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私域流量运营秘籍:企业如何建立超级“私域留量”?

编辑导读:提起私域流量,很多人的第一反应就是拉人头建群,但其实这只是建立私域流量的一个载体,私域流量的最终目的是针对企业产品的需求来对目标人群进行精准投放和维护,并建立与目标用户之间的信任感。而这其中,什么是私域流量,如何聚焦核心用户,如何为用户提供价值?本文节选自策云科技创始人& CEO 苏志国的分享。

什么是私域流量,能够带来什么价值?

私域流量概念走红,大约是两年前的事情,市面上的定义是:企业可无成本,任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。依托这些内容平台的关注,所建立起来的属于企业自己的私域流量模式。

然而在私域流量池中,流量也会随各种原因而流失。

如下图所示,流量池里有公域河和私域池,私域流量中个人微信、企业微信、公众号等都是一些载体,那么如何防止这些流量流失,就需要通过“人”、“价值”、“可持续”这三大版块来建立起流量池维护和留存数据,这就是私域运营的三大核心,也是商业创新的三大关键维度。

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私域流量运营框架

商业创新的三大关键维度

关键维度一:人

核心问题:谁是我的核心人群?人在发生什么变化,为什么?

这两个问题从商业存在的第一天就已经出现了,但在大多数情况下,我们对于这两个问题的理解和重视程度并不够,甚至有时还会将其曲解,导致错失一些打响产品的机会。

举个简单的例子,大多数人通过了解客户身份及家人信息,会员属性数据,行为记录、用户标签、交易记录就了解了“用户画像”?那你可能真的理解错了这一概念,这些数据只是客户的基础信息,统称为客户档案,仅根据这些档案如何能做到千人千面,为每个人提供不同的服务?

事实上运营的重点是更关注客户的本质。

人们之所以接触品牌、购买产品和服务是因为品牌能够帮助其轻松的实现某些目标,诸如提高效率,构建生活品质,娱乐身心等,而企业更需要了解的是客户的需求标签、口碑评价以及客户期望从而真正了解“用户画像”。

将客户群体分为以下七类:

◆主流人群:使用产品或服务频率最高的群体(了解但不深入)

◆先锋人群:在某类产品或服务普及前,已有超前需求的人群 (创新)

◆种子人群:品牌的第一批支持者 (反馈)

◆潜在人群:品牌未来有可能服务的人群 (培养)

◆影响人群:具有广泛传播基础并能产生口碑的人群 (KOL)

◆追随人群:对品牌了解不多,基于外界推荐做出购买决策 (粉丝)

◆理想人群:在品牌的帮助下,人们成为心中向往的样子 (完美)

匹配核心七类人群,需要先把人群框定出来。人群的框定,是进一步理解人们购买动机与发现新机会的基础

无疑,运营客户人群的前提是企业需求,根据企业产品和服务的生命周期阶段而匹配出核心人群。譬如刚上市的公司匹配的人群主要是“先锋人群”,再如公司产品有了一定的时间周期,产品已趋于成熟,那么所框定的人群就是“主流人群”。有了明确的人群框定,就有了进一步理解人们购买动机与发现新机会的基础。

如果认真观察,会发现人群是动态的,在不同的阶段下,运营人群的圈层也是不一样的。这意味着企业产品重点推广的阶段,那“影响人群”就是更重要的。所以不同的阶段对不同的人群运营是核心要点,且人群都是不断转化的,“先锋人群”也会成为“种子人群”再延伸至“影响人群”。

那么哪些人群是从私域领域中重点运营的人群呢?如何把他们找出来,这就需要为客户做一套“体验旅程”设计。

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客户旅程设计与业务转化的路径

如图所示,大多数企业维护客户的方式是以黑色字体部分按部就班走下去,更多的是单向的填鸭,甚至有些时候对客户而言是过分打扰;红色字体往往是更容易被忽略的部分,恰恰被忽略的内容,是和用户产生粘性的最好方式。

“体验旅程”提供了一个结构,帮助品牌组织一系列体验过程,并在整个体验过程中记录人们在做什么、有什么样的想法和感受,以此了解用户画像。进行多次不断的互动后,通过用户的评价和反馈了解客户需求,生成可视化信息,将体验由无形变有形。再以渠道、服务、AI引擎为辅助,从而实现在品牌的帮助下,人们成为心中向往的样子,品牌通过体验旅程进一步理解目标人群的同时,也将发现创新机会。

