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思享营销彭罕妮:创新企业从0到1的营销案例分享

初创公司如何做0~1的营销。这个话题不单是在说初创公司怎么做,实际上很多的企业虽然它不是初创企业,但是有很多新的产品线,或者是说以前营销的底子很弱,现在要开始走向市场。如今的信息非常的爆炸,每个人的注意力集中时间越来越短,所以重新做营销规划,营销管理的时候,就类似于一个从0开始的过程。

主要分三方面,第一方面分享Salesforce成功的案例,他们从0~1营销和品牌推广是怎么做的?第二方面介绍一家服装公司,比较特别的是他有很多创新的玩法。第三方面为大家总结创新企业从0到1的营销7条建议。

Salesforce品牌成长之路

Salesforce是一个SaaS软件公司。客户关系管理软件(CRM)从90年代就开始在美国流行,现在全球市场容量已经超过400亿美金(2019年),作为巨头的Salesforce.com 就是这个行业的领头羊,市场份额已接近20%。在过去的时候软件是需要安装,需要调试,甚至是需要根据企业业务来定制化开发。而Saleforce.com是云端软件模式(SaaS-软件即服务 )的开创者。他们改变了企业管理软件需要长时间开发、测试和上线的传统。它就像用一个公用的设施或者是资源一样简单方便。

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如今越来越多的企业都会使用SaaS软件,但是这在99年的时候,在世界上还是一个非常领先的理念。那时候的软件领先公司,包括Oracle、 SAP、 IBM这样的软件公司都非常的多。而Salesforce和其他的硅谷公司不同,它的创立可谓是一帆风顺。Salesforce公司已经超过了其创始人曾经的老东家Oracle的市值,应该是仅次于微软的软件公司。

品牌为王

1999年Salesforce公司成立刚刚开始做产品原型(还没有产品)时,媒体就嗅到了变革的味道,《华尔街时报》抢先发布了《软件将变为在线服务,或引发行业变革》的文章,Salesforce的创始人积极把自己打造成一个高调的革新者,与公司的定位保持一致。硅谷很多创始人是技术极客出身,不喜欢面对媒体,更不喜欢抛头露面。但是贝尼奥夫认为CEO需要和公司融合为一体,作为公司的领导者,在大众面前曝光,参加各种活动,这样可以赢得声誉,宣传价值主张,是非常有效的品牌打造方式。

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著名的“no software” -终结软件,就是从那个时代开始作妖。当时这个Logo遭到了所有人的反对,大家认为逻辑不通,冒犯客户,到处树敌,招惹了传统软件巨头..但是营销天才贝尼奥夫认为,品牌应该注重差异化,就是要突出核心价值易用性、低风险、全新的模式。

ToC营销方法来做ToB业务

Salesforce是第一家用To C的做法来做To B业务的公司。之所以如此重视使用者,Salesforce认为自己按照用户数收钱的方式,和传统软件的采购模式也可以是不同的。

传统软件的销售过程是企业的IT部门负责人或者CFO、CEO,所以采购的决策时间长,机制复杂。但是CRM软件实际上是给市场人员、销售人员,客服人员来用,他们是为公司挣钱的人,这群人在公司有很强的话语权。抓住他们,让他们去说服公司的买单人是一种很讨巧的方式。另外按月付费的形式相比投入巨资开发软件实在太有吸引力。

于是他们推出任何公司的前5名用户都可以免费使用salesforce的产品。一旦团队成员试用觉得不错,根据salesforce的定价计划,扩展用户数量很简单,花费并不高,公司也可以花钱购买更多的功能。(这种免费试用的模式在现在看起来一点都不稀奇,但居然萌芽于20年前)除此之外,他们认为,用户通过口碑可以成为Salesforce的销售力量,这就是我们现在讲的“裂变”。

用户社群

打响知名度之后,也有了一定的用户数量,接下来要做的是让更多的人了解salesforce的产品。那个年代,在每个城市做巡展演讲是最好的办法。一开始就起步不利,目标50人的市场活动,实际到场只有15人…复盘后发现自说自话,讲自家产品多好多好的活动,客户不喜欢。于是每场活动的主题渐渐变成客户讲述产品体验。

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在2003年开始,salseforce举办了年度用户会议,Dreamforce大会,超过1000名用户参加,这个数字在过后的几年逐年增加,2019年达到5500+。而Salesface的全球用户社群Trailblazer (中文:开拓者)现在有230万用户,其中包括用户,合作伙伴,开发者等,大家通过这个平台分享专业知识,交流经验。在全世界各地,有700+个线上线下“开拓者”小社群,举办各种各样的活动。

总结一下Salesforce品牌成长之路就是深刻的市场的洞察,创新的精神,对产品的投入以及“品牌为王”的实践是成功的制胜之道。


“慢时尚”Everlane的创新与颠覆

Everlane作为小众轻奢的代表,这家企业成立于2010年,自带硅谷的“颠覆者“基因。Everlane把自己定位成轻奢品牌,中高端定位,产品成本可以公开,那要如何让消费者相信质量好而又有性价比呢?Everlane 的方法是“透明化”,他们倡导要让消费者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”

