SaaS Sales | 月度销售分析中哪些指标最该被关注

编者注:本文摘译自Quora网站,译文有删改。文章来源于KuickDeal,首发于官方微信公众号:Kuick,授权36氪转载。

月度销售分析中都会用到哪些指标?

作为销售经理的你,要想在每个月成功分析出销售状况,具体会使用哪些指标?

这些指标又为何重要呢?

也许你觉得最重要的三个指标应该是:

  •  实现的营收数额
  • 质量合格的机会数量
  • 挖掘出的新线索数量

可能不同公司,不同角色的人的衡量标准会有些差异,今天找来了Quora上关注最多的SaaS行业耕耘多年的大咖们,看看他们在月度销售分析中会用到哪些指标。

1、Justyn Howard:Sprout Social 公司CEO

我列举的这些指标是对SaaS和Trials而言的,但可能也适用于其他。

虽然获客成本,客户终身价值和投资回收率这些指标一般不会出现在销售经理的数据板上,我们还是会以类似的方式评估每个渠道,每位销售代表以及各部门,也就是去评估我们在那些渠道/销售代表/行业领域的投资表现如何。每个投资都对应一个投资回报率评分,以便日后识别各类机遇与挑战。

我们会将每个主要指标都进行细分分组,细分状况(不断细分再细分)可能是我们在销售报告里最看重的方面之一。

之后我们会注意:

  • 线索流动 (按细分类型分类)
  • 单个线索产出 (按销售人员,细分类型,团队分类) 
  • 转化率 (按销售人员,细分类型,团队分类)
  • 订单量大小/每用户平均收入 (按销售人员,细分类型,团队分类)
  • 各平台漏斗占比 (哪些平台上的线索得到了有效转移,哪些产生了阻塞)

第二至第五个指标是互相有关联的,我们可以用它们在销售人员或团队层面轻松识别销售机会。我们把这些指标和对手的成对组织起来进行比对以便于标杆学习(benchmarking),也会和个人过去的表现联系起来以便了解个人表现趋势。

关键指标可能并不都是相同的,但是指标都应该尽量直白。难就难在于要决定怎么细分才对,以及如何组织出想要的数据去表达需要表达的内容。你可以把数据集中在一起,但如果它们没有一定的组织或分类的话,数据的价值会骤降。

小提示:在对销售代表(或某个细分类型)进行产出/效率评估时,选定一个固定的时段进行持续评估(比如评估在过去的某个时间段中有关线索的转化率和MRR(月度经常性收入))的话会对评估更有帮助。这方便了在评估中根据销售领域的调整和新销售人员的加入进行层级设定和评估结果正常化。试想如果某个销售在积累潜在客户时不设定好固定时间段的话,他的客户数据就会让他感觉到混乱又看不出趋势。

2、Jason M.Lemkin:创始人,风险投资人(VC),SaaStr社区创始人

我来从CEO的角度再补充一个指标。

它在销售牵引后期和销售扩张阶段(ARR(年度经常性收入)从40万美元到1000万至1500万美元之间或类似增长,或者销售代表从几个增长到二三十个或类似增长)都非常重要:

Revenue Per Lead(单个线索营收,编者注)-以单个销售为基础衡量或以某个细分对象为基础衡量。

在扩张阶段,线索是很珍贵的东西。我首先要确保的就是销售代表群体中没有浪费线索的现象,其次是始终有一定数量的线索流向每位销售代表。

通过这种跟进方式,我就能知道哪些地方可以中断线索流动(对我们而言,每人每月100个左右的线索是对高速率交易的浪费),销售代表各自的擅长领域(以线索划分领域类型),以及我们辛勤劳动后的营收表现如何等等。我还学到了该如何优化SLAs(服务等级协议)以保证本就缺少线索的销售代表不会再把线索被动让给其他本身能完成额度的销售代表。尤其在扩张后期,线索是相当珍贵的。

总之单个线索营收这个指标只是总体收入的一个附属指标,但在CEO层面,如果我想搞清楚各个环节的运行逻辑,何时能得到线索,以及其他需要学习的东西时,Revenue Per Lead在跟进了解方面会很有帮助。

3、Bob Hatcher:资深高科技销售人员,后来转向了销售顾问,为公司提供多方面的帮助。

所有的这些指标都很重要,但我更看重的是这些指标的走势。

比如,我们都应该知道Jason所说的“Revenue Per Lead”是什么,但更重要的是要有一张显示这个指标在一段时间当中的走势图,这样就能知道它是在增长,在下降,还是忽高忽低。

如果你上网查看你的银行账户,账户显示你有5000美元,根据你的现金流动需要,你没法知道有那么多钱是好是坏。

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在走势图的比较下,单个的指标略显活跃,因为要知道想做走势图的话至少每天都得记录一次数据。

我总是建议我的客户至少有一个全年的每日销售量图表,图表的线条走势最好是倾斜向上的,倾斜率就是销售增长率。记录全年的数据可以把每月和每个季度的超常变量都剔除出去。另外,Revenue per lead是应当留意的重要指标之一,当销售部门可以持续产出线索时尤其如此。此外如果你掌握了平均销售周期时长的话,相信你也有能力做出相当准确的预测了。

再举例来说,我的一个客户(购买公司软件时记得先下载试用)今年显示有12%的业务增长率,距18%的目标还有距离。公司CEO为此经常约见销售副总监。我们分析了所有收到的线索以及Revenue Per Lead指标,得出的结论是,销售人员的Revenue Per Lead指标增长率为25%,走势向上。销售业绩滞后的问题出在线索生成(营销部门)。最后,销售副总监不仅没被开除,还得到了CEO的奖励。

4、另外

我们过滤了Quora上另外十条比较没营养的回复,摘选出以下比较重要的指标:

  • 动作 – 打出去多少陌生电话?
  • 联络率 – 和多少决策人 联络过?(最低应在15%,否则需要提升联络率)
  • 质量 – 决策人当中有多少是可以带来交易的? (最低应在50%,否则需要更新线索列表或客户档案)
  • 会谈 – 优质的决策人当中有多少人可以联络至下一阶段 (最低应在50%,否则需要提升沟通技巧)
  • 销售预测精准度 -(一般如果销售代表的预测准确度偏离值达到了+/- 15% 以上,那么问题就来了)

本文内容编译自:https://www.quora.com/What-metrics-do-you-analyze-in-your-Sales-each-month#rd

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