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游戏行业案例 | 99.7% 的充值玩家比例提升,从何而来?

游戏行业案例 | 99.7% 的充值玩家比例提升,从何而来?

引言

棋牌类游戏的独特之处,在于其具备五大特征:长期留存好,用户年龄跨度大,用户生命周期长,单次游戏时长短,以及用户消费有很强的引导潜力。因此,对棋牌类游戏而言,付费和对局这两大场景尤为重要。某公司是一家专注游戏研发与游戏平台运营的互联网企业。秉承“为每一个城市创造快乐”的品牌理念,该公司旗下的棋牌游戏平台已在行业内产生了重大影响。此番,神策数据选择与该平台携手,为其旗下接入的某棋牌游戏设计以“提升用户对局次数”和“提升用户充值金额”为两大核心场景的指标体系,并就上述两大场景进行重点优化。以下,我们将通过指标体系建设思路呈现和两大场景解读,奉上棋牌游戏精细化运营的最佳实践。

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数据驱动价值实现:棋牌类运营指标体系建设

在项目起始阶段,神策首先设计了完备的指标体系建设方案。除覆盖玩家生命全周期的通用 AARRR 指标外,还专门针对对局活跃和付费两大场景梳理了具体细分指标:

  • 在对局活跃上,将人均对局次数、人均对局时长、用户对局偏好、对局类型局次分布和对局类型跳转分布进行了系统规划;

  • 在付费方面,将付费用户数、渗透率、各关键时间节点的付费率、充值金额及 ARPU/ARPPU/LTV 类指标完善。

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为获取这些关键的运营指标,神策通过专有的数据驱动解决方案,以多种埋点或数据采集方式给予支持,将神策分析和神策智能运营两款产品作为核心应用,极大提升了整个项目的运转效率,满足了该平台对核心流程的监控需求,并为后续的运营开展提供保障。

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运营场景详解 1:提升用户充值金额

提升用户充值金额的核心思路是:借助充值转化漏斗,助力问题快速定位,提升用户充值转化。

举例来说,运营人员将用户从启动游戏到玩转游戏的一系列步骤进行分析、归纳、总结,找出了每个用户必经的关键步骤,并将其在神策分析上设置为漏斗。通过漏斗分析,运营人员可以快速锁定出现较低转化的环节。而后,通过维度下钻,快速锁定影响转化实现的关键因子。如此一来,运营团队就可以着手优化已明确的问题了。

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提升用户充值金额的前提,是对用户进行明确的分群。在棋牌类游戏运营的分群中,运营人员往往会面临三大难点:

1. 大 R 与平民差距不明显(大 R 指大额付费玩家,下文可推此及彼)

2. 标签可选维度少

3. 自动化低,需要大量人工操作

而在业务上,也有三大难点与之对应:

1. 对中低 R 的触达不够精准

2. 用户分类方式单一导致后期触达效果差

3. 分群维护麻烦,可用性低

但在本项目中,运营人员可借助神策智能标签系统实现精准的用户分群。具体实现逻辑为,依据用户的充值偏好与充值场景对用户进行初步筛选,再结合充值金额进行交叉分析。在同时考虑充值偏好与充值场景的情况下,用户分群变得清晰立体,问题迎刃而解。另一方面,借助神策智能运营和已完成的用户分群,团队即可完成对各标签下的用户精准推送和触达。

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从实操角度看,这一行动遵循了完整的运营策略流程。首先是要明确目标;其次则应锁定执行运营行动的目标人群;再次是策略制定,例如在本案中,运营团队选择在推出“游戏币”相关的充值活动时,对圈选的用户进行触达;而后,在推送过程中,运营人员还可对推送的效果进行实时查看;最后再从智能运营平台返回神策分析,验证整体的活动效果。

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行动的最终效果非常显著:以新思路加以运营的玩家群体,充值比例高达 17.28%,而作为对照组的原有运营策略玩家群体充值比例仅为 8.65%。

运营场景详解 2:提升用户对局次数

神策与该平台在用户对局上的行动是对“对局任务”的改进。

要提高用户的对局次数,最核心的策略还是通过设置相关对局激励任务促进用户完成更多对局。现实中,玩家的任务完成率低于 30%,且对局次数也没有相应的改善。双方团队通过使用神策分析,结合场景进行论证,首先找出了问题所在:

1. 任务难度过高:任务完成的局数远大于日人均对局次数。人均每日对局次数在 17-18 局之间,但每日对局在 15 局以内的玩家占比却高达 66%

2. 任务奖励过低:任务奖励门槛过高,数量过少,缺乏吸引力。完成 30 次对局,却只能获得 5000 游戏币的奖励

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明确问题后,双方团队即开始采取应对策略进行调整,根据用户真实对局次数,将任务调整为三级阶梯任务:

1. 第一阶段:完成 5 次对局,奖励 1000 游戏币

2. 第二阶段:完成 15 次对局,奖励 2000 游戏币

3. 第三阶段:完成 25 次对局,奖励 3500 游戏币

这样,在降低用户每一阶段完成难度时,又能够激起用户的成就感。最后,基于神策智能运营平台,对用户进行精准触达。例如,在玩家完成第一阶段的任务时,对他们推送诸如“你还差 XX 次对局就能得到 2000 游戏币,快来参与吧~”类别的内容,刺激用户的持续活跃。

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在完成场景优化后,新任务数据表现远超原任务,整体任务完成率提升约 59.8%,日人均对局次数提高了 2 局。

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