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消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!

前言

从改革开放基本国策确定和实行以来,我国开始全面深化改革,不断释放发展动力,经济社会发生了翻天覆地的变化,居民消费结构得以不断改善、升级,以消费者为核心,满足其美好生活需求的个性化升级的新消费时代正在来临。随着新消费时代的来临,快消企业的经营理念又在悄然发生着什么变化?而这个变化又在倒逼技术产生什么样的革新?接下来玄讯快消智研中心将对以上问题一一作出解答和剖析。

新消费时代开启

鲍跃忠老师在鲍跃忠新零售论坛中发表的《快消品行业将迎来新一轮快速发展周期》一文中指出,从整个快消品行业由传统营销进入现代营销(宝洁、可口进入中国为代表)这20年的发展周期看,整个中国的消费市场,随着中国经济的快速发展,发生了巨大变化,并且呈现出以下几大显著的变化特点。

一、消费能力提升巨大

随着宏观经济的发展,我国居民可支配收入持续增长,居民消费能力大大提升。数据显示:2019年上半年,全国居民人均可支配收入15294元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.5%。居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消费升级趋势的确定性,带动了零售产品的消费。

消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!

消费能力的提升,对快消品的需求不只是量的变化,而是质的改变。居民的消费需求呈升级趋势,整体朝向发展型和享受型。

消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!数据来源:国家统计局

二、消费市场结构变成了分层化市场


消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!数据来源:苏宁金融院

据苏宁金融研究院研究数据:到2017年我国居民按五等份划分,最低收入群体的收入为5958.4元,最高收入群体为64934元,之间相差了11倍多,并且,每一个20%群体之间的收入差距几乎都是倍数级的变化。

更可怕的是,收入最高的20%群体,其拥有的可支配收入,占总居民收入的比率达到了45%。

所以,分层化的市场环境下,导致中国的消费市场结构发生深刻改变,不再是以往那样的大众化市场结构,变成了小众化市场结构。

不同收入水平的消费群体,其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。因此,不同收入水平他们对终端门店的消费场景的要求是不一样的,这就需要每个终端门店针对不同阶层的消费群体,设计出千店千面的终端消费场景,才能更好地满足分层化市场的消费需求。

三、个性化需求成为当前中国消费市场的主要特征

分层化、小众化市场环境下,个性化成为当前消费市场的主要表现特征。不同的消费能力,表现出不同的差异化、个性化。

再是,随着90、00后逐步成为消费主力,这一代“生在新社会”的消费群体,目前表现出了更多的消费个性化特征。这一群主力消费群体对商品的要求不仅仅局限于商品的质量,他们还追求商品的外观设计上的个性化和定制化。

消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!资料来源:京东大数据

另外,消费者不仅看重产品的品质与外观,也越来越关注购买过程的体验。比起优惠的价格,舒适和便捷的终端购物场景更能触发他们的消费冲动,这就需要快消企业全面提升零售终端各环节的效率,优化每一个可能的消费接触点,例如商品在终端门店货架上的陈列,促销时的堆头创意摆设等等都成为影响消费者购买行为的重要因素。

四、移动互联网以及数字技术的快速发展

截至2018Q2,我国移动智能终端规模已经突破15亿台,移动互联网对人民生活充分渗透,国民在移动智能终端的平均每日活跃总时长达到3.5小时,平均每日打开19.8款移动应用,移动智能终端无疑在社会生活中占据重要位置,并发挥实际作用。伴随着移动互联网的发展,消费者在手机上有了相关的、容易获取的信息,就会收到最新的产品通知和口语化的广告。当消费者认同一个品牌的态度和价值观时,购买行为就会发生在线上和线下。此时,移动设备将协助购物推荐、产品定制、快速结账服务和售后跟踪。

消费红利经济消失,“数智创新”时代正在崛起!

随着移动终端设备的发展以及AI等新兴技术的出现,数字技术的广泛融合现在已经成为大多数商业功能的组成部分,数字化流程和系统在品牌商中的普及完全改变了今天的市场格局。《福布斯》观点撰稿人丹尼尔·纽曼说:“品牌需要从每一个接触点,从所有的入站、出站、数字、线下和实时渠道,追踪它们与客户的每一次互动。”

高速发展的技术和不断变化的消费行为对提高公司内组织结构的灵活性提出更高要求。数字化将在开发敏捷方法方面发挥至关重要的作用,从而帮助品牌扩张,帮助企业建立与流程、营销和消费者相关的快速决策模型。数字化在创造新的购买力,形成新的消费。具体而言,数字化在改变消费方式、消费场景和体验的同时,还改变消费者的价值观和购买决策滤镜。数字化也在逐步影响并升级消费者本身。在中国当下消费升级的时代,数字化已经催生出一个全新的消费品牌市场。

