SaaS产品如何定价?风投公司OpenView总监说大部分公司都错了

SaaS 定价策略的微小改进可能对客户注册,MRR和业务整体产生很大的影响。但问题是:如何对价格策略进行优化的过程可能很复杂。因为创业公司所在的新兴市场定价标准尚未形成,再加上这些新兴市场的变化又非常快,定价是必不可少的。风投公司OpenView总监Kyle Poyar对SaaS定价有自己的看法。

在过去几年中,Kyle Poyar已经调查了数十位初创公司高管,以了解他们如何对SaaS产品定价。鉴于高管人员在各种业务层面都是数据驱动型,Kyle Poyar最初预期他们的答案将会深思熟虑并有证据支持的。以下是他听到的答案。

  • 第一个回应:基于产品的定价。创始人进了房间,头脑风暴了几个小时,并对定价做了一个直截了当的决定。这显然是不是一个理想的定价过程,决定太过仓促。

  • 第二个回应:基于竞争对手的定价。创始人看其它竞争对手在做什么,复制别人的定价模式并在此基础上降低收费。这些创始人认为基于竞争对手驱动的价格将有助于公司获得初步吸引力,然后可以随时优化定价。这是一种短视行为,首先顾客自然会将业务与所述竞争对手进行不必要的比较,此外还有可能推动竞争对手进行价格反击,最后的结果就是消耗利润的价格战。

  • 第三个回应:基于成本加价的定价。财务人员计算出可能的成本(收购和持续成本),为利润增长留出一定空间。

以上这些回应是常见的定价方式,反映了大多数创业公司定价方法。OpenView曾对1000家SaaS公司进行了调查,发现大多数公司在没有可靠数据支撑或正确把握客户价值的情况下做出定价决策或者拖延定价,结果导致了系统性的失败,即未能充分利用SaaS产品并获取创新的价值。

只有14%的SaaS公司在开发产品之前考虑定价,其余的在后续的开发过程中不断将定价纳入考量范围内,或者只有在产品准备上市后才进行定价。创建产品却不考虑定价,这不仅浪费宝贵的工程时间,还浪费资源,因为公司很有可能生产了购买者不需要的产品。结果就是,公司的产品不适应市场,不得不为了产品寻找新市场。

7%的SaaS公司进行了深入的定价研究。这种类型的研究有助于量化目标买家的价值、意愿支付金额和对价格的敏感度。没有这些信息,公司所有的定价都是盲目的。

拖延和基于产品定价的结果是价格不适用于客户。6%的SaaS公司表示,他们的定价模式完全符合产品提供的价值。大多数公司表示他们的定价模式与提供的价值一点儿都不对应,或者只是有点儿对应。当定价不符合价值时,随着时间的推移,保留老客户和增加群体价值会变得非常困难,公司在提供额外价值时无法通过客户获利。

那么如何正确定价呢?与许多其它行业不同,SaaS公司在定价方面具有强大的灵活性。它们不一定要交付产品成本,因为一旦产品建成,主要成本来自于获得新客户,而不是继续为现有客户提供服务。SaaS服务可以相对容易地测试和尝试新的软件包、价值指标和价格水平。

阻止公司做出完美定价方案的是缺乏信息和定价资源。但是这两方面可以弥补,这样做的投资回报率也是显而易见的。例如,在去年底优化价格后,某公司的平均销售额上涨了71%。此外,由于新兴市场价格敏感度较低,销售团队在投资回报率方面做得很好,价格变动并没有减缓交易速度。像任何其它战略举措一样,纠正定价的第一步就是解决问题。初创公司应列出所有与定价有关的业务薄弱环节。

接下来,团队应列出所有有关价格的假设,并将这些假设映射到业务层面上。这需要不同公司的各种定价数据,以便将所有定价想法纳入整体的考量中。然后团队需要评估这些假设的利弊,以及为了解决定价问题而需要采取的措施。这有助于公司专注于一些现实的、高潜力的业务。

扩展阅读:

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接下来的一步是研究和测试。公司应该从市场上的目标买家处获得有价值的反馈、愿意付出的代价以及对新定价的反应。获取这些的方法是对客户和潜在客户进行问卷等形式的调查。在对买家进行定价调查时,Kyle Poyar建议使用间接研究技术,比如使用选择题、van Westendorp调查法或Gabor-Granger模型来获得最佳的反馈。这种研究和测试使公司能够对市场定价的变化以及潜在空间做出反应。一流的公司会利用研究结果模拟价格在一系列场景下对其业务的影响并适时调整KPI。

36氪曾经发表过一些关于SaaS产品定价的文章,感兴趣请戳:《提价1%,多赚11%?硅谷这17位最懂SaaS的大佬谈了谈SaaS定价策略》、《SaaS定价中的凡伯伦现象:定价越高,销量越好》。

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