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时代光华:以客户为中心,获客如此,数字化转型亦如此

2020年,一场突如其来的新冠疫情打乱了零售、餐饮、旅游、娱乐、制造等诸多行业发展的节奏,但同时也大大刺激了在线业务的发展,特别是在线教育,无论是对于个人还是企业来说,都变成了一种“新常态”。

在线教育成“新常态”

上海时代光华教育发展有限公司(以下简称“时代光华”)是我国教育行业SaaS和企业服务领域的标杆企业,在企业在线培训方面屡有创新之举。

这样一家先锋型企业在上半年也感受到了疫情这把双刃剑的威力:不利的一面是,原有的一些企业客户因业务上受到较大冲击,营收的下降,相应地缩减了今年培训投入;有利的一面是,由于疫情的限制,企业开始认同在线学习方式,接受度持续走高,比如20年2月至3月,时代光华直播的场次比去年同期提升了近3倍。人均在线时长也有很大增长,2月份最大同时在线人数创历史峰值,同时在线学习人数超过13万人。

时代光华副总裁李彦哲介绍说:“受疫情影响,一些大中型企业砍掉了今年原有的线下培训预算,把更多费用转到线上培训,这对时代光华来说无疑是一个新的增长点。截至今年6月,公司的整体营收、商机数量相较去年有明显增长。”

为支持企业共同抗击疫情,时代光华向企业提供了公益性的免费平台,并利用新上线的纷享销客进行了客户管理,取得了良好的效果。疫情爆发后,时代光华向遭遇困境的企业提供免费的学习平台,一方面让企业人员在停工停产时期通过在线学习提升技能与知识储备,早日出走困境;另一方面,这种方式可以影响到企业内部的学习文化,让他们开始接受在线学习方式,为与时代光华进一步合作打下基础。

这个公益活动得到了全国各地企业的支持,两个月的时间内数千家企业进行了在线申请,平台开通与客户管理量非常大,由于时代光华的营销运营部提前进行了准备,全部通过纷享销客的CRM系统进行申请、审核、备注、开通等一系列流程,并指定区域乃至销售进行后续跟踪,对客户的转化情况进行数据跟踪,极大提升了管理效率。截至到今年上半年,整个商机的跟踪情况、转化率都令人满意,公益活动获得很好的效果与收益。

营销创新随业务转型而动

从2006年到2012年,这是时代光华SaaS业务发展的第一个阶段,当时公司主要聚焦在内容的研发上,开创了多项企业在线培训的先河。不过那时,时代光华将自己的产品定位于类似快销品,获客主要是通过渠道来完成,因此在内部没有专用的客户管理工具,主要客户信息也分散在各个部门。

从2012年到2016年,这是时代光华发展的第二阶段,经历了业务上一次比较大的转型,从面向小微客户群的快销品类产品转而面向大中型企业提供专业化的服务,通过如建立直营团队、搭建客服体系、组织市场活动等系列措施,实现营销模式的升级。在这个阶段时代光华使用的是一套自研的CRM系统,主要是以内部流程为核心,完成简单的业绩核算、销售提成计算和客户信息记录等工作。自研的CRM系统是一个阶段性的产物,实现了客户管理的初步信息化。

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2016年伊始,移动互联网时代给时代光华带来新的业务发展,时代光华也迈入第三个发展阶段,围绕客户为中心,关注客户体验,整个组织架构、业务体系都发生了较大变化,销售和服务两个原来独立的部门被整合成一个部门,目的是通过组织的扁平化更加贴近客户需求,服务好客户并实现二次销售。“在不同的发展阶段,公司的组织架构、销售模式、服务模式等都在变化,获客的方式也随之不断调整。”李彦哲表示。

随着第三个发展阶段特别是建立以客户为中心的理念,时代光华除了为客户提供基础SaaS服务以外,还提供了结合业务增值所需要的大量运营服务,整个业务模式、产品、团队响应、服务都明确了以客户为中心,对客户进行更深层次的量化分析。传统CRM无法满足此时发展的需要,时代光华重新选型,选择与纷享销客进行合作。这次CRM实质是满足时代光华核心业务数字化转型的需求,纷享销客的产品与时代光华的新理念非常匹配,从前期销售线索的获得到商机的转化,再到客户的持续跟进,以及之后的服务环节,都严丝合缝,相得益彰。

彦哲表示:“我们组织了一体化的销售团队,可以更高效地挖掘客户数据,并且可以按照组织架构的要求进行相应的管控和流程管理。在这个层面上,纷享销客给了我们很多支持。”

时代光华需要的是战略合作伙伴

回想当初纷享销客最终胜出,虽然称不上过五关斩六将,但也是凭借自己的硬实力经过严格的测试,最终在多家强劲的竞争对手中脱颖而出。

为什么会选择纷享销客?李彦哲强调了以下两点:第一,纷享销客整体综合实力过硬,在CRM行业中排名靠前;第二,纷享销客并没有单纯强调产品的性能和功能,而是聚焦时代光华的业务特点,提供了有针对性的解决方案,双方在服务层面可以相辅相成。

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纷享销客给李彦哲的深刻印象是,它是一个值得信任的战略合作伙伴,双方可以携手前行。时至今日,时代光华仍处于战略转型之中,所以希望找到一个有实力、服务好,拥有共同愿景和战略高度,始终以客户为中心的合作伙伴。经过前后三个多月的考察和评估,最终时代光华选择了纷享销客。

