1. 找Saas首页
  2. Saas资讯

一场快消品通路数字化革命,正在进行中…..

编者荐语:
文章已获得授权
来源:新经销
ID:New-distribution作者:道农
以下文章来源于新经销 ,作者道农

新制造和新消费,在首尾两端,过去的几年时间里,已经高度地进化,甚至被完全地重塑。新制造的出现,源于技术的推动;新消费的出现,源于互联网的加持。

但中间的“通路”变革,在过去很长一段时间里,很少被提及。但对快消品行业来说,由于货值低、高流转的特性,通路是企业经营中非常重要的环节。往往通路的效率,决定了企业经营的效率。

在企业经营中,我们可以发现,如今,传播数字化程度非常高了。很多企业已经把大部分的传播预算,放到了可以直接被测量和评价的数字化媒体上。

然而,通路,尤其是在分销层面,几乎没有太大的升级和迭代。不管是分销所牵涉到的商业环境复杂性,还是企业自身,历史特定的原因。

总体而言,传统线下的分销通路数字化,走得很慢。

在过去,市场环境单一,业务模型单一,只需要完成信息化,再通过有效的组织管理,便可以实现企业的生意扩张。

但现在,中国的市场环境正发生着翻天覆地的变化,尤其是表现在消费前端。事实上,如今的市场已经从单一维度、单一需求的超大规模市场,开始逐渐分化,逐步进入到多元的需求。

面对多元、多变的消费需求,过去传统的单一的业务模式,已经不能够支撑未来的业务发展。企业要想更高效地匹配多元、立体的市场环境,首当其冲,改造分销通路是必然措施。

基于此,分销通路的数字化,我想每一位快消企业必须思考,尤其是头部快消厂商,当完成了市场基本的覆盖分销后,如何在此基础上重塑、迭代、优化,是必须考虑的战略性话题。

-01-内外不通,内内不容,是核心病症

今天我们就来谈谈,快消品通路的数字化革命,如今有不少企业已经开始了不同程度的摸索和尝试,有的才刚刚规划,而更多的企业,还没有一个相对完整的思路。

传统线下分销通路的数字化转型,核心是要追求整个供应链路的效率最大化、成本最优化。

这里关键的要点:既能够在单点保证成本与效率的平衡,同时也能照顾到整个链路所有成员之间的分工、衔接,与交易的效率最大化。

这是传统线下分销通路最终目的,基于自身的生意和品类特性,从而找到效率平衡的最佳C位。

想要在旧城上改造,必须要清楚旧城的病症是什么?

我认为核心是两个层面:第一,内外不通;第二,内内不容。

首先,内外不通,核心表现是在下游的经销商合作伙伴。纵观中国整体的商贸流通领域,经销商的信息化程度不够。大量的经销商,因为业务模型相对简单,使用的财务、仓储信息化极低。因为业务简单,所以信息化升级的动力不足。当然,部分经销商本身销售规模就有限,一旦完成信息化,会导致无法承担较高的合规成本。动力不足的基础上,还有合规经营的成本阻力,大部分经销商是不会主动去做信息化。这对快消企业来说,则是灾难。企业无法与经销商连接,自然是无法有效看到经销商的库存,经销商也不知道零售终端的库存,渠道链路的数据缺失和污染,无法为瞬息万变的市场环境带来有效的决策支持。

第二,内内不容,核心表现是各业务部门之间,信息兼容不够。一家企业,财务用用友、ERP用SAP、数据库用Oracle、SFA用外勤365,类似这样的情况比比皆是。这些不通,一方面是企业历史发展的沿革,多年累积的结果。另一方面,也是企业内部之间的利益关系,企业和合作伙伴之间的博弈关系造成的。这是旧城的病症,当然,不是说,解决好这些问题,就行了。既然数字化是战略课题,那就必须充分考量未来的趋势。不能以补窟窿的心态,去做业务数字化的战略。

-02-不能以补窟窿的心态,设计通路数字化

因此,通路的数字化改造,除了旧城病症,还要站在现在规划未来。数字化战略,并非是在现有的业务框架下,完成信息化升级、统一、联网就大功告成。外部消费需求和市场环境,企业的增长战略,内部的组织架构,合作伙伴的业务模型,一整套的综合考量。

