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数字化音频广告:开拓声音经济的蓝海!

继图片、图文、视频、短视频等广告样式之后,营销者们,你有没有考虑过投放数字化音频广告?

数字化音频广告商业价值探讨

1)快速扩张增量市场

在移动互联网进入存量时期、移动流量红利逐渐消退之际,得益于蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝等优质音频平台的崛起,以及知识付费的火爆和用户对脱口秀、相声、有声听书等多种文娱形式内容的浓厚兴趣和强烈需求,在线音频市场却保持着稳定快速增长的态势——据 iiMeia Research(艾媒咨询)最新数据:2018 年,中国在线音频市场用户规模达 4.25 亿人,预计到 2020 年将达 5.42 亿;另秒针系统音频媒体用户调研数据显示:在网民一周的移动生活娱乐行为中,61% 的网民会收听音频内容,且比例日趋上升。除此之外,随着人工智能、车联网、语音识别技术的发展和智能硬件对人们日常生活各个场景的逐步渗透,音频行业更是有着极大的可挖掘增量空间。而这些,都为数字化音频广告的飞速发展创造出一片“价值洼地”,并为品牌营销开辟出新思路和新可能。

2)创造更多“触众”机会

虽说时下眼球经济下的“视觉营销”仍是主流,但随着软件、硬件技术的发展和普及,越来越多的受众会选择在智能手机、车载、智能家居和智能可穿戴等设备中嵌入或下载音频媒体,并在开车、通勤、家务、烹饪、运动、睡觉前等各类碎片化、多元化、全面化场景中进行收听,从而为品牌创造出更多触及用户的机会;并且,无屏(聆听广告)广告也是对当前有屏(观看广告)广告的补充,二者无缝组合,能帮助品牌全场景、高渗透进目标受众的全天候生活,从而与用户建立更有效的沟通、最大化提升品牌曝光强度和品牌知名度。

3)最大化广告传播效应

信息大爆炸时代,用户对视觉广告的刺激逐渐倦怠;甚至,如果广告不出彩或与己无关,用户也常常选择性过滤或视而不见。而相比较而言,耳朵所受的干扰远低于眼睛,从而使得广告信息能相对更有效且独占性的的直达听众耳中、并让听众产生强记忆——实验曾证明,在相同的条件下,听觉对品牌、产品的综合记忆要优于视觉记忆。除此之外,对比视觉广告能自动跳过,用户在收听音频广告时,却难以过滤,因此其具有一定的强制性,从而可能保证品牌广告的 100% 到达。

4)锁定更多价值受众

音频平台通常拥有高价值用户。据艾媒咨询数据显示:音频平台男女性别比例较为均衡,从而使得广告投放的覆盖面较为齐全;在用户年龄方面,年轻群体占比较高(35 岁以下占比近 80%),而这类用户对广告的接收能力也较强;另在消费能力上,音频平台的用户主要覆盖了中高消费人群(中等消费能力以上的人群占比超五成),高于整体移动网民平均消费能力的同时,并呈现出一种精英化趋向。此外,以美数合作的音频媒体为例,其平台用户也多为“三高”人群,即高学历、高收入、高消费力。因此品牌选择投放音频广告,能锁定更多优质受众,并带来更高的广告价值。

数字化音频广告一些玩法探讨

1)实现音频广告的程序化精准投放

以美数科技为例。其已与多家数字音频媒体进行合作,如蜻蜓FM。并能支持音频广告的程序化精准投放——如利用大数据技术准确分析出用户属性、兴趣属性及以往的广告行为等;而后,利用程序化智能分发和多维定向技术等,帮助品牌挑选出具有更高转化效果的目标听众;最后,结合听众当前线上(收听节目)线下(所在地理位置、人物状态/开车、通勤、休息等)场景等,为其智能化推荐最合适的声音广告,实现“千人千声”。从而做到让广告不是一种打扰,而是一段涌向 TA 耳边的有用的价值信息,从而最大化广告投放效果。

2)打造更多音频广告新玩法

仍以美数为例。其当前正与多家音频平台一起,共同探寻着更多音频广告的花样玩法。如音频贴片形式——即在音频节目开始前,结合受众属性、音频内容属性等,为听众智能化推荐一条 15 秒左右的语音广告;原生音频插播广告——即在音频播放过程中,用音频中角色的声音无缝插入一段广告,且将广告与音频内容灵活结合。以此来提升音频广告的趣味性和效果性;音频直播广告——以语音直播平台为载体,用适合品牌及其受众调性的主播,即时、生动的以声音的形式传递品牌信息等。

3)技术赋能,实现更高效的转化

视觉广告中常见的直达落地页的方式是点击跳转。那么音频广告中,当听众听到感兴趣的信息——比如用户开车时,正好听到某品牌车险搞优惠活动的广告(恰恰,他的当前车险也快到期了),他很感兴趣,并想进一步打电话了解一下,该怎么办呢?停下车拿出纸笔记下电话号码,再打过去么?显然,这个过程漫长且麻烦,并很容易造成用户流失。但如果采用一种技术或逻辑,能在听众听到兴趣音频广告时,直接实时化、快速化、便捷化与商家取得联系或立刻加购、订购等,则能让广告与用户高效衔接的同时,提升广告转化效率。当然,该项技术或逻辑可能尚值得更多诸如美数一样的程序化广告技术流企业去进一步探索。

4)技术赋能,实现有效的“互动”

时下,“互动”是广告营销方面热衷的话题,也是品牌高效传播的“高招儿”。那么,是否能将多种交互技术与形式引入进数字化音频广告之中呢?比如——通过 AI 技术、智能语音识别和分析技术等,实时解析用户回传的声音,并动态化生成精准的广告素材及在合适的音频内容中及时展现,从而来实现用户与音频广告的有效对话,并以此提升用户对广告的参与感和对品牌的情感认同。当然,此种“畅想”可能也需要进一步试验。

时下,虽然音频平台日渐崛起,且其用户数量不断壮大,但总体来看,大部分营销者广告投放的焦点仍然是视觉领域,尚未认识到数字化音频广告的巨大潜力。但未来,随着数字化音频广告产业生态链的日臻完善、相关技术的日趋成熟,美数君相信:数字化音频广告市场指数级爆发的好戏可能就在不远的将来!而作为一家数字化广告技术服务公司,美数科技愿与广告营销者和音频类媒体一起,抢先发力并积极布局程序化音频广告,让营销焕发新生机、新活力!

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