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终端经营三步走策略:建立、稳固、发展

玄讯快消智研中心在上一篇《玄讯洞见:重构快消终端与消费者之间的新连接》一文中提到,终端作为与消费者连接最为密切的场所,是快消企业建立与消费者连接最为直接且非常重要的途径。因此,如何更好发挥终端在与消费者连接上的最大效能,就需要快消厂商经营与发展好终端。终端的经营与发展并非一朝一夕能够实现的,而是需要长期的运营与维持的过程。首先,需要建立和拓展终端,确保终端覆盖度。其次需要稳固好与终端的关系,即维持终端客情。最后即发展终端门店主观能动性。接下来,玄讯快消智研中心将从以上三点出发,来一一剖析如何更好经营与发展好终端。

终端的建立与拓展

终端经营与发展的第一步是建立与拓展终端,确保终端门店的覆盖度。众所周知,高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征,在“两高”的背后,推动出来的大销量、高利润。但是,深入这些市场之后就会发现,广泛存在着一些终端抵触,少卖本品甚至顽固地不卖本品的问题,这些就是终端盲点。所有市场上都有存在终端“钉子户”!

盲点的存在不可怕,可怕的是盲点存在却不知道!终端盲点多了,就会形成终端盲区。久而久之,市场断裂带自然形成!断裂带一旦形成,对手乘虚而入,修复的难度将大增。因此,如何快速去整终端网络关系,建立与拓展终端,确保快消厂商产品在终端的覆盖度是这一阶段的重点。

在这一阶段需要快消企业去掌握整个市场终端网络关系。快消企业在整理市场终端网络关系中,从两个角度进行绘制终端网络图,通过以点绘制成线,由线圈成面。再由意见领袖终端带动普通终端,形成该企业全面的终端市场,最终建立起一种健康生态的终端圈。

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意见领袖终端

快消企业首先应正确筛选出该市场有多少意见领袖终端,并清楚每个意见领袖终端辐射区域有多大,能有辐射地、带动或者对其他终端进货有影响力的普通终端有多少。同时了解清楚每个意见领袖终端销售额以及能带动其他普通终端销售额多少,并作此类汇总,绘制该类终端关系网络关系图,在旺季到来时,能合理的预估该市场的销售情况以及对销售目标的合理正确地进行分解。

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普通终端

其次对该类终端,进行归类,理清每个终端是受哪个意见领袖终端的影响,以及影响的程度,并把普通终端下挂到该意见领袖终端关系的网络下,绘制该普通终端和意见领袖终端的关系网路图,形成一条从上到下的网络关系线,以多条这样的线绘制一个市场全面的网络终端面。同时挑出哪些终端是孤立存在的,不受任何意见领袖终端的影响,这样便于旺季来临时,业务人员能有全面覆盖终端网络的业务掌控能力,能明确工作方向的侧重点,使工作按部就班进行。

在梳理完这些终端网络之后,快消企业能够有效掌握整个市场终端的情况以及它们之间的关系,从而能够更有针对性地去铺货,保证企业产品在终端门店的覆盖率,有效建立起良性的终端网络系统。

终端的经营与稳固

快消企业在完成终端的建立与拓展之后,并不是万事大吉,就能保证产品在终端门店的上架率以及畅销度,终端门店是否完全配合将该企业的产品上架或者按照相关促销政策执行是需要打问号的,这就需要终端的经营与稳固了,即快消企业需要维持,稳固与终端门店良好的关系,也就是业内俗称的维持与终端门店的客情。接下来,玄讯快消智研中心将从以下三个方面来分析快消企业应当如何经营与稳固好终端。

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利润保证,终端客情常青的基础

客情维系的基础在于利益导向的刺激,厂家通过组织市场维护、客情服务,达成初步客情建立,再结合短期利益的高度刺激、长期利益的持续跟进,最终在二者之间形成联动,达成长期利益与短期利益的有机结合,产生持续利益刺激效果,形成互利互惠的双赢局面。

客情关系要做到牢固和持久,利益保证和情感沟通两者缺一不可,但利益保证始终是第一位的,情感沟通是第二位的,企业和终端之间最终还是利益为契合点的,利益才是硬道理。

企业要满足终端对利润的要求,保证终端合理且持续的利润,企业要科学地制定价格政策,保证终端合理的单位利润;要促进产品的销量,提升销量,使产品畅销,保证终端的总量利润;要管理好价格体系,保证终端的持续利润。

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做好终端支持工作,才能保证客情不贬值

做好终端客情,不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资,要建立起稳固持续的终端客情关系,还需要企业为终端提供系统的支持和良好的终端服务。

