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普遍定价策略与SaaS产品定价

编辑导语:一个商品的定价要看他的需求价值,影响价格的因素有很多,关于定价也有很多标准;本文作者从经济学、财务、市场相关知识分享关于定价的方法和策略。

普遍定价策略与SaaS产品定价

价格与价值的通用含义:

万物皆有“价”——这里引申出两个经济学的概念,价值与价格。

关于价值,经济学有着他普遍的定义——凝结在商品中的社会必要劳动。

商品价值的大小决定于生产该商品所需的社会必要劳动时间。

它通过商品的交换价值表现出来,价格则是指在经济学及营商的过程中,价格是一项以货币为表现形式,为商品、服务及资产所订立的价值数字。

在微观经济学之中,资源在需求和供应者之间重新分配的过程中,价格是重要的变数之一。

本文将从经济学,财务,市场相关知识分享一下关于定价的方法与策略。

一、需求价格弹性

需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况;研究的是商品的需求数量与商品的价格波动之间的关系。

通常来讲,当需求价格弹性绝对值小于1时,这个商品可以称为缺乏弹性;即:当商品价格产生变动时,对需求的影响较小。

反之当需求价格弹性的绝对值大于1时,这个商品可以称为富有弹性。

需求弹性为0时,则代表完全无弹性,即此商品存在着与价格无关的刚性需求。

需求弹性为无限大时,则代表该商品具有完全弹性,即使价格产生轻微变动也会使得需求全部消失。

二. 影响价格的因素

1. 替代品的多寡

一件商品的替代品愈多,该商品的需求弹性就愈大。

以饮品市场为例:有百事可乐、有可口可乐;对可口可乐的需求弹性自然高。

2. 该物消费支出占总所得的比例

报纸非必需品,但是因为只售1元,占消费者的支出比例不大,需求弹性便低。

3. 物品耐用性

当某种耐用、耐久的物品出现涨价,消费者将会将手中已有的商品延迟丢弃凑合使用,延迟购买新品,所以此类商品弹性较高。

4. 必需品或奢侈品

一般情况下,必需品由于生活中不可缺少的,小量的价格变动不会引起需求急剧变动;因此被认为是缺乏弹性的,而奢侈品则是富有弹性的。

特例:理性消费者对商品的需求数量随着其价格的上升而上升也是可能的;最典型的两类商品为吉芬商品和韦伯伦商品。

5.商品的定义范围

该商品的销售区域,使用区域等区域性或者其他特性。

以区域性而言,房地产就是典型的区域性商品,每个不同区域的房地产都有不同的价格和不同的需求量。

6. 时间的长短

随着时间的长度增加,商品会愈来愈有弹性。

例如:当汽油的价格上涨时,汽油的需求量只会在头几个月微幅减少;不过,随着时间的增加,人们会买更省油的汽车、改搭大众运输工具、或搬到离上班地点较近的区域居住;在几年之内,汽油的需求量会明显减少。

三、量本利模型

企业的经营活动,通常以生产数量为起点,而以利润为目标。

在一定期间内把成本总额分解为固定成本和变动成本后,再同时考虑收入和费用,使成本,产销量,和利润的关系统一于一个数学模型。

这个数学模型可以表达为:

B=S-C(其中B:利润,S:销售收入,C: 总成本)

为了简化数学模型,对线性盈亏平衡分析做了如下假设:

  1. 假设生产量等于销售量,(saas产品借助互联网的优势可无限复制,且边际成本较低);
  2. 产销量变化,单位可变成本不变,总成本费用是产销量的线性函数;
  3. 产销量变化,销售收入是产销量的线性函数;
  4. 只生产单一产品,或者多种产品,但可以换算为单一产品计算,不同产品的生产负荷率的变化应保持一致。

根据以上假设我们将产品的销量,成本,利润之间的关系用线性函数表达如下:

