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【玄讯智研】白皮书 | 2020年快消企业如何经营终端区域市场,实现增量提效

玄讯快消智研中心近日再度与一众快消行业专家、企业服务领域专家达成深度合作,联合发布了基于快消企业终端经营实践调查、研究、分析的《破局:终端区域市场经营研究白皮书》

白皮书称,区域市场作为市场营销中的基本单元,打造重点区域市场已经成为企业市场营销的共识。

本白皮书是继《2019最新快消终端智能商业落地白皮书》、《2019快消终端最新洞察白皮书》、《快消重点终端门店经营白皮书》之后,玄讯快消智研中心发布的第四份终端课题研究白皮书。白皮书从中国整体市场演变趋势判断着手,立足全局感知快消市场的基础上,展开“区域市场经营”的专题研究。

白皮书从“区域市场”定义入手,详细解析了区域市场的特征、价值、运作机制以及管理等内容,以渠道网络、经销商两个方面为重点,透析区域市场增量提效的实现路径,并结合多个企业经营实践案例进行生动化论证。

【玄讯智研】白皮书 | 2020年快消企业如何经营终端区域市场,实现增量提效

打造重点区域市场已经成为企业营销的共识,形成区域优势市场也是很多企业集中优势资源进行抢占市场份额的唯一出路。有"根据地"才能"进可攻,退可守",支撑企业生存和发展并不断壮大。

市场竞争是一场没有硝烟的战争,不胜出就是淘汰出局,而要胜出只有一条路,即争取最大化的市场占有率,并最终确保持续性的市场竞争优势地位。争取市场占有率的切入点就在于区域市场。作为市场营销中的基本单元,企业只有在突破区域市场,确保区域市场优势的基础上,才能稳定地进一步拓展市场,保证可持续发展。

根据玄讯快消智研中心对快消企业市场的观察来看,一个良性的区域市场需要实现如下两个目标:

(1)较高的市场占有率;

(2)能够确保维持区域持续性发展。

而在这过程中,与区域市场状态息息相关的经销商间的矛盾、产品间的矛盾、销量增加与品牌积累间的矛盾、资源需求与企业资源匹配间的矛盾等几组关系,是必须处理、解决的。

区域市场作为企业生存的根据地,区域市场的开发与管理日益受到企业的重视。但快消行业在过去的很长一段时间里,大部分企业受限于传统管理方式,对于刚接触、接纳管理转型的企业而言,区域市场的管理现阶段还是面临着不少挑战。

  • 缺少体系化的区域市场研究能力,区域市场运作盲目性、随机性强;

  • 缺乏区域营销规划能力,企业经营成功与否全凭运气;

  • 市场的开发与进入时机缺少周密的计划与安排,开发风险大,同时开发费用易浪费;

  • 未能全面巩固与维护区域市场,虽然开发势头猛,但丢失市场也快;

  • 无法在建立好坚实稳定的区域市场基础上,再拓展全国整体市场。

等等多重现象与问题,成为区域市场竞争的关键突破点。

要抢占更多的市场份额,需要建立好区域市场,而要打造优势区域市场,就需要先做好区域市场的管理。

区域市场增量提效的实现路径透析

在对待区域市场的问题上,追求的是一种可持续的竞争优势。不论采用怎样的运作方式,选择何种管理模式,借助哪种管理手段,实质目的都是为了推动区域市场的增量提效。

基于此最终目的,从快消消费者以及技术环境、市场模式等行业现状出发,在行业需求基础上,根据对部分企业区域操作经验的优势总结,能够从中提炼出实现增量提效的最基础也最重要的部分路径。

一、区域渠道网络:在积极完善区域渠道网络的基础上,提升渠道网络效能

区域渠道网络,直接关系到品牌厂商产品销量、资金回笼,乃至市场占有率、市场竞争力等关乎企业存亡的问题。因此,针对区域渠道网络的规划、建设与管理,每一步都需要谨慎待之。

(一)合理的渠道规划

渠道网络的规划是为了实现区域市场渠道的运作服务的,要围绕渠道有效性、经济性、管理性、发展性等原则去展开。

(二)区域渠道网络建设与管理

企业需要根据自身对市场的控制能力和网络辐射能力确定终端网络建设模式。

打造重点优势市场的过程中,企业需要加强对终端的具体了解。通过深度调研,能够按照店面大小、规模实力、资金信誉、品类、客户特征等对终端进行综合分类管理,并重点突破,逐步实现以点带面,最终提高对终端的掌控力,扩散形成对区域市场整体的影响力。

二、区域经销商:赋能经销商,强化经销商业务团队对终端的服务能力

从行业现状来看,虽然有了提能的意识,但大部分经销商运营方式、人员配置以及技术工具上都还维持在较为传统的状态。要改变这种状态,现阶段最可行也最易见效的方法,就需要借助厂商的力量。凭借厂商的资源、实力与经验协助经销商进行专业培训、技术支撑,推动经销商专业化转型发展,以赋能经销商更好地服务终端。

所谓“赋能”,其实就是外部资源的内部化。对于赋能区域经销商而言,就是将厂商资源内部化。厂商要赋能经销商,首先需要对二者之间的关系有明确的认知与界定。恰当、清晰的关系定义,是双方持续合作的重要基础。

经销商作为厂商连接终端的重要一环,其对终端的运营意识与能力,直接关系到终端经营的效果。而厂商的背书与实力投入,也能成为经销商在终端竞争的竞争力之一。厂商帮助经销商建立起一套便捷、高效的业务管理体系,不仅能让经销商效益快速提升,更能为经销商赢得终端的认可,从而建立长久的合作。因此,厂商与经销商之间不是简单粗暴的管控与牵制关系,而应该是相助共赢,共同成长。

▶ 案例解析:知名食品企业·渠道网络订单流系统化

实现渠道流通是建设和管理渠道的主要目的。但渠道结构与主体、关系的复杂性先天决定了渠道流通管理的难度。

某食品企业就此重点整合了订单数据,通过信息化支撑打通、连接渠道订单流,进而逐步实现对渠道进、销、存实情的掌控。

首先,系统厘清、打通了订单流关系。

在处理订单流关系中,主要围绕对传统渠道订单流转中存在的问题进行针对性突破。首要解决了传统渠道纸质订单模式原始,凭证与数据统计流失、流转效率低的问题,实现了订单电子化。

【玄讯智研】白皮书 | 2020年快消企业如何经营终端区域市场,实现增量提效

终端区域市场已是快消行业开拓市场不可或缺的一部分,其价值毋庸置疑。在终端区域市场经营的过程中,区域市场的可持续发展、区域渠道网络的建设、经销商的赋能都将会是快消企业开拓市场的关键词。由于涉及要素颇多,企业要能够抽丝剥茧,根据主次与轻重缓急进行资源投入,这样才能为市场开拓打好基础,实现企业的增量提效。

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