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神策数据韩锐:品牌零售行业业务增长方案

本文根据神策数据品牌零售行业部负责人韩锐《品牌零售行业业务增长方案》的直播分享整理而成。本文主要内容如下:

  • 神策数据赋能品牌零售行业的整体蓝图

  • 公域变现价值归因

  • 私域人群资产健康度诊断

  • 私域人群资产健康度提升

一、神策数据赋能品牌零售行业的整体蓝图

近年来消费者与品牌交互触点日益多元化、碎片化、全渠道化,消费场景也日益丰富。

如上图所示,社交平台、电商平台及线下渠道已成为品牌零售行业的三股新势力,而在这个圈子中,目前国内的消费场景与生活场景已经贯穿其中且密不可分,某个消费者一天当中的不同生活场景,都能够激发出不同的消费场景。如此背景下,神策数据致力于为品牌零售企业打造繁荣的私域生态,赋能全域变现,从而提升品牌长期价值。

神策通过两方面来打造一个繁荣的私域:第一是技术侧,第二是业务侧。在技术侧首先帮助品牌搭建私域数字化基础设施。神策拥有相对成熟的解决方案——CDP 方案,能够帮助品牌实现“采治通算用”的数据闭环,简单来讲即实现数据的采集、治理、打通、计算和应用 5 步闭环。

针对业务侧,就目前的品牌现状而言,线上私域、线下私域其实都可能成为品牌的私域。线上,大量的品牌已有自己的线上触点,以小程序、公众号、h5 官网等形态作为载体;线下,大量的品牌拥有自营门店,构成了品牌线上和线下私域联动的前提。对于品牌的线下私域,神策通过 OMO 方案,即 Online -Merge -Of fline,帮助品牌实现从数据到人群到运营的线上线下全渠道的融合。如上图,神策通过业务增长和 OMO 两个方案,帮助品牌把线上线下的私域融会贯通。

另外,在目前国内的互联网格局中,除私域以外,公域仍占极大比例。一部分是以电商平台、媒体平台、社交平台等为代表的线上公域;一部分是以商超、百货、便利店为代表的线下公域。当品牌的私域能够和公域的线上线下完全实现互相赋能的话,私域就可以做得更大,同时赋能公域变现。

神策数据为品牌零售行业的私域业务增长提供了一套完整的解决方案(如下图),包括三部分:公域变现价值归因、私域人群资产健康度诊断、私域人群资产健康度提升,具体内容将在下文展开解释。

在一家企业的内部,私域业务部门应和公域业务部门相互配合,否则就很难让企业的私域业务部门获得公司高层的关注与预算上的支持。品牌零售行业的私域业务部门需要先把“旗子立起来”,告诉公司品牌做私域的价值以及对公域的赋能。

二、公域变现价值归因

如今,品牌零售行业私域部门存在以下痛点:

  • 私域商城在 GMV 贡献上短期内存在劣势

  • 如果运营私域短期内无法带来销量上的质变,该如何证明私域业务的价值?

这些痛点的出路在于:消费者的某个核心行为可将公域与私域连接起来,证明私域繁荣对于公域变现的价值。神策数据可通过强大的归因模型,真实还原消费者核心行为的前序行为路径,从而实现归因追溯。

补充知识

什么是归因分析?

  • 以一个行为的完成为核心行为

  • 按照某种计算规则

  • 向前回溯前序行为

  • 自定义设置前序行为窗口期

  • 对此目标的功劳分配

归因分析可以解决什么问题?

  • 清晰还原核心行为的前序行为路径

  • 真实反映每个前序行为对核心行为的贡献

案例:某顶级消费电子品牌以“注册产品”为目标行为的公域变现价值归因

该顶级消费电子品牌,希望消费者无论在天猫、京东还是线下各种渠道购买其商品后,都能够成为注册用户。

利用神策,该品牌发现目前所有注册过产品的用户,会有如下几种行为特点:

第一种,用户 A 在小程序上注册产品之前,从来没有来过该品牌的小程序,这意味着用户 A 原本不属于“私域人群”。

第二种,用户 B 和用户 C,他们在私域小程序里已经浏览了商品品类页、详情页、文章和观看直播等。到了 618 的时候,习惯性在天猫、京东下单,可能是因为这些电商平台做得非常大,物流配送服务都做得很好,用户最后的支付行为依然落在了电商平台上。但只要他能够回来注册产品,就有机会发现,原来在京东、天猫下单之前,已经在私域领域中得到了忠诚度的培养,只是最后下单的那一步,去了电商平台而已。该逻辑对于品牌来说非常重要,我们可以用下图进行一次逻辑推演。

假设小程序等私域资产的人群有 500 万人,公域人群资产有 1.6 亿人,在 618、双 11 这样的大促期间,私域上发生购买行为的有 4 万人,公域上购买的有 240 万人。我们猜测由于如今的消费者更习惯在电商平台中下单,大多数用户都属于上述的 B、C 两类,只是在小程序中完成了忠诚度的培养,那么该如何去验证这个逻辑呢?