以外部消费需求和市场环境为例,企业必须要考虑自身品牌业务未来的延展性,比如说,啤酒品类,短保、即时配送,会成为主流。消费多元化的背景下,产品的多元化满足,也是重要因素。如今,交易的场景已经呈现了极度地碎片化,消费者可购买的交易渠道大幅度增加,这就导致企业不得不在所有能够接触到消费者的信息中保持存在。互联网海量和多元的信息,消费者的注意力被大量稀释,企业传播和销售的边界正逐步模糊,这就意味着企业不得不在传播过程中,持续地与用户频繁互动交易。

KOL直播带货、电商大促日,这些海量的波次性订单,对快消企业的供应链管理带来巨大的挑战和压力。线下,大量的商品几经周转,到了经销商仓库里,到了零售终端的货架上。线上生意喷涌,线下的库存商品无法为线上提供支持,重新一套的搬运周转逻辑,在这其中损耗了大量的成本。回到通路数字化课题,最理想的状态是,不管消费在线上还是在线下,让就近的货,满足就近的消费。

核心的抓手在于,认知、交易、交付之间自由组合下的各种场景,不同场景都可以利用一套有效的供应链组织体系来做支撑,而非多套供应链体系。

-03-一套高效供应链体系的基本要求是什么?

在我看来,当企业整体的数字化经营逻辑想清楚,想明白后,有3个点关键策略,也是基本要求,必须要解决。

第一,物流和商流的分离过去是先有物流,再有商流,基本上是物流和商流,是融合的。但如今,很多时候是先有商流,再有物流,尤其表现在线上。物流和商流的分离,核心指的是经销商的物流,物流和商流的分离。物流三方化、独立化,这样能直接带来两个好处:

1. 2B和2C的物流合并,路由调度,大大节约2C电商末端的物流成本,提升交付的效率;

2. 渠道内商流的透明度,大大增加,企业可以实时了解掌握供应链路内的库存数量及动态,可以大幅度地提升企业生产的计划性与订单的满足率。只有商流与物流的分离,才能够从根本上解决企业生产、调度、分配的高效问题。

第二,数据真实,交易有效数据真实的起点,是订单在线。订单在线的起点,是有效交易。将终端网点实现信息化,以工具为载体,让交易在工具中发生,实现有效交易,便可实现订单在线。最终完成企业经销,到分销,再到小店的一站式B2B交易系统。当然,以小店为载体的020业务,无论是社区团购,还是美团、饿了么,能够实现连接和打通,实现B2B2b2C,打通消费端,这样的数据更具备价值。

第三,内外打通,内内相容数据的打通,不仅仅是可以服务于生产、调度和分配。数据带来的过程的可视,继而实现从过程到流程的可视化管理。管理里面的人,部门、经销商、中基层管理者、业务员,让人在过程中实现最大化的沟通执行效率。

最后,回到企业经营层面,市场总是瞬息万变的,这种变化不是市场的整体迁移变化,而是每个区域的商业形态、零售环境,都存在复杂性和独立性,如何应对这种“一地一市场”,我认为最恰当的方式是,在业务数字化的基础上,让听得见炮火的士兵来做本地市场的决策!


快消企业在数字化转型过程中,外部消费需求和市场环境,企业的增长战略,内部的组织架构的组织架构,合作伙伴的业务模型,需要进行一整套的综合考量。

为此,快消企业可以借助由玄武科技提供的数据决策平台,通过与不同业务系统的打通和串联,实现多个维度数据洞察。由此帮助快消企业管理者快速发现问题的根源,并迅速调整相应的市场策略。另外快消企业还可以通过数据驾驶舱,直观清晰展示快消企业终端客户的分布情况,费用投放情况、费用利用率以及终端业务员执行情况等等。通过终端网点信息化,实现全面终端市场洞察,实现内外打通,内内相容。

本文来自牛透社,经授权后发布,本文观点不代表找Saas立场,转载请联系原作者。