投资人说 | 信任的原点始终是客户对价值的认同

周晓莉

责任编辑|燕子  排版编辑|加盐

全文 7826 字

什么是未来更有竞争力的企业?

Salesforce 首席执行官马克·贝尼奥夫在他的新书《开拓者》中提及,最早于 1999 年春天签署 Salesforce 公司成立文件时,为确保将回馈社会的理念深植于公司文化之中,因此,从一开始,Salesforce 就确定了核心价值观——信任、客户成功和创新。

后来,又加上了第四个,平等。他认为这是 Salesforce 最大的竞争优势。在 Salesforce 确定的价值观中,贝尼奥夫把信任放在首位。作为一家 SaaS 界的领袖公司,贝尼奥夫在书中分享了信任曾帮公司作出正确的决策,甚至他还提及与丰田先生结下一生的友谊,也是源于信任。

对于任何一家想长久发展的 SaaS 企业来讲,信任毋庸置疑是重中之重。

SaaS 的核心是续费,通过“订阅模式”来开展业务,往往被客户“炒掉”就更加轻而易举,但凡客户有那么一丝感到不信任,很快就可以离你而去。

知易行难。

对于企业来说,信任就像是一个“蓄水池”,信任的建立永远都是长久而持续,而一旦将其耗尽,重建之艰远比之前更难。

牛透社本次要探讨的是“投资人如何看待在线重构信任”,分别采访了华创资本管理合伙人吴海燕东方富海合伙人陈利伟两位资深的 To B 领域投资人。

以下为采访正文,经编辑略有删改。

从环境趋势洞悉投资变化

牛透社:您主要关注的投资方向是?

吴海燕:企业软件我们主要看三个细分领域,分别是应用软件、IT 基础设施软件(数据库、DevOps)、网络安全。

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图片来源华创资本


陈利伟:我们是从 2012 年开始介入,一直专注在整个企业级服务赛道投资。我是 2014 年到东方富海,从 2016 年以后,我们团队除了看国内企业服务赛道,就不再看其他赛道的投资机会。

主要方向是以 SaaS 为主的企业软件市场,包括通用和垂直赛道。细分方向,主要是人力资源数字化,客户体验管理,营销工具等;以算法 AI 为核心驱动的面向物联网垂直行业场景的软件解决方案;网络信息安全等等。

牛透社:基于对外部环境的经济政策影响,以及您对在线重构的认识,在投资(策略)上会有怎样的改变?

吴海燕:疫情和政策共同促进了企业向云和云办公转型,包括业务支撑向云架构的转型、企业协作向线上线下结合,整体至少加速了两到三年。

其中,在线协作或者做 IT 云转型的公司发展会更快一些,更需要得到投资人的支持。我们会进一步加大已经选定的投资方向。

陈利伟:在底层云计算 IaaS 层渗透度不断加强的推动下,软件在线化已成为一种趋势,加快了企业数字化的进程。软件在线化的本质其实还是软件的平民化,软件原来相对来说比较高大上,从只有大型企业才能用变成了中小企业都能用得上,而且也能用得好的工具。特别是软件在线,把整个中国的软件产业市场空间一下子彻底打开。

对于我们投资来说,软件的交付方式、软件的付费模式,包括软件的价值其实都发生了重构。这些年伴随这个趋势,我们就把更多的资源投向软件企业服务赛道。

我相信不仅是东方富海,其实包括主流一线的 VC,近三年, SaaS 软件企业级服务都是大家重点投资领域的前三名,这是从投资上的一个改变。底层逻辑是大家看到软件在线这样一个巨大的商业机会。

信任是始终为客户提供价值

牛透社:您理解的 SaaS 行业该怎么建立信任?

吴海燕:过去的确存在 SaaS 企业和客户沟通不信任的情况。国内相对传统的客户,例如金融行业、大型制造业、零售行业、以及运营商或者政府,其实是付费软件的主要客户。这些行业对于数据存放位置和数据安全都非常谨慎,倾向于用 On-Premise 软件,部署在自己的服务器上。

这两年情况已经有了很大变化。

首先,随着公有云的市场教育推进和应用普及,对于公有云或者 SaaS 数据安全,各行业有了更好的理解和共识。早年的安全主要着眼防火墙、网关安全、病毒查杀等本地化安全措施;近 10 年来,随着上云趋势加快,云安全厂商也在涌现。大家逐渐意识到,相比企业内部的 IT 人员负责维护安全,SaaS 软件的安全由云服务提供商的专业人才集中维护,往往具有更高的安全性。

