为什么SaaS销售这么难?

编辑导语:为什么行业人员普遍感觉到SaaS销售相对较难,想实现快速增长,基本上不太可能?其实有可能,SaaS销售陷入了一个销售模式陷阱,没有延展出专门面对订阅式服务的销售模式。本篇文章里,作者就SaaS销售为什么相对较难这个问题进行了解读,一起来看。

为什么SaaS销售这么难?

01

我离开销售工作岗位好几年了,但是到现在几乎每天还能收到很多销售同学的微信。他们大多是问我做SaaS销售,有没有什么特别的方法;有的同学直接把正在销售的项目拿来,让我帮着分析一下,这个项目的赢单机会有多大,从哪里入手更有把握。

还有的同学让我帮着推荐工作机会,因为他们觉得目前的产品不好卖,业绩压力太大了,想知道有没有比较容易卖的SaaS。

其实这些困惑综合起来就一个意思:SaaS销售太难了,业绩难提升,收入增长得也不快。

SaaS销售太卷了。

我知道这些销售同学已经非常努力了,那为什么还会面临这样的局面呢?为此我们还组织了多次讨论,结果主要集中在以下几个原因

  1. 产品同质化竞争激烈,赢单也只能靠拼价格;
  2. 按年收取订阅费太少,所以才导致销售提成不多;
  3. 销售周期太长,大一点的客户都要花数月时间,还不一定能签;
  4. 销售培训不到位,导致赢单率不高,业绩不稳定。

虽然这些都是有目共睹的事实,但以目前的销售认知水平,似乎每个问题都是无解的。

实际上,这些问题都只是现象,我们必须挖掘它们背后的本质原因。

我很早就注意到,很多销售正在用ToB或软件的销售模式去销售SaaS。这才是产生SaaS销售问题的根本原因,它让很多SaaS销售都落入了销售模式陷阱。

为什么说这是一个销售模式陷阱呢?我们从SaaS业务模式的角度,说明为什么这种销售模式行不通。

我们知道,对于ToB销售来说,在把产品交付给客户的同时,就确认了收入,也锁定了毛利,还抵消了销售成本。总之,不管用什么办法,只要把产品卖出去,交易就算完成了。

至于客户买了以后是不是能用、是不是好用,那根本不是销售需要操心的事。

02

我们再看SaaS的销售。虽然它属于ToB销售的一种,但对于SaaS来说,这种一锤子买卖式的销售方式,其实很难成功。

之所以这样说,主要有三个重要原因:

1)客户旅程发生了变化,你原有的流程和打法不起作用

在SaaS的客户旅程中,选型的主角不再是IT和采购部门,而是业务部门的最终用户,即业务买家(business buyer)。他们的采购目的非常清楚:解决业务问题。这种情况下,你再去讲什么功能、价值,对他们来说没有意义。

业务买家只是销售遇到的第一个问题。实际上,整个SaaS客户旅程已经变得与传统ToB客户旅程完全不一样。比如:业务买家、决策链、赢单要素、价值验证和客户转交(关于SaaS的客户旅程后面有专文讨论),这种SaaS客户旅程在ToB销售中从未遇到。

你面临的最大问题是,原有的打法、流程、工具等都失去作用。

2)客户购买的不是软件,而是业务成果(business outcomes)

你销售的内容也发生了变化。你一直以为客户要买软件,实际上他们想要的是业务成果。实际上,客户对你的软件功能并不感兴趣,他们只关注自己能否达成业务目标和取得业务成果。说白了,就是想解决目前业务的KPI焦虑

这种情况下,客户更愿意以体验方式,验证这个SaaS能否真的解决想要解决的业务问题。所以,SaaS销售过程本质上就是一个价值验证的过程

现在你面临的第二问题,就是如何找出客户的业务成果或业务KPI焦虑,并有效地验证

大部分销售却采取完全相反的流程,即始终在讲你的解决方案如何优秀,这才是丢单的根本原因。

3)客户可以随时解套

作为SaaS销售,你必须知道:销售不是向客户售卖永久资产,而是让你的SaaS与客户形成一种雇佣关系。这是什么意思呢?

即使你通过一些手段能与客户成交,但如果实际不能帮助客户取得业务成果,客户也不会像买软件那样,损失全部投资而自认倒霉。

他们会怎么选择呢?不再支付订阅费。在及时止损的同时,客户还会倒向你的竞争对手,不要相信什么转换成本,不存在的。

客户一旦解聘这种雇佣关系,损失最大的不是客户;而是你的公司,也会牵连到你

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现在返回头看,就能很好地解释那些无解的销售问题。比如,之所以会出现同质化问题,是因为销售以为客户买的是功能,而不是业务成果;之所以销售提成不高,是因为销售效率太低,而不是订阅费太低;之所以销售效率低,是因为不知道客户旅程有了变化,还在用传统的ToB销售模式。

为什么以往的培训不管用?因为那些培训都是针对传统ToB销售的,而不是面向订阅业务的,所以它们与SaaS的客户旅程不相适配。至于销售技巧性的培训,可能有助于ToB销售签单;但是面对先验证、后签单的订阅销售模式,它们的作用实在有限。

这样看来,按照ToB或软件的销售模式去做SaaS销售,这件事本身就变得复杂而困难。太多的SaaS销售资源,都投在毫无意义的推销中,SaaS销售员的空间其实是越来越小了。

作为一名销售,你可能会说:客户用不用、续不续费,跟我有什么关系,还不是照样拿到提成?

其实,这不但关系到销售的收入,更关系到销售的专业信誉,乃至生存空间被进一步挤压

首先,以忽视客户质量换来的合同,大部分都是“烂单”,也就是短命客户。因为客户的业务需求与销售的产品服务,本来是不相匹配的。销售为了签下这单,只能做出超范围的承诺。但业务用户并不是那么好忽悠,为了证实销售承诺的真假,就会要求花更多时间验证。

这就使整个销售过程就变得非常复杂和耗时,导致销售一年也签不了几单。

其次,很多公司已经发现客户质量这个漏洞,开始建立客户质量评估机制。也就是按照客户业务与产品的匹配度,对每家新签客户进行评级。签低质量的客户,可能会影响到销售提成的发放。

此外,如果一名销售总是签约低质量客户,其能力是非常值得怀疑的;一个非专业SaaS销售,很难在这个行业里长期干下去。

说了这么多销售模式的影响,但想从销售模式陷阱中跳出来也并非易事。因为你不但需要重新认识SaaS销售,还要基于新的销售模式,重新制订销售方法和销售流程,还需要重新培训。

这个新的销售模式,就是SaaS销售专属的订阅销售模式(Subscription Sales)。因为SaaS在国内尚属新事物,订阅销售模式更是一个大多数销售听都没听过的一个销售概念。

实际上,随着更多“即服务”XaaS的出现,订阅销售将成为一个全新的销售类型。只有尽早掌握订阅销售,才能在激烈的竞争中占领先机。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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