普遍定价策略与SaaS产品定价

普遍定价策略与SaaS产品定价

四. 常用定价方法

1. 撇脂定价法——先贵后便宜

撇脂定价法——是说用类似的技巧,在产品生命周期的最早期,制定一个高价,榨取利润,就像从牛奶中撇取这层鲜美的奶油一样。(Apple公司)

通过撇脂定价法产生高额利润,在新产品上市的初期就迅速收回投资,这对企业的健康发展是非常重要的;毕竟许多企业收到现金流的限制,不敢快速扩充产能,不敢加大营销力度,可能会因此错失很多机会。

撇脂定价的条件:

  • 要有用户做“冤大头”;
  • 要有技术做护城河;
  • 要有品牌做试金石 。

2. 渗透定价法——直接最便宜

渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。

渗透定价的条件:

  • 需求弹性大,更该用低价;
  • 边际成本低,才好用低价;
  • 初来乍到时,推荐用低价。

3. 阶梯定价法——越多越便宜

拾级而下,是每增加一定的购买量,价格就降低一个档次——目的就是让你多买、再多买。

一句话记住阶梯定价法:多买多便宜,少买少抽筋

  • 优惠金额不等比;
  • 上限保持吸引力;
  • 边际成本扛得住。

4. 动态定价法——不一定啥时候便宜

动态定价法:就是商家对商品或服务价格进行灵活调整的一种定价策略。

一句话理解动态定价法:看人下菜,看风使舵。

  • 观察实时需求;
  • 基于用户行为;
  • 活用价格歧视。

五、saas常用的定价模式

1. 按需定价模式

该种模式是根据目标客户的实际使用需求定价,比如某果的云产品会根据目标客户的实际使用量定制不同价格的套餐供用户选择。

2. 基于成本的定价模式

该种模式的的价格水平会依赖于成本会计核算的成本。

包含固定成本和变动成本,例如:流量和贷款。

但是该种定价方式取决于产品在市场的地位,该种在市场上有稳定的地位且被接受时才有定价权。

3. 基于价值的定价模式

在此种定价方式中,价格能较好的体现saas产品的价值,但现实的窘境是saas厂商很难评估产品带给用户的实际价值,因此难以权衡。

但我们可以参考竞争对手的定价从而获得一个价格区间作为定价的基础。

4. 面向竞争的定价模式

该种定价方式考虑了市场的竞争的机制,是一种动态的定价策略,在针对同质化竞争的产品定价时能获得好的效果。

六、产品生命周期

经济学家根据产品在不同时期的市场表现将产品的生命周期划分成了引入期,成长期,成熟期,衰退期这四个阶段。

每个阶段的市场特征不一样,产品的营销策略,定价也有所不同,因此在saas产品定价时应根据产品所处的生命周期去定价以获得较好的市场表现。

普遍定价策略与SaaS产品定价

七、总结

在saas产品中往往不是一个部门甚至是一个人能做好saas产品定价。

关于做好科学的saas产品定价;首先,往往需要与财务部门、技术部门、运营部门、市场部门等多个部门充分沟通需求后才能有一个好的定价基础。

从财务方面我们需要知道产品研发运营期间所耗费的成本,这往往需要财务人员对成本进行合理估算,在估算完成后,经过试算我们可以利用盈亏平衡分析来确定不同定价的利润情况。

除此之外在获取上述成本后,我们可以对该产品的经济效果进行敏感性分析,从而了解各个影响因素对经济效果的影响程度;在财务分析角度上,我们往往还可以通过静态投资回收期,财务净现值,内部收益率等财务指标来评价该saas项目的经济效果。

其次,我们需要评估市场的竞争状况。比如竞争对手的市场份额,竞争对手的定价情况,营销策略,选定相应的定价方法与策略,这些将直接影响着我们的定价。

最后,市场并非静态的,saas产品的定价应遵循市场的动态均衡原则,根据市场竞争环境,客户需求弹性不断优化,动态调整我们的价格,使之符合我们的营销策略。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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