其次,绝对的安全和效率之间存在冲突。例如要做物理隔离,需要把服务器全放在内部办公室中,只有内网可以用,根本不连接公网。类似的物理隔离的安全手段,其实会降低业务的便利性。过去很多行业的客户都是线下交流,随着这几年数字化转型,企业和客户的互动更多地迁移到公有云上。

企业不再只有孤立的 IT 系统,而是需要从产业链上和客户以及上下游连接。疫情加快了这个过程,过去几年没有做远程办公或远程业务的企业,会面临很多困难,甚至各地政府也在将线下业务迁移到线上,例如签证、签注、房产过户手续等。

在探索业务线上化的进程中,大家发现线上并没有不安全,因为 SaaS 既有更专业的运维、异地多活等技术手段的保证,也有云安全厂商在加密、数据认证等方面的努力。

过去两年,相比原来的物理隔离方式,更多行业在业务便利性和效率之间,找到了平衡和舒适点。这也为各种云应用、云基础设施、云安全厂商带来了机会,新客户的意愿和信任有了明显加强。

陈利伟:客观上说,在传统软件时代,做得好的软件厂商也是他和客户之间建立起来的某种信任程度,所以能做得更长久。但是传统软件的部署方式、交付方式、以及收费模式,决定了大部分还是偏重一锤子买卖,并不利于长期信任的建立。

但 SaaS 从商业模式上来讲本身就是建立在信任基础之上,大家都知道判断一家 SaaS 公司是不是一家优秀的 SaaS 公司,核心就是留存续费。而客户留存续费的核心是对你提供的产品和服务满意,继而形成了对你产品和服务的信任。刚好最近 Salesforce 的创始人马克·贝尼奥夫也写了一本书,叫《开拓者》。

他总结了 Salesforce 之所以能够一直存活,同时越做越大的核心原因是企业文化里的信任基因,就是永远都把客户的信任放在企业经营的首位。他也看到了 SaaS 公司之所以能够成长起来,必须是建立在客户信任基础上,对于 SaaS 行业该怎么建立信任,我觉得可能有几个方面。

第一,根本是要做出足够好用的产品。因为你面对的是一个 B 端客户,你必须要提供给 B 端客户要么开源,要么节流的客户价值。要做出足够好用的一个产品,让他们能够使用起来,不是原来很多传统软件的一个打开率很低的所谓样子工程。

第二,不要过分去夸大产品的功能和价值。这其实是破坏信任的先兆,没有建立信任,往往是由于你过分的夸大了你产品的功能价值,做出了过度承诺。这应该要渗透到企业文化里去,就是不能忽悠客户。

第三,在客户拓展上要保持一定的克制。随着你企业的发展阶段,哪些客户该做哪些客户不该做,是要渗透到企业的经营理念里去,不是所有的客户你都应该做,与你能力不相符的客户你就不应该去做,但这个很难,因为企业都有生存压力,所以要有选择的去来找到适合自己特定发展阶段的客户。

第四,要坚守承诺,兑现承诺。你的整套 SaaS 软件一定要成功交付,能够让客户真正用得好,客户只要接了下来,不管你花费多大成本,都必须要兑现当时对于客户的承诺。以上几个方面是我认为 SaaS 行业建立信任的前提条件。

牛透社:在客户拓展上保持一定的克制,这个可能是最难做到的,比如说企业到了一个发展阶段,该怎样去拓展客户,您怎么理解?

陈利伟:一般情况下肯定是抓到篮子里的都是菜,因为企业有生存压力,有收入增长的压力,有投资人的压力。

但从理性角度来讲,生意要想长久,一定有一个产品和客户的适配度问题,你的产品到底和什么规模的客户适配,和什么行业的客户适配,先把最适配的客户做深做透,再去根据你的产品能力边界,去做客户的规模拓展和客户行业拓展。

这样一方面能够真正把商业模式立住,所有用你产品的客户都是真正的标杆客户,它的留存续费增购一定是有保障。另一方面,这些客户的使用体验也相对更好,这样你的 NPS 各方面指数会高。

长久来看,虽然一开始销售收入的增长看起来慢了一些,但中长期来看,这条路走的会更加扎实,不至于一边在签客户,一边在丢客户,把口碑都做烂掉。很多公司都经历了这个坎,这其实也是对人性的一种挑战,能不能承受住压力,保持定力,做难而正确的事。客户口碑,从第一天开始就要放到很重要的位置。

数字化是转向技术创新驱动


牛透社:当前企业都在提数字化、线上化,传统企业也在加速线上化,数字中国战略出来后,很多投资投向了数字相关行业。作为 To B 领域的投资人有哪些新的思考?