帮助终端就是帮助企业自己,企业为终端提供系统的支持与服务,不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系,还可以有效获得终端的促销空间和展示资源,从而有利于促进产品销售,提升销售业绩。

一是,向终端提供销售支持。例如向终端提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持;还有向终端提供销售工具和设备的援助,比如免费提供货架、冰柜和店招;经常与终端沟通,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题等等。

二是,向零售终端提供经营指导。除向终端提供销售支持外,企业还应尽自己能力,向终端提供与经营有关的指导和辅导,针对终端经营中的问题提出一些经营中的问题提出一些合理化建议,帮助终端解决一些经营中的难题,从而帮助终端增强销售力和竞争力,提升整体经营水平。比如,在店铺装潢、商品陈列、合理库存、提升销量、节省费用、增加利润、广告策划和促销方面,给予终端以指导和辅导。投之以桃,报之以李,终端受益与企业的指导,企业就能从终端那里得益更多。

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构建以服务为驱动的客情维护体质

客情服务的基础是建立以利益导向的客情关系,单纯以利益建立客情、维护客情对于厂商双方来说都过于浅显,利益导向型客情很容易因为双方出现利益分歧导致客情关系瞬间瓦解。故而作为合作主导方的厂家应充分发挥自身势能,努力做好基础服务工作,通过多拜访、多交流的客情服务体系,构建以服务为驱动的客情维护体制。一是多拜访。所谓多拜访并非浅层的厂家业务人员多频次客户拜访,而是由厂家各级部门自上而下的周期性分级拜访。建立以“业务人员—部门负责人—企业高层”的三级或多级客户拜访机制,充分掌握客户需求并提升客户深度服务体验。二是多交流。厂商合作过程中,基层服务人员要始终与客户保持紧密沟通交流,在交流中寻觅自身与客户的兴趣共同点并建立情感粘性。再逐步将与客户的私人情感转化为良好的厂商情感,从而建立更深层次的客情维护。

终端的赋能与发展

终端的赋能与发展是在维护好终端客情的基础上,通过新兴的信息化技术赋能终端门店,提升终端门店运营水平和效率,从而更好地发挥终端门店主观能动性。此外,随着AI、BI、大数据等新兴技术的发展,其赋能到终端门店运营过程中,有助于快消企业更好地通过终端建立与消费者的连接,更好地洞察市场趋势,掌握消费者市场需求变化。

终端经营三步走策略:建立、稳固、发展品牌获胜影响因素及占比

(图片来源:尼尔森调查数据整理)

完美的终端执行(店内陈列、促销活动的有效执行等)的影响占比为59%

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AI赋能完美终端门店执行

在商品陈列检查以及终端数据收集上,快消企业可以借助AI技术替代人工审核,收集大量真实客观数据,帮助品牌商提高数据收集效率、节省人力成本、及时信息反馈,促进业绩增长。例如AI可以帮助品牌商多渠道获取店内货架商品图片,通过AI技术将图片信息转换成具有决策意义的终端数据,此外通过BI以定制化的报表的形式在移动端/PC端灵活呈现,让其一目了然获悉渠道终端商品表现,有助于快消企业更好去分析消费者对于终端产品的需求变化,从而更好建立起与消费者的连接。

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小程序助力门店发挥主观能动性

此外,通过利用门店管理小程序,终端门店的铺货、费用、订单采购、促销活动、门店管理、消费者会员活动等实现在线化智能管理,同时相应的激励以及优惠政策能够通过小程序直达终端门店,有效地发挥了终端门店主观能动性。这些业务流程的重塑与优化,能够有效实现终端门店与品牌商沟通与协同的效率提升,这无论对于品牌商还是终端门店来说,都能够实现业务共享和创新,促进生态之间的开放与协同,实现共赢局面。

总结

终端门店的经营与发展是一个长期且循序渐进的过程,从终端的建立、稳固到发展每一环节都需要快消厂商做好,每一个细节都要做精,才能更好发挥终端在促进商品销售以及建立与消费者连接上的最大效能。

玄讯CRM

玄讯作为国内服务百亿级企业较多的移动CRM品牌,则致力于为快消企业提供基于SaaS+PaaS模式的移动营销管理云服务。全新推出的新一代基于云计算、大数据、AI的快消行业全渠道营销管理解决方案,打造了业内最领先的aPaaS平台,目前,已覆盖快消20多个细分子行业,通过了50万终端用户的市场验证,树立了包括红牛、王老吉、徐福记、双汇、香飘飘、上海家化、小糊涂仙、好来化工等在内的众多行业标杆客户群。

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