均客单价甚至略有下滑。

针对该现状,白皮书通过深入的客户行为洞察,发现教育行业的客户趋势呈现出立体多元化的客户需求、疫情加速线上迁移、私域流量兴起三大特征。

为满足客户需求的变化趋势,白皮书建议教育企业布局与之适应的客户运营管理愿景:

第一,打破数据壁垒,构建深度客户洞察;

第二,布局全渠道,打造线上线下一体化客户体验;

第三,打造私域流量闭环运营体系。

基于未来客户行为洞察和客户运营愿景,腾讯企点提出了围绕售前、售中、售后展开的 360° 客户全生命周期闭环解决方案。

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从图中我们可以看到,该方案售前环节聚焦于需求的预测/匹配、课程的优化和精准营销,售中环节需依托线上下一体化的服务体验提升转化率;售后环节则强调学员的二次转化,发挥老学员带新机制,同时进行课程交叉销售,提升客户的全生命周期价值。值得一提的是,跨环节运营能力是该方案的重中之重。

敏捷的组织、优秀的人才和跨流程的 KPI 设计是企业完成数字化升级、形成智慧客户运营必不可少的关键能力。白皮书认为,这三项基础能力不仅适用于教育行业,也是金融、工业等其他行业打造智慧客户运营的关键因素。

比如,企点服务的某线上成人教育机构借助腾讯生态,已经形成了客户运营初步闭环。

售前环节,基于客户的行为调整渠道投放策略,比如,2020 年在短视频的投放量大幅上升;

售中环节,强调持续转化的功能,采取公众号、小程序、微信群全方位营销,又辅以直播试课、智能电话高效批量外呼等,使电销效率提升 28%;

售后环节,该机构将直播体验课精确挖掘到秒和分钟,通过分析研究客户的在线时长、跳出率等数据,收集课程评分和反馈,提升留存续课率以及迭代教研和课程设计。如此等等。

某少儿英语编程平台则同样通过企点智能客服功能提升了获客和转化。

售前,该平台通过在微信公众号、短信、直播课堂等多渠道挂载接待组件,汇聚多渠道学员;

售中,通过客户信息汇总、 备注和标签,将客户导入学员库统一管理,提高运营效率;

售后,利用企点群公告、文件和作业等功能,效展开课程通知、课件分享、课程答疑等课后服务工作,提升客户学习体验,从而有效提高二次转化率。

关于教育行业客户闭环运营未来的提升方向,白皮书亦给出了科学的建议。

未来,售前环节将致力于更高效的客户分层,聚焦思考利用创建多样化的素材和创意,触达多元化客户;

售中环节,根据客户标签,精准推荐产品,形成良性营销;

售后环节关注如何通过深度的客户分析反哺产品迭代,同时强调业务和产品之间的高效配合,从教育的本质需求出发,打造最适合客户的教育产品。

在此基础上,教育机构不妨建立横跨各个业务环节的客户研究中心,收集售前、售中、售后全流程客户数据,统一客户画像后,反馈给业务和产品,进行迭代升级。

《腾讯企点 x 贝恩 – 360°智慧客户运营白皮书》由腾讯企点和贝恩公司联合重磅推出,该白皮书将目光投向未来五年到十年的客户运营趋势,立足“未来回溯”理念,以终为始,向企业提供切实可行的综合解决方案。 

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放眼于未来几年这样一个时间跨度是该白皮书的一大特点。如贝恩公司全球合伙人蔡晴所言,好的客户关系管理体系应当以未来 5~10 年为思考范围,目光越是长远,企业越是能够得到精准洞察。

腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔亦将目光投向未来,他表示,未来 5~10 年,企业持续增长的新动能会来自服务营销一体化的理念,建设数字化、智能化的精准客户运营体系,真正做到以客户为中心,才能帮企业实现业绩的可持续增长。

法国作家加缪有言,对未来的真正慷慨,是把一切献给现在。那么,企业对未来几年客户运营发展趋势最好的回应,就是将所有的热情投入到当下对客户运营体系的变革中去。

企业应如何设计适应自身发展的客户运营体系?如何选择所需的数字化技术和工具?

针对这些问题,在 12 月 17 日的腾讯企点 2020 卓越客户运营实践者大会上,腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔、贝恩公司全球合伙人夷萍将在会上分享腾讯企点联合贝恩发布的《360°智慧客户运营白皮书》。

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