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视频分享:营销人员不得不知道的埋点知识

视频分享:营销人员不得不知道的埋点知识

大家好,我是Linkflow COO徐涛,今天我想给大家介绍一下SDK也就是Linkflow的埋点功能。本次分享面向的对象是营销人员,大家不需要有什么太多的技术基础,就能够听懂这次分享。

SDK的应用场景

在介绍SDK的使用场景之前,我们首先需要了解一下客户互动的场景。

视频分享:营销人员不得不知道的埋点知识

如上图所示,左边圆圈的外围有三个关键字,分别是 customer engagement,也就是客户互动;customer insights,即客户洞察;customer journey,客户旅程。

整个客户互动的流程就是企业采集所有客户触点上的互动信息(customer engagement),如微信的互动信息、H5的互动信息、小程序的互动信息,这些信息被采集进来之后,企业会做相应的客户洞察(customer insights),如打标签、报表分析、人群分组等等,基于这些洞察,企业就能够制定一些精准的营销策略。这些策略就需要通过客户旅程(customer journey)来落地执行。

当企业不断地与客户做互动,就能不断得到客户的行为信息并进行洞察,洞察之后制定策略,然后再通过客户旅程去执行,执行的过程当中又会产生新的互动,新的互动又会有新的洞察,再制定新的策略,再通过新的客户旅程去执行。这样周而复始不断的迭代,企业就能更加了解客户,对客户进行精准化或者个性化的营销。

在Linkflow的产品中,customer engagement、customer insights、customer journey这三大功能是一个基石,这其中具体包含5个模块,第1个模块就是应用对接,即多数据源的打通,SDK就属于这一个大模块中的一个功能。

除了应用对接多数据源打通以外,Linkflow还有统一的客户画像功能、客户旅程功能、报表分析、统计功能。这些模块会在其他的分享中进行详细的讲解,今天就不在这里赘述。

回到多数据源打通这一块,也就是SDK相关模块里面,它主要会有哪些相应的使用场景?在我看来,最主要的是以下4个应用场景。

营销活动的优化

在营销活动中我们非常需要客户的反馈,比如说推广的页面客户是否浏览,是否点击里面的按钮,以及一些成交的数据。数据都采集回来,才能观测到一个营销活动的一个效果是怎样的。

举个栗子:双11这样的营销活动,是会有不同的营销阶段,例如娱乐阶段、主力阶段和返场阶段。在不同阶段,企业需要做相应的统计、分析和优化。

在预热阶段,企业可以做一些测试,也就是利用SDK去采集客户的浏览行为、扫码行为、下单行为、退货行为等等。最终的测试结果就是什么样的产品或者什么样的活动,有较高的转化率。根据测试结果,企业就可以把这些转化率较好的活动放在主力阶段,也就双11当天来进行,从而实现营销优化。

广告投放的优化

在没有使用SDK之前,企业能够获取的数据仅仅是广告投放的展点销数据,但是这些数据实际上是不足以来告诉企业一个投放的效果是好是坏,因为广告平台只给了一部分数据,因为在展点销之后,被引流过来的客户会通过落地页跳转到企业官网或者APP,在官网和APP的行为追踪广告平台是不负责的。

这时,SDK就会去负责后续的数据采集。比如客户跳转到落地页之后,又进行了什么点击,提交什么表单,或者下了什么订单。这些行为再结合广告平台的展点销售数据,就可以比较好地评估一个广告投放的效果如何,最终来优化企业投放的关键字。

APP或者网站的优化

很多互联网创业公司在APP或者网站上线时,都要使用SDK来获取用户的浏览轨迹和习惯,从而更好的优化APP或者网站的布局。关于这个场景我就不用多说了,大家都非常熟悉。

个性化的客户旅程

这是其他的SDK产品很少提及的。因为Linkflow除了对采集道德客户行为进行洞察和优化,我们还会利用SDK为客户提供个性化的客户旅程。比如说通过JS SDK在网页端针对不同的人群客户进行弹窗。在其他方面,比如个性化的短信或者微信营销,也都是通过服务端、SDK的方式来实现。

SDK的种类

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如上图所示,SDK分为4种,分别是代码埋点、全埋点、可视化埋点,以及服务端埋点。面前三种都是跟前端页面相关的,最后一种是和后端服务相关的。

可视化埋点

前面三种和页面相关的埋点方式中,可视化埋点目前来说还不是很流行,虽然它非常的方便,在埋点时不需要有IT支持,只要通过一个可视化的工具,在UI上进行圈选,然后就能够将SDK埋进去。但是它有一个弱点,就是在页面改版后,比如说排版发生调整,或者风格发生了调整。这时,所有的页面埋点都需要重新做,这个情况就会带来大量的工作量。对于网站或者APP,可能每三个月就会改版一次,整个页面布局就会发生重大的变化。如果每三个月都要把所有的埋点重新做一遍,工作量和代价是非常巨大的。所以可视化埋点不是很流行。

也就是说,对于APP或者网站前端UI的埋点来说,最主要使用的是代码埋点和全埋点。


全埋点

全埋点的意思非常简单,也就是说我只要把一个JS SDK或者一个SDK放到这个页面里面,就需要做其他任何的事情。这时系统就会自动采集页面的PV和到UV,实现最低力度的用户行为监控。如果企业只需要采集PV和UV,就可以直接使用全埋点。比如一个APP或者网站刚上线时,企业想要评估各页面的设计体验,就可以使用全埋点,因为它比较方便,不需要写代码,只要放一段JS SDK在里面,就能够实现页面的一个监控。

