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特殊时期,SaaS 产品应该免费吗?

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文章转自公号 SaaS 白夜行

作者 吴昊
文章系“SaaS 创业路线图第73篇


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本次疫情对需要线下拜访客户的 To B 企业是一场巨大危机,但也有很多公司找到了新的机会。其中有不少 SaaS 公司推出了免费措施,希望在疫情期间帮到更多人,也希望能得到客户数量的快速增长。

那么,免费措施到底对不对呢?


与近10家 SaaS 企业 CEO 及高管交流后,我们一致的结论是:主产品不能免费。(可以免费的是:应对本次特殊状况的裁剪版轻产品,以及为付费客户提供更好的增值服务。)


为什么主产品不能免费?我从几个层面简单地给大家做做分析。

 

01 “价格”其实包含了大量信息


最近读了一本关于“大数据”的书,关于“价格”作者提出了一个很有见地的概念,大体意思是:人们在比较同一类功能的产品时,产品的属性包括重量、颜色、质感、触感……信息量很大;如果要仔细比较,则会耗费大量时间,而“价格”则把这些关系(甚至把供需关系)都包含了。


所以说,价格包含了大量产品及供需关系的信息。在下个时代(大数据实现全覆盖的时代)来临前,“价格”是信息量最大的产品指标。别小看了“580元/人·年”这么一个数字,背景多着呢!

 

02 价格=0,意味着什么?

价格还包含着市场对产品及服务的认可程度。


价格为0的状况下,意味着客户无法通过价格信息来比较产品。客户的选择难度其实加大了。


不能看价格,那么看什么呢?客户只能:


◆ 看品牌知名度


◆ 听用过的朋友介绍


◆ 亲自去体验一下


我们分析一下对 SaaS 公司这意味着什么:


◆ 看品牌知名度 —— SaaS 公司无法与平台公司比,大多尚不具备高品牌知名度


◆ 听用过的朋友介绍 —— To B 产品的客户周围没有那么多在用同一产品的熟人


◆ 亲自去体验一下 —— To B 产品比较复杂,简单体验不容易发现真正价值

 

03 我们再反过来看看 To B 免费与 To C 免费的逻辑差异


B(企业)与 C(个人消费者)的差异大家都清楚:决策链条长、决策人多、决策更谨慎。还有两个特点我要强调:


◆ 企业的数量相对个人要少得多。按工商总局的4000万企业数字忽悠自己是不靠谱的,实际有信息化产品需求的企业不会超过1000万。


◆ B 与 B 之间差异大,即便是同一个行业中的企业,对同一个领域产品的需求也是有差异的。因此网络效应不明显,统一的宣传后自动转化的比例比toC低很多,大多需要人工干预才能实现付费。


To C 免费的逻辑公式是:


用免费吸引来1000万人 x 5%的自然付费转化率 = 新付费客户50万人 + 9950万对产品无感的个人


To B 免费的公式是:


   用免费吸引来1万企业 x 1%的付费转化率 = 新增100家付费企业客户+ 9900家对产品不满意的企业客户

 

04 自动转化 vs 人工服务,这是最大的区别


To C 的付费转化是“自助”的:C 自己下载 App,自己摸索使用,因为产品简单,很高比例自己就能用好;满意了还会向其他朋友传播。


而 To B 大量获得免费使用的企业后,面临以下问题:


◆ 服务器负载:咱们不可能像平台公司钉钉、腾讯会议那样加1万台、甚至10万台服务器吧?SaaS 企业本身还没盈利,谁来为免费使用的客户买单?


◆ 人工服务:免费使用的企业也有很多问题需要人工服务,这时候如果服务能力扩展性不足,就有可能造成上面那“9900家对产品不满意的客户”。


◆ 对付费客户服务质量的冲击:大量免费客户涌入后,付费客户的服务反而被冲击,影响既有和新增付费客户的体验。


◆ 销售转化能力:同样不足,浪费很多机会。


◆ 同时,大家要理解,销售是非常苦的工作,正所谓“逆水行舟不进则退”。本来推进付费就很困难,现在免费来了,销售代表在面对本来能付费的客户时,反而更容易放弃:“要不您试试我们的免费版……”?


这样看来,大量获得“免费”客户的做法,是否是捡了籽麻、丢了西瓜呢?

这后面还有更大的隐患:

 

05 带偏市场定位


如果企业已经有明确的市场定位,这次因为特殊状况大量流入的客户,就是我们的既定目标客户吗?


客户不管是付费的、还是免费使用的,都会提需求。大量免费客户的涌入,加上我们自己肯定有把他们转化成付费客户的强烈意愿,他们的需求就会带偏我们产品的市场定位。


如果这些客户能长期留下还好,如果只是这个季度内的短期现象呢?


即便客户留下来,他们目前的需求是否是长期稳定的需求呢?

 

06 不断、谨慎地创新


我这篇文字不是让大家不做创新。


相反,我经常讲“管理在于沉淀,营销在于创新”。


创新要有新思路,也要“大胆假设、小心求证”。没有想清楚之前,不要大规模尝试,要避免对现有业务产生影响。应该用“AB 测试”等方法,快速试错、多迭代几个版本,再去做有可能动摇企业根本的新举措。

 

07 疫情期间该怎么办?


我也不能只“拆台”,不建设。


关于疫情期间给 SaaS 企业的建议,我在一个 SaaS 专业讨论群里发过这样的文字:


◆ 客户——寻找特殊时期业务暴增的行业


◆ 产品——找到打中当前客户痛点的轻量化模块,并独立进行市场包装


◆ 市场——用线上方式触达及教育目标客户


◆ 销售——面销转电销+在线 Demo(目前是客户特别容易接受远程拜访的好时机)


◆ 服务——尝试线上化


关于 SaaS 企业应对疫情的方法,只说一句“线上化”还是太浅。我希望能写一篇思考更深的总结性文章,所以还需要一点时间。今天主题也不是这个,我下一篇文章再做深化。

 

08 To B 创业的底层逻辑


巨变之中,我们仍然需要坚持自己一贯相信的几件事,这是我们 To B 创业的根基:


◆ 不要盯着竞争对手,多看看自己的客户


◆ To B 是个慢活,没有捷径


◆ 定位明确后,要坚定,不要频繁改定位


◆ 组织能力的发展需要时间(按年计算)


值此疫情肆虐、To B 企业无比艰难之际,希望留下这篇文字能继续帮助大家少走弯路。


关于特殊时期,产品是否应该免费?欢迎大家留言交流!


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