快消企业的经营理念由产品为中心转为以消费者为中心

在消费环境发生一系列变化的情况,快消企业的经营理念也在悄然发生着变化。

过去,快消企业的大规模生产、大规模传播、大规模分销,在人口红利、消费红利时代的背景下,站在经营的角度,效率最高,产出最大。同时,当时的消费需求单一且确定,企业无需连接消费者,生产出可靠有保障的产品,做好品牌信任度,搭建好渠道即可。消费者就在那里,确定的场景,确定的需求。因此在消费红利时代,快消企业的经营理念以产品为中心是正确且高效的。

但如今环境已经变了,消费增量的红利消失,消费存量的多元化、小众化、个性化凸显;消费者对产品的要求不仅仅局限于产品质量的好坏,其包装,营销的模式,在终端的陈列方式,甚至是终端门店的消费场景都会消费者的购买行为产生影响;零售业态复杂,线上、线下、线上+线下,线下+线上等,渠道碎片化明显。

简而言之,消费者在变,传播在变,渠道在变。对企业而言,一直抓在变的,不如抓不变的—消费者。

因此,在面对消费能力极大提升,以及分层化、小众化和个性化的消费环境下,快消企业必要转变经营理念,由产品为中心转为以消费者为中心。只有这样才能在当前消费环境中获取到用户,并且面对移动互联网链接带来的有效营销手段,企业需要借助连接手段,去建立用户连接,有效经营好用户价值。

商业复杂性的上升,催生了“数智创新”时代

从消费需求来看,从大规模生产、大规模定制到个性化定制,消费需求越来越走向个性化的进程,这就给快消企业的研发、设计、生产带来了一系列的复杂挑战。业务和管理复杂性的提升,最终的结果,是倒逼技术的发展。传统的仅仅局限于提高快消企业内部经营效率的数字化技术已经不能满足快消企业由产品为中心到以消费者为中心的战略需求,技术需要去连接消费者。

于是,当前商业环境正在加速由以往的消费红利时代的数字化转型,转变为“数智创新”时代。

从“消费红利”时代到“数智创新”时代,意味着:

一、从支撑技术来看,实现从IT到DT转变

消费红利时代的数字化转型是基于传统IT架构;数智化是基于云管端+AIoT等为代表的新技术群落。技术架构体系的背后是系统开发流程、逻辑、工具、方法论的迁移,以及商业模式的重构。

二、从需求特征来看,从面对确定性需求到不确定性需求

在消费红利时代,快消企业数字化转型时,无论是客户关系管理(CRM)、企业资源管理(ERP)、还是排产计划、工艺设计等,都是基于大众化、规模化导向的相对确定性需求;数智创新时代,快消企业面对的是一个更加不确定的,个性化、碎片化的市场需求。

三、从经营理念来看,从以产品为中心到以消费者为中心

消费红利时代,快消企业经营的核心理念是以产品为中心,所以在数字化转型过程中致力于解决产品的成本、质量、效率、交付;数智创新时代快消企业思考的核心问题是如何以消费者为中心,如何提高消费者生命周期的体验,构建一套以消费者运营为核心的技术体系。

四、从技术核心诉求来看,从提升运营效率到支撑创新

从技术所要解决的核心问题看,消费红利时代,快消企业数字化过程中思考的问题大多是技术如何支撑和提高企业内部经营管理效率;如今,在数智化创新时代,技术要解决的核心问题从“提升效率”转向了如何支撑产品创新、业务创新、组织创新和管理创新。

五、从技术体系来看,从封闭技术体系走向开放技术体系

传统IT技术解决方案面对的是如何提升快消企业内部经营效率,各种系统和软件封装起来是一套封闭的技术体系;今天,数智化创新时代,快消企业要以消费者运营为核心,需要构建一套实时感知、响应、服务客户的新架构体系,一套基于云计算、数据中台和移动端的开放解决方案,实现与供应商、代理商以及客户的数据集成,构建基于全局优化的开放技术体系。

伴随着消费环境的变化,消费市场出现分层化、小众化,个性化,消费红利的消失,快消企业的经营理念由产品为中心转为以消费者为中心是一个必然的发展趋势。而以消费者为中心的经营理念所衍生的一系列复杂的业务需求,又倒逼技术的发展。数字化技术对于企业运营效率的提高这一方式已经不能满足现有消费环境下的企业业务需求,继而催生出了以人工智能、AIoT等新兴技术为基础的数智化技术,“数智创新”时代已经正向我们走来,如何利用数智化技术,去支撑快消企业“以消费者为中心”的经营理念,构建一套以消费者运营为核心的技术体系是当前快消企业需要思考的关键。

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