但是,全埋点也有一个劣势,就是数据的准确性不高,因为它只能监控到页面维度,也就是企业只知道客户到达这个页面,但在页面里面的具体的行为是捕获不到的。所以全埋点的好处是简单快捷,它的劣势是粒度太粗,不适合做精细化的监控。

怎么来弥补全埋点的这个缺陷?那就是代码埋点。


代码埋点

代码埋点实际上是在全埋点的基础上,进行更细粒度的行为监控,比如加入购物、加入收藏夹等动作。

进行代码埋点采集时,企业首先要定义需要采集的事件,再由开发人员在页面里写相应的埋点代码。它的优势就是力度更细,能采集到更精细的动作,便于业务人员进行更好的分析。

但劣势是什么?很明显,代码埋点的工作量和成本肯定要比全埋点高,因为它需要程序员介入。

所以使用代码埋点还是全埋点,需要业务人员结合业务需求和业务阶段进行取舍。比如,早期的时候,全埋点就可以完成监控分析等基础的优化指标。等到中后期时页面和用户量也比较多了,企业想对用户进行更精细的行为分析时,就可以采用代码埋点。

服务端埋点

介绍完前端的UI的埋点,我们最后看一下服务端的埋点。服务端埋点是应用在某些无法在前端页面放置SDK的情况。

举个最典型的例子就是微信公众号的行为监控,因为企业不可能把SDK放到微信里去,那么企业如何能捕获粉丝在微信公众号里的行为?这时就要利用服务端,也就是API的对接。微信公众平台提供了相应的开放接口供我们调用,我们就能通过API的对接来监控粉丝在公众号里的行为,比如说扫码行为、关注行为、取关行为、点击菜单行为等等。

服务端对接的优势就是它非常准确,因为关注、点击菜单等行为都是非常准确的,也是实时的,而且数据也是结构化的。

但是,它的劣势就是前端的上下文环境拿不到,比如说客户的 cookie、IP地址都是拿不到的,因为这些信息在API里面没有提供。在其他的服务端对接时,企业认为很重要的一些前端数据也不一定能拿得到。比如企业想要获取电商平台的订单信息,这肯定是要通过API来获取的。但在订单信息里不会显示这个订单是来自哪一个营销活动,所以这是服务端埋点一个较大的缺陷,即采集的数据受限于API接口提供的能力。

SDK的功能

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Identify

它是用来识别客户的。一开始客户是匿名的,在前端页面、小程序、APP里,客户刚进来的时候只有cookie,当客户授权登录后,他就从一个匿名客户就变成了一个有名有姓的实名用户,这时就需要通过identity的方式,把匿名的用户变成一个实名用户。

Page

page这个功能就是采集pv和uv。这个功能对大家来说是隐形的,也就是把SDK放进页面或者APP之后,它会自动去采集pv和uv,是无需做干预的。它采集回来的数据可以做一些粗粒度的统计分析。

Track

Track对一些精细化的行为事件的进行一一追踪。也就是说在一个页面里,客户具体做了什么动作,都要通过track这个模块来进行采集,从而进行后续相应的分析。

Alias

现在,多渠道营销是非常普遍的,这就意味着客户会通过不同的渠道与企业进行交互,并在不同渠道产生账号。比如说他在微信里面是这个人,在小程序里是另外一个人,在网页里又是一个人,企业怎么把同一个人在不同渠道的身份进行合并,这就需要alias功能模块。

它会使用一些通用的标识,来判定这几个账号是属于同一个人的。比如同样的手机号、同样的邮箱,或者在微信体系里通过open ID或者union ID来实现判断合并。

SDK采集的数据类型

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用户信息

比如说用户的一些身份信息,如cookie、IP地址,在微信环境下,微页面还能告诉你它的open ID以及其他实名信息,如姓名、昵称、手机号、邮箱等等。

用户行为信息

除了用户信息之外,SDK还会采集用户的行为信息,除了基础浏览行为之外,SDK还能捕获更多的行为信息,如加入收藏夹、提交表单、提交订单等。

广告投放信息

广告投放信息就是在落地页采集到的referrer网址信息,就能指明这个落地页是来自哪个广告平台的。在落地页上一般都会有些utm参数,这个参数SDK也会采集。

其他信息

在前端UI里我们还能采集到的一些其他信息,如浏览器信息、设备信息、地理位置信息等。

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SEM广告信息

对于SEM广告我们还可以捕获广告的账户信息、计划信息、创意信息、以及关键词信息。

微信公众号信息

关注行为、取关行为、留言、扫码、菜单点击等行为同样可以被采集。

信息流广告信息

信息流广告信息和SEM广告信息类似,也是采集广告的计划、广告主、广告主属性、以及展点销信息。

表单信息

最后一个也是大家比较常用的,例如金数据表单、问卷网表单、问卷星表单等。

以上就是SDK的知识科普,在视频中还为大家介绍了SDK的应用案例,帮助大家更形象的能够了解SDK可以应用在什么样的业务场景里。

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