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用户为中心的数字化转型设计

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我今天的分享的主题是以用户为中心的数字化转型设计,主要分为两个部分:一是以用户为中心的含义和价值以及如何做到以用户为中心,二是数字化的转型设计。希望可以为大家提供一些数字化转型的框架性思路。


企业应以用户为中心来分析用户

很多时候我们会忘记用户是有血有肉、有情绪、有想法、有经验并且有逻辑、有意志、求方便的人,这里每一个词都很重要,在做了许多用户洞察的过程之后,我发现要提供很棒的用户体验,在各方面的体验都要实现数字化,并且在便利性功能性上都要很强。

现在国际的研究,大家都在谈一件事情,就是你的用户体验能不能激起用户的情绪和情感。这
件事情很多人都没有关注到的点是,用户体验来自于有血有肉有情绪的真人。

我们常说,创新有时候要来自于模仿,如今中国的消费者和使用者已经体验过全世界各种各样的好东西了,所以我们可以换个思路,去借鉴一些海外的创意或者用户体验的设计。


用户的复杂度——用户画像

客户会通过不同的渠道与企业产生交互,渠道里面会有不同类型的用户画像,这些画像是否可以落实到真实的人和真实的联系方式,并且可以通过这个渠道触达到这个客户。

有很多企业会通过一些广告平台、媒体平台针对某一标签的客户进行投放,但是用户的兴趣、态度往往不是靠单一的标签可以描述的,往往是需要结合多渠道的属性、行为、偏好才能分析出用户的兴趣。所以现在媒体提供的定向投放转化效果很一般,企业更需要的是可以落实到真人的完整的第一方用户画像。

另外,大多数企业希望利用数据来判断用户的喜好,但很多的数据都有水分,因为很多数据可能来源于刷单或是广告平台提供的不准确的数据,现在市面上有不少数字产品是可以帮助企业去验证数据的。

那么在现在这个数字化时代中,如果企业想把品牌做好,就需要安安分分踏踏实实地把数据累积起来,做好数据管理,否则越来越多的水分和杂音,都将无助于品牌的长期发展。


用户的流动性——用户旅程

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以上两张图分别是用户旅程技术图表(左)和优先性时钟(右)。

用户旅程技术图(左)表是把用户旅程拆成非常多的小步骤,但是每一个步骤里面都会涉及到用户真实的某个动作或某种感知,把这些所有的感知和动作连接在一起,就是用户对于产品和品牌体验的感受和旅程。

优先性时钟(右)体现的是,在左图那么多的体验或是旅程中,每一个步骤的重要性和它的影响力是什么。


那么用户旅程应该怎么设计呢?

第一,从动机出发,也就是满足消费者的初始需求。有的企业可能会在设计用户旅程的时候很纠结,其实这时只需要返回去思考设计这个旅程的动机是什么?需要满足用户的什么需求,就不会那么纠结了。

第二,就是在那么多的旅程节点里,企业需要判断哪些旅程优先级比较高,影响比较大,所以我们会需要右图的优先性时钟。这里我用颜色来代表不同节点的优先级,用内外圈来表示影响层级。所以企业在设计旅程的时候会发现可能有40多个节点,企业根本没有这个人力和精力去把每个节点都做的很完美,这时候就需要一个优先性时钟来帮企业筛选出最重要的3-4个节点,设计出一些独一无二的用户体验旅程。这张图只是一个参考,因为我们内部就是这样用的,我们会将一个旅程中的不同节点通过这样一个优先性时钟来排列,所以大家可以不用看的太仔细,因为大家的时钟可能都不一样。

在数字化时代,AI与自动化为用户体验的交互创造了更多可能,很多产品都可以帮助企业设计自动化的用户旅程,当然,在设计旅程时,还是我前面强调的两个点,一从动机出发,二筛选优先级。


用户的管理——AIPL隧道模型

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这张图身为营销人应该已经非常熟悉了,但是很多企业的困境在于,数据分散在不同的渠道和不同的部门中。

举个简单的例子,当企业在发展初期,可能只有一个电商渠道,那么企业只需要关心这一个渠道的AIPL就可以了。当企业成长成为一个大品牌,有非常多的渠道和产品线时,就需要把这些渠道和产品的数据都放进AIPL之内。但大部分企业都很难做到数据的归一、清洗和汇总。

还有个例子就是,每个部门会负责用户的不同生命周期阶段,例如营销部门负责第1、2阶段,门店负责第3阶段,会员管理部门负责第4阶段,当用户体验出现问题时,各部门间就会互相推诿,甚至数据也不愿意共享,所以分开在各部门的数据都没法放进AIPL隧道中去进行分析。

这时有的企业就会选择设立CEM(customer experience manager)去把各部门、各渠道的用户体验数据串联在一起,通过AIPL去分析客户体验的问题出现在哪里。

或者说,有的企业会选择采购一套系统(例如Linkflow低代码的客户数据中台CDP)去集成并整理数据。例如企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据,从移动到 WEB、POS系统、到后端ERP、支付服务、再到客服系统、甚至CRM。


企业如何进行数字化转型?


企业需要先自我检视本身的数字化程度

  1. 以上提及的用户为中心工作中,您的企业已经建立了多少?

  2. 是否已经可以实时地对以上层面进行优化与检视?


若已经做到:
企业需要一个应对未来新渠道/新媒体/新形式与新内容的开放心态,数字能力准备,以及对于自我生态系打造的准备,应是符合技术发展曲线/具有衍生潜力/能够符合企业发展与竞争策略的。


若尚未做到:
企业需要进行思维提升,进行数字基础建设布建,进行企业组织改造。如果已经准备开始数字化转型,以下五大层级希望可以给您带来帮助。


数字化转型的五大层级

  • 赋能层

用户接触的硬件或衍生物件,他们“赋能”了用户接触产品或服务。例如:一物一码、VR头盔、点餐机、摄像头、运动手表与手环等。

  • 交互层

用户使用的软件界面,在这个交互界面上用户能够获取实际产品或服务的价值。例如:微信、小程序、微店、支付界面、APP、网页等。

  • 运营层

品牌或产品/服务的运营者使用的界面,透过这个界面定义/操作/设计产品或服务。例如:电商渠道的管理者后台、Linkflow客户数据中台、各软件的后台等。

  • 系统层

面向开发者或数据科学家,是以上各层的基础系统与数据结构的布建层。例如:整体POS、ERP、CRM、CMP等。

  • 基础层

运算/存储等涉及所有为支持品牌服务用户的行动的最基础层级,是基础建设。例如:阿里云、AWS等。

五个层次产生无数数据,但“用户为中心”的思路是数据架构的关键锚点,在每一个面向特定用户的画像与旅程的体验设计中,均考量以上五层次,而不论层次多少,用户感受应该都要是一致(品牌形象一致)而简便的。

总的来说,以用户为中心的数字化转型,试着让用户参与到你品牌产品和服务的设计中,对用户旅程的梳理形成良好的用户画像,构建良好的用户体验,好的数字化转型设计,让您的营销事半功倍。

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