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#腾讯状告老干妈#案件持续发酵:“国民女神”营销传奇背后的转型升级忧思录

最近两天,#腾讯状告老干妈#一事剧情反转再三,最终,一封署名贵阳公安局双龙分局的案件通报才让事情的真相暂时告一段落。

而当案件持续发酵,除了 “谁来为事件买单”令人热议外,笔者更关注的是,以不做广告闻名的老干妈却陷入广告费用纠纷中,争议背后老干妈的转型问题更加引人深思。

1、“有华人的地方,就有老干妈”——国民女神的另类品牌管理

有网友戏称,陶华碧应该是全天下拥有子女最多的人,因为只要有华人在的地方就会有“老干妈”在。虽然品牌影响深远至此,但是老干妈的品牌管理方式却传统甚至是另类:

其一是坚持不上市。

不上市、不融资、不贷款是老干妈多年来坚守的经营原则。品牌经营模式上,老干妈与“资本为王”的市场大环境格格不入,“不差钱”是其最大的底气。

从今年年初公布的数据来看,老干妈2019年销售收入突破50亿,同比增长约14.4%,创历史新高。另外从纳税额数据看,老干妈从2012年至2017年各项税收近32亿元,是贵州省连续多年的“纳税大户”。

其二是坚持不打广告。

与其 “不上市”等标签齐名的,还有其坚持不做广告宣传却口碑奇佳的品牌影响力。

老干妈创始人陶华碧女士曾不止一次表示:“我们不打广告,靠的就是消费者的口碑一个传一个。”其在市场营销上的“抠门”最明显的例证,是作为企业对外宣传的重要阵地,老干妈的“双微一抖”几乎空白。

而另一方面,也有营销专家表示,老干妈不做线上化的品牌运营或许与其产品定位和销售渠道有密切关系,完全线上化或年轻化并不是老干妈的必要模式,其优势仍然在传统渠道上。

2、国民品牌的营销传奇还能持续多久——品牌转型引人深思

事件发生以来,尽管老干妈坚称“从未合作过”,但根据腾讯方面回应,双方协议是自2019年3月签署,而这个时间段有一个细节值得注意,即创始人陶华碧重掌经营大权。

有网友大胆猜测,老干妈与腾讯的这次纠纷,不排除在陶华碧回归前就已经签署的可能性。也就是说,由陶华碧两位儿子掌权期间为挽救销量下滑而做出的营销动作可能并未获得创始人认可,包括了与腾讯的这次推广合作。

事件将如何发展自有定数,但细想下来,老干妈作为国民级的品牌,其延续了20多年的营销传奇究竟还能持续多久令人深思。同时,在高达300亿的辣酱市场中,老干妈后继接班人在面对老牌辣酱企业竞争外,如何应对“后浪们”通过网络渠道瓜分市场份额,品牌转型升级之路同样值得思考。

3、纠纷背后,给普通企业运营管理带来哪些启示?

眼看当事人一方据理力争,一方极力否认,不断报道出来的案件新进展更是让事件走向变得扑朔迷离。但是,眼看着“神仙打架”背后,对于普通的企业经营、品牌管理又有哪些启示呢?

其一,品牌运营可以“另类”,前提是你有足够的资本

坊间广为流传的老干妈不贷款、不融资等“任性”做法,前提是其多年来累积下来的强大现金流做支撑。从起家之初向玻璃瓶厂零散采购到如今日销额超过千万元,老干妈在市场营销上的“一条路走到黑”可以是传奇,却并不见得是所有品牌都能复用的套路。

诸位想要以身试“毒”的企业主们,请三思、请慎行~

其二,用户运营、口碑营销果然还是众人皆知的“秘方”

提到老干妈,有人说是学生党的“下饭神器”“宅男女神”,但也有人说其“低端产品”“附加值太低”“毫无品牌营销规划可言”……

真红也好、黑红也罢,消费者永远是品牌成功与否最直观的证明。光从老干妈的纳税额、日销量以及省级代理申请难易程度上就能看到,“女神”靠口碑打下的江山,不是一众“后浪”说撼动就能撼动的。

虽然做法骄纵任性了些,但你女神终究还是你女神,万变不离其宗的“口碑营销”终究还是老干妈稳坐江湖掌门地位的利器。

然而,拉新、促活的话术任再初级的品牌运营都能信手拈来说几句,真正能如老干妈这样“铁律”一般坚持地却少有。

后浪们,口碑说来容易做来难,秘方都知道了,得做啊~

其三,天有日出日落人有生老病死,品牌同样如此。品牌想长盛不衰,转型升级需早做打算

老干妈作为国民级的品牌,影响力深远是不争的事实,但创始人终有一天要卸任移交大权也是事实,接班人能否招架“前浪”紧追不放的竞争压力、有是否可以承受“后浪”借互联网渠道突围的仅供,一时很难说得准。

但很显然,市场环境千变万化,老干妈创始人再移交企业经营权不久后又重掌大权、延续一贯的经营方针。经营权几番易手,很难说与接班人难续传奇无关。

只是,品牌发展有高峰就有低谷,站在顶峰是就要考虑如何应对即将到来的低谷或是如何避开低谷,这是老干妈需要考虑的,也是所有企业发展与品牌运营需要认真思考的命题。

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