从2018年开始选型,到2019年经过第一阶段在上海华东团队的试运营、第二阶段在全国范围内进行推广,目前时代光华使用纷享销客CRM的有400多人,系统一直平稳、安全地运行。

近两年,时代光华的战略、组织架构等调整较大,纷享销客能够针对这些调整及时做出规划,经试点成功后再大面积推广,满足了相关流程和诸多业务场景的需求,其产品出色的功能、团队的灵活响应能力和抗压能力,以及整合服务能力得到了时代光华的肯定。

李彦哲回忆说:“其实在纷享销客CRM上线运行的过程中,公司内部也有不理解的声音,整个流程比较繁琐,初始化数据众多,很多员工表示不理解。项目组与提出问题的员工进行快速有效沟通,并同时响应和流程优化,调整速度非常快,才使得CRM系统能够成功上线。”

企业的数字化转型并非一帆风顺,有时可能还会有剧烈的阵痛。但是,只要整个团队步调一致,始终朝着一个目标坚定地前进,什么样的困难都可以克服。纷享销客CRM在时代光华成功落地就是一个很好的例证,应用效果立竿见影。

“我们最早自研CRM,那只是数字化转型的第一步,仅在内部实现了基本流程的信息化和管理,方便管理与控制,但并没有对数据进行深入挖掘,也没有与业务进行关联性分析。”彦哲话锋一转,“但面对数字化转型和智能升级的新机遇,我们迫切需要对大量原始数据进行分析,比如,在线培训的客户满意度、内训老师的客观评价、参训人员的体验、平台整体互动情况等,这些数据可以反馈回来,让我们可以更好地改进产品并提升服务质量。另外,从互联网借鉴的一些指标,如日活、月活、装机率、自生课程占比等……这些来自互联网的指标与CRM系统数据进行整合分析,形成联动,我们就能对客户进行更细致的分层分类,并提供针对性的改进措施,这直接会影响到SaaS业务的续约率、续费率等,具有非常高的价值。”

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就此而言,时代光华期望CRM不只是用于简单的客户管理,而是要有能力将公司的运营数据、服务数据、财务数据等进行整合,并结合客户续约率等SaaS核心指标进行更深的分析与指导。

时代光华现在也有很多业务是通过直销进行的,其中涉及很多获客的渠道,比如通过市场活动、400电话、SEM和SEO,甚至基于社群的方式来获客。之前CRM会将这些数据默认为销售线索,但不会标注其来源进行区分,时代光华也不会对不同线索的转化率进行分析。因为数据规范不标准不明晰,造成线索跟进不细致甚至导致大客户机会的流失。在采用纷享销客CRM系统后,时代光华将所有获客渠道中得到的线索进行分类,并在线索转变商机时进行持续跟进,直到完成从商机到签单的最终转化。在这个过程中,所有数据都是沿着一条线路走下来,并且有相应的标签与规范,便于分析并可以进行各种组合查询,并得到清晰的结果,这对营销决策具有非常重要的参考价值。

数字化转型  探索更多的可能性

当前,整个企业在线培训行业都处于一个探索阶段,相比传统SaaS,其特殊之处在于内容是可以流通的,并且拥有海量的用户。这就要求像时代光华这样的服务商必须对营销、业务数据进行深入细致的分析,从中找到新的业务增长点。“我们的业务就是由数字化驱动的。”李彦哲表示,“从营销的角度,时代光华的转型就是将销售与服务整合为一体化。从客户线索的挖掘到合同的成交,这只是第一步的转化。其实,我们更关注客户在第二阶段,也就是续约阶段的行为。因为我们需要找到更多新的增值业务,这就需要包括CRM在内的多个系统的联动。”

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数字化不是单纯地实现企业管理的数字化,更重要的是创造新的商业模式,找到新的业务增长点,让公司持续快速发展。时代光华正在这条道路上执着探索,引入纷享销客就像是数字化的万里长征只完成了一步,先实现数字化的管理,接下来的重点就是通过更多的数据整合和数据联动推进业务的转型。

基于上述考虑,李彦哲也对纷享销客提出了自己的期望:

第一,希望纷享销客的某些数据可以更开放,并与时代光华现有的一些核心业务系统形成数据联动,同时利用纷享销客的BI工具,实现智能化的数据分析,从而为时代光华的业务转型提供更好的支撑;

第二,从在线培训的角度,时代光华希望将自己多年来的积累,包括知识和内容,与纷享销客CRM产品的一些功能深入结合,即嵌入式的学习,通过与工作环境的整合,帮助员工提升学习的效果。

举例来说,时代光华有一些好的销售类课程或管理类课程,可以将这些课程融入到纷享销客CRM产品的某些流程中,时代光华提供相应的接口,与纷享销客在业务层面进行深入合作。

“千万不要将CRM狭隘地理解为一个销售管理工具。实际上,我们在选择CRM的时候,是站在整个公司战略转型的高度,从公司业务长远发展的角度去思考,寻找一个符合公司未来几年战略规划的产品或好的工具,支撑公司的数字化转型。”李彦哲表示,时代光华的转型升级离不开纷享销客的大力支持。

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