将体验旅程的整体过程进行量化,可以很容易的找到用户体验的“高光时刻”和用户体验的“至暗时刻”,哪些体验的洼地可能正是影响用户转化/复购/推荐的关键点,在数据发现之后,需要及时的优化相应的节点;带来体验的提升。不仅如此,峰值体验同样值得关注。随之时间推移,让用户记忆深刻的正是这些峰值体验和结束前的体验,因此找到并放大高光时刻,将持续影响新用户的转化。策云科技的价值正是帮助企业衡量并找到这些关键节点,并在优化后持续的追踪用户体验的变化。

关键维度二:价值

核心问题:人们需要我提供什么价值?我提供的价值与同行业比差异性在哪儿?

站在时间长河的刻度上来看,消费一直在升级中不断分化,商业发展一直在刷新价值满足。一方面,商业创新不断探索先锋人群的需求,进而将其产品优化;另一方面,大众的价值需求也在随着时代的进步与发展而不断提高。

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商业价值的传承与递进

在 2000 年以前,客户对产品在意的点趋向于功能是否强大,产品是否好用,经过四个阶段的迭代后,除了性价比高、美观之外,现代社会更专注的是产品的意义与关系。

与核心人群产生价值共鸣,乃至与人们共同成长,这是小众品牌在近几年涌现和迅猛发展的原因。以江小白为例,白酒圈的流量之一,一出道就是以年轻用户为目标刷爆微信朋友圈的品牌,玩的就是年轻人的共情与裂变,“我有一瓶酒,有话对你说”既解决了年轻人喝酒的问题,也解决了社交问题,使年轻人们迅速拉近距离,这就是在满足人们对意义与关系的追求。相比之下,一些传统国际大品牌,2015 年左右在中国开始遭遇连续的业绩下滑,品牌升级与转型迫在眉睫。

20 年间,从好用,到好看,到更好地解决问题,再到意义与关系,人们的需求越来越多元化,升级速度也越来越快。每种需求的满足,每种价值的创造,都在成为品牌刷新商业格局的基石。而在今天这个时代,服务都一样的情况下,拼的就是体验。提供了超过别人服务的服务,这就是价值。而这些超价值的服务,为用户和企业之间增加粘性奠定了坚实基础。

当然,运营手段多样化,切勿盲目追随。用什么手段或选择什么方式最能服务客户,首先要问清楚我的用户是谁,哪种方式最有效,可以给用户传递什么样的价值。

关键维度三:可持续

核心问题:人们如何持续感知价值(什么时间、什么地点、什么方式将价值提供给人)品牌如何才能持续增长,实现可持续发展?

可感知的价值,才是价值。以本人点外卖为例,如果在手机 App 中下单后,30 分钟内就收到了好吃的食材,且餐具质量也较高的情况下,我的体验感就很好,若是商家做一些更暖心的行为,写张字条或送一张垫餐布,那么我对这家店面的印象会更好;反之,如果我在门店 购物用餐,排队很长、等待很久,我的体验就很糟。这些或好或糟的体验,加加减减的结果,就是我对这个外卖品牌的感知,也就是感知品牌。

同时,在“可持续”方面也不能忽略公域流量,通过某个行为使公域流量里的陌生人群印象加深,随之迅速转化对品牌有记忆点的人群来进行零散接触,再通过多元的手段和方式进行高频互动,使之认可品牌并重复选择品牌,最终实现“你是我的客户还是我的渠道、品牌大使乃至家人”。把个人成长和企业绑在一个价值体系当中,品牌与人相互认同,共同成长,这对双方来说都是持续受益的过程,也是品牌实现可持续发展的必然途径。

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可持续、可衡量增长,打造企业与用户的关系递进

举例来说,小米品牌就一直在与“米粉”共同成长,从手机到智能家居,再到母婴与宠物用品等等,涵盖衣、食、住、行各个方面。“米粉”不仅是消费者,也扮演着反馈、分享、为产品和服务提供改进建议的角色,成为品牌的共建者。

难得的是从陌生人到友人的这个过程,那么重中之重就是要把品牌价值主张传递出去,到底能提供一个怎样区别于其他品牌的价值。基于对人的理解与对变化的洞察,不断创造可感知的价值,完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合,达成更加可持续的发展。

如何在未来不断进行商业创新,我们需要不断聚焦人、价值、可持续这三大维度,对核心问题的答案进一步认知迭代。

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