吴海燕:外部经济环境影响和疫情,加快了大家向云上转型的意愿和动力,而且现在已经有了整套规范和供应商来支持各类需求。

云原生软件最大的好处,在于提升效率。首先业务层和上下游供应链之间的交流更便利,各方通过更高效的线上交流来互动、交易

另外在 IT 的投入上,整体的效率极大提升过去,各行业倾向于自建IT团队,做本地化软件的部署和运营。所以当公有服务 on-demand 需求很方便时,省去自己维护专用设备、专用软件的成本,整个 IT 行业、软件行业的效率和成本得到极大优化,节约了很多社会资源。

现在云转型的节奏可能在 30~40%,接下来几年会加速到 80~90%,能上云的业务都会选择上云,只有少数有必要做物理隔离的高敏感数据,可能依然放在本地端。整个云软件或者云原生软件的发展趋势能够用 SaaS 软件解决的,都用它来解决,实现整体效率和成本的优化。


陈利伟:我们内部一直都在关注数字化,特别是关注传统行业,譬如中国制造业,他们数字化具体的一些龙头公司,以及数字化进程。因为我们觉得中国经济发展的特定历史阶段,决定了中国企业数字化转型进程已经进入到一个加速期,疫情这个特殊因素又向前推进了一步。

我们认为从 2020 年来看,未来的 10 年到 20 年都是中国企业数字化投入的高速增长期中国整个市场 IT 投入的总规模将会越来越与我们国家整个 GDP 在全球的比重吻合,中国企业增长模式也将从原来传统的依靠土地、劳动力、机器设备这类简单的生产要素驱动,向技术创新驱动去转变。

第一,中国整个的 SaaS 软件,整个企业服务行业迎来爆发。用华为的话说是迎来“梦想中的黑土地”。

我们判断未来 20 年中国将会成为全球企业服务最为活跃的热点市场。某种程度上来说,中国企业级服务将会进入到所谓的黄金 20 年,走过往美国从 2000 年到 2020 年的黄金 20 年,中国未来也会走出这一步,这是对于大的环境的一个判断。

第二,中国企业的数字化虽然起步比较晚,但是存在着利用最新技术和基础设施所具备的后发优势。因此供给方对于企业服务公司,要抓住未来的趋势,就必须坚持产品化 、SaaS 化和 AI 化。

只有坚持这些,才不是重新走过往美国软件行业几十年的老路,而是在新的技术背景下,特别在 AI 驱动的背景下,你的软件会呈现更多的智能化,可以为客户提供更高的产品价值。


第三,在市场迎来大爆发的过程当中,还是要有一定的定力。虽然这个发展过程中,无论市场需求还是投资人的资金供给,呈现出好的局面。但也意味着进入企业服务的创业公司越来越多,竞争也会更加激烈。

所以企业服务公司不能头脑发热,要把瞄准客户价值作为企业经营的首位,把不断提高人效作为企业经营的核心着力点。而不是一开始铺大饼、快速招人、快速融钱、快速扩张。我们觉得一个企业级服务公司最重要的核心竞争力是体现在人效上面。

信任根植于底层逻辑一致

牛透社:当创始人和核心团队出现观点分歧的时候,在信任连接的过程中,投资人应该处于什么样的角色或者该如何去处理?

吴海燕:首先,投资人和创业者,双方要秉持平等交流的精神。创业者需要找到理解公司业务、在投资行业有良好声誉的投资人;投资人也要认真做尽调,做足功课。

投资前,双方对于业务、团队、市场环境等关键因素的认知和期待在同一水平线上,能够保证大家合作之后,未来不会产生大的分歧。


投资后,行业格局或竞争有可能会有不可预知的变化,基于对行业中长期发展的共同目标,短期的不确定性和问题都是可以沟通的。

陈利伟:在创业公司的发展过程当中,其实投资人能够起到的作用非常有限,他大概率也只能告诉创始人做什么事情不对,因为他见过很多失败,见过很多坑,所以他知道这个坑你不要去跳。但是到底该怎么做,特别是面对一个新困难的时候,即使是有经验的投资人,也很难给出标准答案,这是我的总体看法。