假设通过品牌的运营,将 240 万在公域中购买的人中的 20 万人回到小程序上注册产品,剩下的 220 万人没有注册。根据归因计算模型发现,这 20 万人中有 3 万人是在天猫、京东等电商平台下单之前就已被私域培养。这样以来,其实 500 万的私域人群里总共培养出两批人,一批是直接在私域里购买的 4 万人,另一批是在公域里购买的这 3 万人。

归纳总结,私域可以用来赋能全域变现,它影响的实际价值是 7 万人,而不是最开始简单的 4 万人。该逻辑推演,从数据化的角度来帮助企业的私域业务部门向公司高层证明团队的价值。

三、私域人群资产健康度诊断

健康度诊断是私域人群资产运营的第一步,也是非常关键的一步。用 AIPL 消费者旅程来刻画私域人群健康度基本上已成为品牌零售行业的主流共识,品牌零售企业希望拥抱 AIPL。人群沉淀至私域后,每个企业需要对人群资产做个性化定义,宽泛的 AIPL 定义无法满足企业的实际需要。有了定义,企业还需要随时掌握私域人群资产的数量与质量,以及时发现问题,对症下药。

每一时间段内,神策会帮助企业找到 AIPL 各阶段人数的 4 个指标和纵向跃迁的 3 个指标,用来衡量私域人群资产健康度,如下图。

通过该坐标系横向对比不同时间段内的人群资产增长,纵向观察人群资产跃迁,衡量品牌在某一时间段内的人群资产健康度。由图可知,从 1 月到 2 月品牌 A 的认知人群翻了一倍,从 10 万到 20 万人,而认知人群纵向跃迁环比下降,同样,兴趣人群在往购买人群的跃迁率,也在环比下降,而购买人群纵向跃迁环比和 1 月份持平。由此可知,品牌 A 应当在 3 月份重点关注认知人群向兴趣人群的跃迁,以及兴趣人群向购买人群的跃迁,探究到底在之前出了什么问题,应该如何优化。

神策首先通过全端数据采集、治理、打通、计算,实现私域消费者的 One ID 识别。比如消费者在品牌上沉淀的一些历史数据,如 CRM 数据、订单信息、会员资料、营销 & 客服数据、已有标签等,自由平台数据,如渠道来源、浏览注册、加入购物车、支付订单、用户信息等,电商订单数据,如淘宝、京东、天猫、有赞等,以及其他第三方数据。神策将这些全端数据做打通,实现私域消费者的 One ID, 随后,神策会帮助企业去自定义生成 AIPL 人群标签,进而进行人群资产健康度诊断。

四、私域人群资产健康度提升

1、提升认知人群:优化投放提升认知人群质与量

品牌需要精准识别私域目标人群,指导渠道投放,并精益迭代。第一,针对不同的私域业务目标挖掘目标人群画像,精准开拓渠道。第二,全渠道投放自动化监控,每一分钱花得明明白白。第三,从拉新数量与质量评估渠道投放效果,优化渠道投放。神策也同样通过这三步,帮助品牌零售企业解决面临的痛点。

首先,神策帮助企业根据个性化的业务目标建立目标人群画像,开拓精准渠道,做好投放准备。如图所示,假设来私域注册后当天就完成了购买转换,且在 10 天内有复购行为的用户,是当前对该企业最重要的一批用户,那么即可将此类用户作为拉新目标,可通过神策分析该目标用户的群体特征。通过下钻研究发现,该群体为 18——45 岁的职业白领、一线城市男性,且他们浏览话题更多分布在 NBA、旅游、装修、美食、服饰鞋帽等领域,于是,将此类标签提取,帮助品牌去筛选出非常匹配此类用户群体的渠道和广告位,为投放策略做足准备。

其次,神策帮助企业实现全渠道监控追踪,让每一分投入都有迹可循。目前,神策已覆盖一些主流推广平台,包括 SEM/SEO 的推广、小程序裂变、营销活动的第三方投放、应用商店等各种各样的推广渠道。同时,神策拥有自动化的渠道分析与对比组件,品牌可以毫不费力的一键获取到转化的效果。比如某企业在今日头条和百度都做了广告投放,发现虽然今日头条上的用户规模较小,但引流用户的次日留存和人均付费能力皆比百度高,这些就是非常重要的发现。

