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神策数据张涛:企业服务客户全生命周期运营三步曲:执行&反馈

 

本文根据神策数据副总裁张涛关于企业服务客户全生命周期系列的直播内容整理,共 3 篇,本篇主要内容如下:

  • 解决方案的落地与执行

  • 解决方案执行效果反馈与分析

  • 反向检验关键问题和解决方案的有效性

  • 全生命周期运营全景管理

注:本文,图中数据均为模拟数据。

一、解决方案的落地与执行

1、解决方案落地执行中的难点

其一,客户成功经理往往同时在跟进不同客户的多个方案。理想情况是客户成功经理辅助客户诊断关键问题和解决方案之后客户落地执行。但现实中一个客户成功经理同时为多个客户诊断问题,甚至单个客户需要几个解决方案。如此一来,客户成功经理面临的要求和挑战明显增加。

其二,解决方案的推进往往是一个流程,而不是单点动作。举例来说,一般解决方案的推进会涉及调研、总结问题、与客户开会等步骤。因此,流程中的跟进与管控能力也是一大挑战。

其三,管理解决方案的推动进程,需要与客户资料随时互通。因为每一个解决方案都对应一个客户,每一个客户都有不同的客情。而传统做法只是将解决方案的相关任务放进一个系统里,但这样会割裂解决方案与客情,不利于方案的落地。

2、解决方案落地实践,以神策数据为例

针对企业服务客户生命周期运营的过程中遇到的一些挑战,神策数据针对性地自主研发了一款产品——神策客景。

 图 1 神策客景示意图 神策客景可辅助企业实现以下场景落地:

(1)与客情档案完全打通,工作环境一致

神策客景与客情档案完全打通,客户成功在观察客户和面对客户做动作时的工作环境是一致的。

在神策客景中,记录了客户的联系人、最新跟进的拜访记录、任务等信息。其中,任务指针对当前客户,需要落地的解决方案和跟进的问题。一般公司中采用工单系统解决类似问题,但工单系统仅解决一些 bug,神策客景还另外增加了对解决方案的进程管控。

(2)按客户、按主题、按客户成功经理查看执行进度

神策客景支持以单个客户的维度查看客户成功经理的执行进度。如下图,在神策客景的任务管理界面,可以看到客户及对应任务,也可以看到客户成功负责人的任务完成情况及跟进记录。

同时,神策客景支持根据任务的跟进情况更新客情信息,比如客户成功经理在某次客户拜访中发现“客户新开了一条业务线,且新的业务线对于神策数据产品的需求也很强烈”,如下图,在客户成功经理更新此信息后,公司负责商务的同学就可以介入进来,进一步与客户公司洽谈。

此外,神策客景还支持按主题查看执行进度。如下图,不同颜色展示表示的优先级对应不同的主题,如红色的主题,代表当前的任务与增购相关。

(3)任务更新进度同时也是维护客情的一部分

在推进任务的过程中还会产生一些新的客情,如拜访信息等。如果解决方案的管控和最初的客情管理是两个割裂的系统,那么在方案推进过程中新沉淀下来的客户信息就无法及时的应用在客户的维护中,因此,任务更新进度同时也是维护客情的一部分。

(4)自动触发式任务

在客户成功经理自己诊断问题后创建解决方案和任务的基础上,神策客景还支持特定场景的任务自动触发。

其一,自动触发式的任务可以补齐“水桶”最短板。客户成功团队由新老员工组成,每一个团队成员的能力各有高低,主动性也存在差异。

其二,结合客户生命周期,针对一些风险和机会可以形成标准化动作。比如,当客户进入续约期,系统就会自动在客户的页面下创建一个续约任务。客户成功经理仅需在任务下面填写续约的标准动作,比如回访、续约风险、原因、目前解决方案等。再比如,当对接人更换,系统会自动触发“培训新联系人”的新任务。

长期来看,将团队内部已形成共识的解决方案和动作标准化,自动地触发任务,可以确保每一个客户在全生命周期的关键节点上有相应的动作保证服务效果。

(5)多节点方案进度管理

客户成功经理在服务多个客户时,不可避免地会存在客户的问题及需要跟进的方案记忆不清晰或遗忘的情况。

在神策客景的工作台,客户成功经理可以看到客户需要跟进的任务和落地的解决方案及目前整体的情况。因此,不管企业的单个客户成功是维护一个、几十个还是几百个客户,都可以清楚地了解任务完成情况、安排任务优先级,使自己从单个客户的场景中抽离,站在整个用户盘子上看问题。