如果创始人和核心团队出现分歧,不一定都是观点分歧,难以调和的分歧可能会是核心发展战略。我觉得投资人最好这时候扮演一个倾听者,同时给出一些相对比较客观的评价,充分去相信创始人冷静下来以后,能够去妥善处理。

但其实很难去两边来做调和,硬是要把他们的观点拉到一个水平上,除非你是他们相对比较大的投资人,或者说是一路伴随着的投资人,才有这个影响力。

另一方面,我认为投资人也不能追求要帮创始人去摆平这个麻烦,实际上这也是创始人在创业过程中解决复杂问题能力的特定阶段,如果创始人不能凭自己的能力去迈过这个坎,其实未来还会存在其他问题。

所以我的核心观点,投资人要站在一个相对更加旁观者的中立角度,去做好一个倾听者的角色就够了。

牛透社:在所投资企业的投后上面,投资人和创业者之间的信任关系会发生哪些变化?


吴海燕:一般投资后,投资人和创业者会有更深的信任,大家更像是同一个战壕里的兄弟。创始人会更愿意沟通困难和问题,投资人可以有针对性地做投后服务。

例如一些 SaaS 公司的创始人是技术或产品背景出身,在销售团队搭建、人才激励、企业文化等方面可能会需要一些帮助,那投资人可以努力做一些投后服务,提供支持。

陈利伟:其实投资我个人觉得和婚姻一样,刚开始投资时一定会有个蜜月期,但是在投资完到达一定阶段之后,特别是当公司处在一个发展瓶颈时,比如业绩不达标,或者在某些方面并没有达到投资人的预期,关系就会相对紧张,甚至有可能会关系破裂,这时候考验的是大家底层的目标价值观是否一致,如果一致,就能够妥善度过关系紧张期。

所以在一开始达成投资的时候,无论是创始人还是投资人,都应该对它公司所处行业的底层发展逻辑和发展路径,做充分地交流,不是一路人就不要进一家门。

这是一个投资的前提条件,特别是 SaaS 的发展,在中国又没有特别多成功经验可以参考,也不是完全照搬美国的对标公司,就可以完全按照它的路径来发展。所以不同的创始人以及投资人,对待同样一个行业未来的发展逻辑和发展方式,会存在分歧,甚至有些时候分歧比较大。

这时候你就无所谓对错,找到你认为符合你逻辑的投资标准就可以了,不能简单的只是看了一些财务报表,就很看好这家公司,还是要把一个行业发展底层逻辑和创始人有过充分交流后,真的能够符合你的逻辑判断。

在底层发展逻辑上面,如果大家并未达成一致,碰到问题时分崩离析的概率会很大。但如果底层逻辑基本一致,即便遇到问题,双方也还是能够以比较正能量的心态去看待,否则就会相对比较负能量。


To C 向 To B 是发展必然阶段

牛透社:在线,从个人在线,到组织在线,从最初门户网站的内容在线,到电商出现的商品在线,再到搜索出现的信息在线,以及后面微信带来的社交在线,再往后的出行在线、视频在线、订餐在线等等。这 20 年的时间,各行各业的企业都在被加速在线化。中国从 To C 到 To B 的转变,中国经济发展背后的驱动力是什么?您怎么看待这种变迁。

吴海燕:最近 20 多年来,中国以及整个世界经济背后最大的驱动力之一来自于信息产业的发展。随着数字化和云计算的成熟,企业软件不再只是内部工具,而是能够链接企业内部、外部、整个上下游的合作伙伴。计算机硬件本身的迭代和互联网机构的不断发展,其实还是整个互联网行业推动力延伸到更深层次的体现。

陈利伟:中国经济这 40 年的发展,核心驱动力我认为还是城镇化。城镇化率的不断提升,推动了各行各业的发展。这个过程中也带来了信息技术的演变,它是推动中国经济发展的一个引擎,因为信息技术的发展改变了人与组织,人与物,人与实践等等的交互方式和关系。

从 PC 端到移动再到未来的物联网,连接的紧密度和数量比原来呈现几何基数的增长,连接所创造出的价值,会比原来呈现出更大的商业模式和更多的新商业机会,也是推动中国经济发展的驱动力,这个毋庸置疑。

从 To C 到 To B 的转变,也是中国经济到了高质量发展的一个必然阶段。大的互联网平台都提出了未来 20 年的 To B 发展战略,这其实是一个客观发展规律,国外 To C 的互联网平台在发展到一定阶段之后,也是靠 To B 来作为第二增长曲线。所以,大的互联网公司已经看到这个趋势性机会,这个增长曲线客观上可能会再造一个巨头。

牛透社:基于您在创投行业以及对宏观环境的洞见,未来会押在哪些赛道,看好哪些领域的产业化机会?