最后,神策可帮助企业分析来自各投放渠道的认知人群的私域表现,真实评估投放 ROI,优化投放组合。在完成实时全渠道监控追踪之后,神策帮助企业分析各个渠道的认知人群的后续表现,如此便可以真实的评估投放 ROI。比如一些渠道来的流量会有比较积极的注册行为,但注册后只领券不下单,不和该品牌发生更多的交互。神策通过对私域流量中的用户行为进行全生命周期追踪,客观评估投放 ROI,同时也帮助品牌优化投放组合。

案例:某消费金融客户通过识别目标消费人群进行精准渠道投放

该客户为消费金融领军企业,下设 15+ 个省(市)营销中心,业务遍及全国,全方位为消费者提供金融服务。但在发展过程中面临两个痛点:

数字化转型进程中,尚未将线上数据与业务数据打通,因而对线上人群的画像特征缺乏了解

在核心商圈写字楼进行广告投放,以吸引目标人群白领阶层,但只有 PU、UV 数据,难以评估渠道匹配情况,无法衡量实际 ROI

神策通过对多维度数据的下钻分析,发现:

  • 借款人群画像为收入低的年轻学生或职场新人,而非白领阶层

  • 日以十万计的写字楼广告,实际不仅出借转化率几乎为 0,留资注册转化也微乎其微

于是,决定将目标用户下沉至年轻、低收入群体,并且调整投放策略,并且投放渠道也从写字楼改成了短视频平台。如此一来,新渠道注册转化率提升 120%,借款转化率也提升 38%,同时投放成本降低了 50%。

2、提升兴趣人群:提升认知人群向兴趣人群的跃迁

品牌希望将更多的认知人群转化为兴趣人群,并对兴趣人群进行精细化运营。而难点在于:

  • 如何打造一个有吸引力的线上触点,精准地推送用户感兴趣的内容,将更多的认知人群跃迁至兴趣人群

  • 兴趣人群是否需要细分,如果需要细分,如何找到浅层和深层兴趣人群特征,并将更多的浅层兴趣人群跃迁至深层兴趣人群

针对以上难点,神策通过个性化推荐方案帮企业打造出对认知人群具有吸引力的线上触点,激发与品牌互动兴趣。比如在一个私域小程序中,既有个性化的商品推荐,也有个性化分类商品啊,也有个性化买家秀,以及主题好物推荐、新品推荐、热门爆款推荐等等。当某个消费者进入该私域后,他看到的内容即根据他画像而产生的个性化推荐商品、买家秀、品类、爆款及新品等,对其颇具吸引力。就实现方法上而言,神策数据根据行为和属性标签圈选人群,并匹配可推商品,计算潜在点击率排序,再进行展示。

案例:某顶级消费电子品牌通过人群画像与自动化运营实现个性化推荐,从而打造出消费者千人多面

在该品牌的公众号中,有一男一女两位消费者都关注了公众号,但是他们的事实标签不同,男性消费者是该品牌会员,从自然流量而来;女性消费者并非该品牌会员,从 Paid 流量而来。同时,两位消费者的行为标签也不同,男性消费者已购买过该品牌的某款产品,对公众号中关于“吸尘器”的文章颇感兴趣,并且经常在晚上 8 点访问公众号,甚至自行发起 2 次搜索;女性消费者并未购置过该品牌产品,对公众号中关于“吹风机”的文章颇感兴趣,并且经常在早上 9 点访问公众号,从未自行发起搜索,Feed 阅读次数为 3。于是,根据二者的人群画像,首页会分别为其推荐吸尘器、卷发棒等产品,实现千人多面。

从总体角度而言,需要把认知人群跃迁至兴趣人群,但不同特征的兴趣人群跃迁至购买人群的概率可能不同,订单归因可找到对购买转化影响最大的兴趣人群特征。

案例:某顶级消费电子品牌找到兴趣人群跃迁的“魔法数字”

首先,通过订单归因找到浏览商品页为购买转化的核心前向事件。之后通过小程序启动的 7 日留存率,购买转化率,注册商品转化率等找到浏览商品详情页 5 次为兴趣人群的跃迁节点。然后,在该品牌的业务场景中,浏览商品详情页 ≥5 次即可定义为深层兴趣,反之则定义为浅层兴趣。最后,进一步探寻浅层与深层兴趣人群的特征,找到整体用户跃迁模式,找到业务可执行可落地的跃迁方案。