此外,神策客景也提供了一些面向管理者的功能。比如,管理者可以结合综合的信息,在客景的工作台查看任务的执行情况或给团队成员指派任务。

二、解决方案执行效果反馈与分析

在企业服务客户全生命周期过程中,实现“通过主客观数据的反馈”验证解决方案的执行质量是关键的一环。

主观上,主要指回访等描述性信息,无法通过任何客观指标进行评价,但也具有较高的参考价值。

客观上,主要指数量化的指标,一般可分为四个方面对解决方案的落地效果进行反馈和分析:其一,客户的活跃账号数;其二,活跃用户的占比;其三,客户的健康状态;其四,一些与业务相关的其它指标。

(1)客户的活跃账号数。比如,在 4 月份创建了一个新任务:扩宽客户公司对神策产品的使用范围,在季度回顾时,发现新任务在 5 月份推动后,客户公司内部的使用人数从平均 10 人跃升到了 20 人左右,即可从数据层面验证新方案的落地效果不错。

(2)活跃用户的占比,即客户公司开通账号里活跃账号的比例。如果推进了一个促活方案,那就需要对比方案前活跃用户比例与方案落地两个月后的比例,用数据评价和反馈方案的落地效果。

(3)对单个客户的健康状态的描述。以神策数据为例,根据客户的查询次数、使用情况以及功能的使用丰富程度,可以给客户做状态定级(优秀、一般、危险),健康状态的变化就是对解决方案落地效果的衡量。

(4)一些与业务相关的其它指标。比如神策分析的用户数据查询次数是较为重要的指标。

三、反向检验关键问题和解决方案的有效性

人生不如意十有八九,每个人的判断也会存在意外。比如,我们都期盼解决方案落地后能实现增长,但是有可能方案落地后,没有造成任何的影响,甚至带来负面影响。

此时就需要完成整个闭环中最关键的环节:反向检验关键问题和解决方案的有效性。

在这个过程当中,反向检验解决方案问题的思路如下:

先检查解决方案本身是执行到位,SOP 有否走完。若没走完,说明 CSM 执行问题,或者实事求是 review 解决方案本身的可执行性是否存在问题。

如执行完毕,但仍没达成预期目标,则 review 这个方案是否在这个客户环境中不具备有效性,说明之前的解决方案是有其适用范围和场景的,这个信息需要迭代回解决方案库去; 但也有可能是方案本身不具备代表性,除了一开始撰写时的客户外,其他客户那都没用,那么这个方案本身需要再次经过 review,重新设计。

若达成了预期目标,则说明方案本身再次被验证,需要将此案例信息迭代回方案库中去。

做好主客观的数据反馈和验证执行质量后,才能进入客户全生命周期的下一环节。而掌握反向检验的能力,才可以不断迭代整个过程。

四、全生命周期运营全景管理 团队管理者如何把控团队的工作质量也是关键的一步。单个客户成功更关注的是自己的客户,或者说自己每天的工作任务。但作为一个团队的管理者,以下三个方面也是关注重点:

第一,客户的描述情况,比如客户数量、客户经理目前在做的任务以及任务的完成率、客户的健康状态等,如下图。

第二,员工角度。员工的工作质量也需要关注,比如每个客户成功经理手上跟进的客户数量,主观的信息采集情况,如说在线回访、线下回访等数据的更新情况如何。如下图是在神策客景展示的客户成功经理业务概览情况,图中的翻动指的是所有针对客户的触达。通过业务概览,团队管理者就可以随时随地查看单个客户经理的客户全貌以及他跟进的情况和客户的健康程度,较为全面地了解和掌握整个团队的工作情况。

第三,业绩指标。包括全年应该续约公司的数量、总续约金额、每一个季度预测的续约率和实际续约率情况等,如下图。

作为一个客户成功团队的管理者,知道客户的情况、员工的情况、指标的达成情况,才能更好地与员工沟通,做好管理工作。

本文来自牛透社,经授权后发布,本文观点不代表找Saas立场,转载请联系原作者。