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SaaS运营关键工具—同期群分析

SaaS业务能否成功,运营非常关键。正是有了运营,老客户不断留存下来,新客户转化率不断提升,研发部门的成果一步步转化为客户价值。好的SaaS运营,离不开工具的支撑,而同期群分析就是其中最有力的工具。

SaaS运营关键工具—同期群分析

所谓同期群(Cohort)就是指特定时间内一组具有共同行为特征客户的集合,比如最常见的按照“客户都从1月份开始注册使用产品”这一行为特征进行分组,形成“1月份客户同期群”。

同期群分析就是针对这些特定的客户群进行分析,从而找到客户纷杂行为掩盖下的真相。

本文主要介绍利用同期群,回答三个方面的问题。更多用途,读者可以自行挖掘。

问题1:客户留存是否在改善

无数人告诉我们,对于SaaS业务来说,客户留存至关重要。如果不能留存客户,这个业务注定走不远。

那么我们该如何掌握客户的留存情况呢?如何知道客户留存是在变好,还是在变坏呢?

这种情况下,我们可以按照月度(或年度)把相关同期群的留存情况,整理成如下表格:

SaaS运营关键工具—同期群分析

这样我们就可以相对直观的了解,近半年以来,客户的留存情况是在逐步提高,还是逐步降低。为了便于观察,可以用图表方式展示:

SaaS运营关键工具—同期群分析

从上图可知,虽然随着时间的延长,各个同期群都出现了用户不断流失的情况,但是6月份同期群客户的留存情况,明显好于1月份同期群的表现(6月份同期群的曲线,明显在1月份曲线的上面),说明我们的客户留存情况是在逐步向好的。

通过同期群对客户留存情况的分析,我们很容易回答类似问题:

  • 我们是在前几个月就流失了大部分客户吗?
  • 多长时间后,客户留存情况开始稳定下来?

除了对客户留存率(Customer Retention Rate)进行统计分析,也可以对客户的现金留存率(Dollar Retention Rate)进行统计分析。通过两个维度的对比分析,我们可以较好的掌握SaaS业务的客户和现金留存情况。

问题2:产品改进/市场营销是否有效果

为了改善我们的产品,获得更高的收入,产品研发部门和市场营销部门,一直在不断的努力。那么如何评估产品改进/市场营销的效果呢?同期群分析从跟踪客户行为的改变角度,可以提供给我们更多的思考。

比如通过问题1,我们了解了客户留存情况的改善状况,这也客观反映了一段时间以来,产品的总体改善(无论是产品层面,还是在市场等其他层面)的总体效果:即我们的努力换来了多少客户行为的改变。

如果无论我们怎么努力,客户行为都没有任何改变,那么这绝对是最失败的情况。对于很多以技术人员为主的创业团队来说,这是最容易犯的错误。

我们想当然地认为,产品卖不出去是因为产品功能和产品质量的问题。所以我们每天都加班加点的把工作集中在扩展产品功能、提高产品质量上,并坚信我们的努力是值得的。

但很多情况是:产品功能的增多、产品质量的提高,并没有产生任何顾客行为的改变。为了避免这种情况的出现,多看看你的同期群客户表现吧。

Eric Ries在他的《精益创业》中也提供了一张类似的同期群分析图:

SaaS运营关键工具—同期群分析

近七个月里,他们不断改进产品,每天发布新的功能。产品开发团队工作得非常辛苦。图中显示了每个月内增加的新顾客的转化率。每个转化率说明了在当月注册的顾客中,有多少比例的人做出了一些他们预期的行为。

比如在2005年2月加入的客户中,有60%的人登录了他们的软件至少一次。

从上图可以看出,有些产品改进是有用的——或者说有一点点用处。比如“使用软件至少5次”的新顾客百分比从不到5%上升到近20%,但付费的新顾客百分比还是停滞在1%左右(位于图表的最底部,几乎看不到)。

也就是说:虽然经过几个月的工作、几千次的修改、小组讨论、设计会议和可用性测试,更多顾客有机会试用他们的软件,可是掏钱购买产品的新顾客百分比和项目刚开始时的数字是一样的。

正是通过同期群分析,我们才不会把失败归咎于以前的顾客不愿意改变,或外部市场环境,或其他什么理由。每个同期群都代表了一张独立的产品成绩报告。所以产品改进/市场营销到底效果如何,看一下他们对应的客户同期群表现如何,是一个不错的方法。

问题3:哪个细分市场/线索渠道利润最高

通过比较不同客户的LTV/CAC比值,可以帮助我们找到最具利润的细分市场。这部分客户如何定义和找到,就可以借助同期群的方法。

比如我们可以给每个客户加上诸如“大企业”、“中小企业”之类的属性标签,寻找高LTV/CAC比值客户的“共同行为特征”,这样你就可以更好的发现哪些是最有利可图的客户群体,以及你需要在哪些方面工作来解决他们的问题。

同样对于不同渠道来源的营销线索而言也是如此,我们可以根据不同的线索来源,针对特定时间段内的客户建立同期群,从而分析不同渠道来源的LTV/CAC比值,如下表所示:

SaaS运营关键工具—同期群分析

从中可以看出,客户搜索同期群规模最大,说明这是最主要的客户来源。客户推荐的线索渠道具有最高的LTV/CAC比值,值得进一步扩大。付费推广渠道则是获客成本最高、LTV/CAC值最低。

利用同期群分析这个工具,还有很多问题可以回答,比如:

  • 刚刚举办的营销活动,是否在将线索转换为客户?
  • 客户有很明显的季节特征吗?
  • 客户生命周期的每个阶段,都得到足够多的培育吗?
  • 需要在客户留存上,投资更多吗?

所有这些,只要你能获得所需的数据,并加上你的智慧,都可以得到答案。在阅读完本文之后,所有SaaS公司都应该立即做一件事(如果他们还没有这样做的话):那就是马上建立一个数据库,跟踪每个客户的每月收入变化情况,并且将其与分析工具一起使用,对客户同期群进行分析。

 

本文由 @撒米的思考 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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