当一个品牌找到了魔法数字,往往就找到了影响购买转化的最重要影响因子。

案例:某顶级消费电子品牌找到兴趣人群跃迁规律

如下图,消费者 A 在大促预热期浏览商品页达到了 5 次,于是从浅层兴趣跃迁至了深层兴趣,搜索与浏览文章的增加是其跃迁发生的核心因素。接着,运营思路从让 A 从多看商品详情页转变为多发起搜索和多浏览文章,从不可执行变为易执行,从不可落地变为可落地。最后,企业将个例方法论推演至全平台消费者,发现多观看直播与多浏览文章可以实现浅层兴趣人群的整体跃迁。

3、提升购买人群:大促精细运营促购买转化

在 618、双 11 等大促期间,如何在各阶段提高兴趣人群的购买转化,并提高运营效率,是品牌的重中之重。 平时通过多样化的运营手段,努力经营好“种草期”,在大促的前二三十天持续内容推送,盘活用户,进入“预热期”,大促前 7——10 天,实时消息刺激用户,减少用户犹豫,进入“收割期”。所谓的“实时消息刺激”,即要基于兴趣人群的各种偏好标签,做差异化的发券策略,精准的让目标用户发生转化,努力提升 ROI。

在神策的解决方案中,基于兴趣人群的各种偏好标签设计差异化发券策略,通过以下两种方式,促进用户精准转化,提升 ROI。

  • 基于兴趣人群的浏览或消费偏好,定向发送不同品类的促销信息

  • 在活动即将结束的最后 1 小时给受众人群发送活动倒计时提醒,最后刺激一波转化

这些事情如果没有一个类似神策智能运营的工具,就需要品牌的电商运营人员用手工的方式进行,费力且低效。

案例:某顶级消费电子品牌利用精细化人群运营策略建立短信实时刺激方案,带来高价值收益

通过神策的归因分析发现,相比“对比商品、观看直播、收藏”等行为,在该品牌中“商品详情页浏览”对成单贡献度最高,于是,通过标签画像平台、留存分析发现,浏览 5 次以上商详页的用户留存率、购买转化率、注册商品转化率等都要显著高。随后,在 618 期间,神策为该品牌提供了一个实时刺激方案:对过往 90 天浏览 5 次以上商品详情页的用户发送价格直降短信,追踪发生“浏览购物车、加入购物车、收藏商品、对比商品、咨询客服”等关键行为后 30 分钟未购买的人群,再次发送实时短信刺激转化。

最终效果异常出彩,满足条件的近万人共带来近百台机器的购买,平均客单价数千元,仅仅数百元的短信成本却带来了数十万 GMV 的回报。

4、提升忠诚人群:个性化培养品牌忠诚度

品牌希望用一套忠诚计划实现购买人群向忠诚人群的不断跃迁,并让忠诚人群不断裂变带来更多认知人群。而痛点在于:

  • 如何针对品牌的个性化需求设计出一套忠诚计划对应的指标体系,并实时追踪忠诚人群的增长

  • 通过忠诚人群裂变带来更多的认知人群,并评估传播者的质量

神策可根据品牌独特的忠诚计划设计出个性化的指标体系,实现精细化的忠诚人群运营。如下图,假如某些用户在某顶级消费电子品牌的社区中经常提问,那么就可根据提问的次数,为用户发放不同的勋章。通过神策的数据仪表盘,可以看到每类勋章分发给了哪些用户、每天分发了几次、得到勋章的用户又产生了何种后续行为等等,对忠诚人群进行精细化运营。

另外,神策可通过忠诚人群的画像挖掘,找到潜在 KOC,作为传播者进行裂变。裂变最关键的几个问题为:

  • 现在私域人群忠诚人群中,谁适合做 KOC,也即做种子裂变用户

  • 让 KOC 去传播内容,能带来多少量?带来的量又能完成多少设定的转化?转化之后,又能进行多少次二次传播?

下图是衡量裂变效果的一个思路,其中“人均代量”代表裂变的数量,“带量转化率”和“裂变人群价值”代表裂变的质量。

案例:某国际餐饮品牌通过老带新裂变活动评估活动效果与 KOC 质量

首先,在 KOC 甄选阶段,通过行为与标签筛选忠诚人群中较为适合裂变的潜在 KOC,针对性的发送老带新团的邀约邀请。然后,在投放实时监控阶段,实时监控流量在落地页的表现情况,用于后续评估忠诚人群带来的裂变数量与裂变质量。最后,在活动效果评估阶段,评估活动对最终目标的达成效果,即拉新与裂变的实际转化人数、转化率,同时总结表现优质的 KOC 特征,优化 KOC 圈选策略。

综上,神策数据通过三套解决方案,帮助品牌零售行业的私域业务持续健康增长、并赋能公域。本次分享到此结束,感谢大家的聆听。

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