信息透明化

在Everlane的官网、国内天猫专卖店上,可以清楚的看到产品的基本信息,包括每件服饰用的面料信息,清洁方式。甚至可以了解生产厂的所在地、信息、员工数量、生产环境等。

定价透明化


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消费者在买奢侈品的时候明明知道贵,但是到底贵在哪里,不知道。Everlane却把原材料、配件、人工、物流、税费一一列出来,明码标价。(天猫上可见的成本详情)

与传统零售价比价透明

在公开成本的基础上,还要给出传统品牌和自己的价格比较。消费者明显的发现,只需要传统零售商一半价格,就能买到同等品质的鞋子。

再看看Everlane,也就是说比成本高1.5-2倍,简直是良心企业,消费者对品牌的认知和好感度蹭蹭上涨。另外,消费者会认为连成本都说出来的品牌,真是实诚,无形中更加信任也乐于传播。

打折也要透明化

这几年,Everlane除了开了线下体验店,也逐渐开始打折。但是套路上,跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻译过来就是想付多少,你随意) 活动就是针对打折商品,有三个不同的价格。

  • 最低价:成本+运费

  • 中间价:成本+运费+运营开销

  • 最高价:成本+运费+运营开销+发展资金项目

学过心理学的朋友们都知道,如果有三个不同的选择,很多人会选择第二个,而忠诚的消费者甚至会想,我支持Everlane发展,支持它的慈善事业,我买的是这个品牌的未来。消费者有了
选择权,就算选了最低价,满意度也会高很多,不太好意思退货或投诉了。

总的来讲,Everlane品牌的营销理念是用互联网产品迭代的思路,通过消费者数据决策来倒推供应链,与客户建立深度的链接。


 初创企业从0到1的7个营销建议


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第一、  好的品牌名字,在很多年前在中国市场里面,大家都比较流行用英文名特别是服装行业,基本上很多牌子都不知道怎么念,不知道怎么读。实际上这个做法问题很大,如果这个字我不太确认是不是这样读,那我就不去叫他了,慢慢的就忘记了。

其次,从品牌的风险来讲,如果一个品牌经营不好,那么整个公司都会受牵连,大家可以知道今日头条它是属于字节跳动的,字节跳动并没有用自己的公司名字来定义自己的新闻网站流媒体的 APP,也没有用来定位他的短视频的 APP而是用了抖音,这两个名字感觉是更贴合他的产品,比他的工商注册的名字更加贴合。所以我认为一个好的品牌名等于相当于成功了一半。

第二、  有了品牌名字和基本的产品之后,要把产品讲好,特别是ToB的公司,基本上创始人都是技术出身,对于他们来讲非常容易陷入的一个误区,就是滔滔不绝的讲技术,甚至是研发的技术,并不是产品。这种方式其实不但是投资人看不懂,用户也看不懂,用户即便是技术人员看得懂,拍板的做决策的人也听不懂,所以我们在内容讲的时候,把产品讲好,一定要讲得很具体不要太抽象,尽量少用专业词汇。用一些可信的数字,用一些可以量化的数字,甚至是用第三方的数字描述更准确。

第三、  打造自然的IP,有一些个性的人,其实更能够吸引媒体的注意,创始人从创始一个公司开始的时候,就不是只代表你自己了,创始人去做品牌是从0~1,最有效,而且最让人可信的方式,这也是创始人的使命所在。

第四、  统一视觉,好的品牌VI形象,能够给企业可信,然后可靠的一个感受,也是公司实力的一个代表。

第五、  找到种子客户,建立用户社群。不断的打造自身的忠实用户群体,然后不依赖于平台的流量,而通过自身产品去吸引更多的用户,从而产生粘性。

第六、  要争取各种曝光的机会。初创企业它跟其他的成熟企业不太一样,最大的不同是没钱,因为大家做品牌推广没钱是做不到的。有各种曝光的机会,比如写文章、直播、市场活动等等,初创企业从0~1的时候,各种曝光的机会非常重要且珍贵。

第七、  找到背书的或者把案例做好,如果有一个专家或者是一个明星、KOL为你背书,那么这个产品一定会比较好卖。另外一个就是案例,从0~1的企业最在乎的就是案例,做好案例要满足很多的条件。比如说要描述清楚客户的背景,给客户带来的价值,以及我们在这个项目中发挥的作用不论是技术、独特的商业模式还是内容等等。

在数字时代,客户的消费数字、行为数字,甚至是在网上所有的浏览器记录也都可以被记录,数字时代就跟传统的营销时代有很多不一样的地方。现在的数据时代客户体验可以是用数字来衡量的,但无论是什么时代价值观是不变的,营销的本质仍然是需求管理、利他和创造价值。

从以上介绍的案例来看,初创企业从0到1要学习的营销知识有很多,但不论是初创企业还是资深的企业都需要有最新的数据支持、独特的创新理念和敏锐的市场洞察。

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