吴海燕:2016 年起,华创聚焦四个领域投资,分别是企业软件、前沿科技、生命科学、消费升级。企业软件领域,关注的重点包括技术软件、网络安全,应用软件就只投 SaaS。类似做本地端部署、做防火墙隔离的软件,或者由本地化业务需求驱动的杀毒软件、软件外包服务、软件项目公司,我们就明确不投了。

因为传统软件技术,一方面不代表未来,另一方面行业里已经有巨头公司存在,初创公司很难做大。理论上,只有行业发生较大变化或者有新趋势时,创业公司才有机会冒头,来推动转型和创新,实现超越。

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图片来源华创资本

云安全,覆盖“云管端”的三方面安全是我们在软件领域的投资重点,技术软件投的是云原生技术软件。不管是云安全产品、数据库产品还是 SaaS 软件产品,我们重点会投产品化的软件公司。

与此同时,软件在各行业的应用,也带来了很多交叉投资机会。我们看到,在科技行业、生命科学、消费领域,软件给这些行业带来的推动力和变化。比如生命科学,因为信息科学的进步,推动了效率提升和成本下降,这里面就存在很多细分机会。

所以,我们也在跟其他投资小组联动覆盖,如果碰到医疗软件,或者生命科学里面用到的一些计算软件、效率软件、合规软件等,我们也会一起去看。这是我们大致的一个投资思路,目前更多的还是在看投资机会。

陈利伟:第一个大方向我主要细分了 4 个垂直领域:

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图片来源牛透社

1)人力资源数字化。人力资源数字化是中国目前发展阶段企业的刚性需求,中国人口比欧洲和北美加起来总和还要多,中国未来一定会成为全球人力资源数字化的最大市场。我们在上面做过很多布局,也在持续关注。

2)客户体验管理。当增量时代转向存量时代之后,其实企业都在做存量客户运营。企业有迫切性的需求是要知道他的产品被谁使用、如何使用。客户的全生命周期管理问题,已经摆在企业经营中非常重要的位置上,所以客户体验管理,会从原来传统咨询的方式向数字化方式转型,提供客户体验里的数字化工具,比如 CEM 这样一些工具,未来可能成为中国企业的刚需产品或方向。

3)创意协同工具。现在的远程在线办公,势必会对内部效率提出更高要求。基于办公协同,创意内容创作、设计协同等工具,近两年在欧美是一个非常热的点,出现了像 Figma、Canva 这类靠产品驱动增长(PLG)的公司,这是我们比较关注的领域。

4)数字化营销工具。现在的拉新成本越来越高,其实很多投放 ROI 都低于1。随着投放的效率越来越低,成本越来越高,企业很难简单的依靠广告预算的投放来作为它增长的核心渠道,所以数字化的营销工具,现在变成企业的刚性需求。数字化营销工具领域,国内外涌现了很多新的创业公司。

第二个大方向,我们从去年开始着重关注面向物联网时代,基于算法 AI 驱动的场景类软硬件综合解决方案。除了纯软件,也包括前端数据采集的一些硬件,甚至很多都是软硬一体的解决方案。聚焦在特定场景的 AI 驱动的软硬件解决方案,我认为会是未来一个大的增长点,同时也符合国家提出的软件和实体产业相结合的重点。

第三个大方向,网络信息安全。当所有东西都在线之后,数据资产就会变成企业的核心资产,数据资产的安全防护,就变成一个刚性成本支出。如果你的数据资产全部泄露,或者说你的在线系统全部断网,无法服务客户,企业就会面临倒闭风险。在线化时代,在线化率越高,对于网络信息安全的需求就越强烈,这是一个持续投入,需求会越做越大。所以网络信息安全也是我们这两年集中关注的赛道,我相信未来我们也会在上面投入更多的资金。

11 月 13 日,华创资本管理合伙人吴海燕和东方富海合伙人陈利伟将出席 2021 中国 SaaS 大会,在现场与大家探讨“信任背后的价值链”。欢迎现场聆听!

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