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年增长目标调整实战:从公司战略到部门目标

新版创业路线图.png

文章来自公号:SaaS 白夜行

「SaaS 创业路线图(91)」

文 / 吴昊

编辑 / 小圆

全文 2780 字


小编提示:学习本文,请带上笔和纸

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何日归家洗客袍,银字笙调,心字香烧。

流光容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉。

—— 宋·蒋捷 

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创业公司要在7月份调整年度增长目标,或增或减,是常态。希望这篇文章能让大家有所借鉴。

本文将用实例拆解从“公司战略目标”到“部门业绩目标”的过程:

◆ 战略目标的数字化

◆ 新购与续费(含增购)目标

◆ 续费中的客户分类分级

◆ 市场线索成交与自开拓成交的拆解

在 Breakdown(拆解)过程中,还涉及一些重要的管理逻辑…

*之所以在中文里夹带英文单词——Breakdown,是因为这个词实在太传神了…

01 战略目标的数字化

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为了便于陈述,这里引入一个 S 公司,她的3年中期战略目标是:

◆ 目标1. 实现业绩大幅增长

◆ 目标2. 提升效率改善现金流

◆ 目标3. 提高客户口碑

借用“平衡计分卡”(BSC)作为战略分解的方法论模型。这是一个经典的战略规划及绩效考核工具,它把公司目标拆解为:财务、客户、运营、组织及学习4个部分。规模较大的企业可以用这个工具做战略目标的拆解,但我们大部分 SaaS 创业公司并不适用。

简化这个模型,从财务和客户两个层面的指标分析:

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三个抽象的战略目标,恰好可以对应以上三个财务/客户指标。

其中,“总毛利率”这个成本控制指标需要在业绩达成的框架下测算、续费率指标也是包含在“营收增长指标”中的。因此,本案例中我们只围绕“营收增长50%”作为分析对象。

这里有几个要点:

目标有主次:“增长”指标与“毛利率”指标本身是矛盾的,所以哪个目标在前、那个排后,这是 CEO 和高管们需要想清楚的;一年中的很多关键决策都需要在这个基础上做出。

要设置制衡关系:还是说“增速”与“毛利”的关系 —— 我们不能只设置一个单向的目标。因为公司不可以不计成本的获客、营销体系没有毛利的商业扩张是没有意义的…

目标是否合理?需要 breakdown(拆解)之后才知道。这一点后文详述。

02 去年各模块实际完成的业绩

先简单用公式表述“营收增长”这个目标是如何拆解的

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电子合同签署流程

S 公司的例子再具象化为:

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在去年,S 公司营收1000万,其中新客户新购500万,老客户增购续费500万。

其中,由于公司历史上客户群体目标发生过变化,老客户分为 A、B 两类。B 类基数大(去年应续400万),但续费率偏低(50%);A 类基数小(375万)但续费率高(80%)。具体如下图:

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而去年新购部分:通过市场线索成交与销售自开拓成交的业绩各有250万。

市场线索成交额 = MQL 1250条 * 转化率5%* 客单价4万元 = 250万

销售自开拓成交额 = 商机313条 * 转化率20% * 客单价4万元 = 250万

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03 本年续费目标的 Breakdown

先看老客户部分:

A 类客户今年应续500万,预计续费率(含增购)比去年提高4个百分点,目标续费金额 = 500万* 84% = 420万。

B 类客户今年应续500万,预计续费率(含增购)比去年提高2个百分点,目标续费金额 = 500万* 52% = 260万。

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大家会问,续费率只能提升2~4个百分点吗?我们今年总目标是增长50%,续费率难道不能提升10个百分点?

实际上,续费只是一个最终的结果,真正影响这批客户续费率的是如下因素:

◆ 新签时,客户是否符合画像的目标客户?

◆ 客户的预期是否超过了产品能力范围?

◆ 客户是否做好了转交,是否做到了多点触达?

◆ 产品实施是否做到优良?

◆ 前3个月启用是否顺利?

◆ 是否持续为客户提供了主动、满意、有实质帮助的服务?

如果前面的工作没有做到位,在临近续费期时能做的事情其实很有限。即便是提前半年就开始做主动服务,但如果客户是错的,能扭转的幅度依然不大。

因此每家情况差异很大,上面这些工作做到位的,续费率就容易提升。咱们国内也有不少金额续费率(含增购)超过100%的 SaaS 企业。

如果一类客户活跃率都不超过80%,续费率多半是要再少10个百分点的。我们需要根据以下数据客观估算续费率增幅:

◆ 客观的活跃率、健康度数据

◆ 历史续约率数据、续约折扣率

◆ 增购比例、增购与应续金额的比值

◆ 考虑地区间差异

最后,公司目标也有一个从上至下、再从下至上的过程。本例中,第一轮续费率指标提升8%的目标就定高了,需要根据客观情况下调。

这样老客户部分,本年目标为680万,比上年提高36%。

04 新购指标的 Breakdown

总目标是增长50%,而老客户营收只增加36%,这样新客户部分的压力就增大了。反推出来,新客户部分需要增加64%,达到820万。

其中,市场线索成交额需提升50%。由此推算,MQL 数量需增加24%、转化率提升10%、客单价提升10%。算式为:124% * 110% * 110% = 150%

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主要重担将落在销售自开拓上:

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自开拓业绩提升目标为78%。但不能把所有压力都放在商机数量的增加上,商机转化率需提升20%、客单价提升10%,商机数量增加35%。

算式为:135% * 120% * 110% = 178%

05 一二级业务部门目标分解

由此我们拆解出各一二级部门需要承担的业绩目标。

这里面有很多复杂逻辑,文字展现形式所限,我简单罗列一下:

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06 目标拆解背后的重要逻辑

上面的目标拆解过程中,先考虑老客户续费(及增购),再考虑市场线索成交,最后才考虑自开拓。为什么是这样的顺序呢?

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因为能续费多少,取决于客观的客户状况,这是比较难在一年中做出重大突破的

而市场线索方面,虽说可以不断加大市场投入增加线索量,但经济学上的“边际效益抵减”规律说明,ROI 将不断下降到不能接受的程度,因此也是有天花板的。

自开拓则空间更大,也许是在一个城市增加“成熟士兵数”就可以提升;也许是增加覆盖新区域就可以提升。而中国市场纵深都很大,只要我们前期储备了充足的业务管理干部或构建了健康(让代理商挣钱)的渠道体系,北、上、广、深、杭等几个一类城市、南京、宁波、青岛、厦门、武汉、成都等近20个二类城市都是很大的空间。

这也是需要培养公司全面能力的原因。特别是到了“SaaS 创业路线图”的扩张阶段,不仅直销要强、渠道能力也要具备;不仅市场能力强,销售自开拓也很重要。机会出现时,再去建立渠道体系、销售自开拓能力,为时已晚(需要12~18个月时间)。

第二,下面这句话也很重要:

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有的 SaaS 企业给客户成功部门或产品部门的 KPI 是很短期的。例如,对 CSM 主要考核续费回款。我认为对客户成功部门来说,做好主动服务才是根本,续费应该是自然而然的事情。用 KPI 把 CSM 当销售代表引导,会让他们忽视对客户的长期服务,只侧重想方设法收到每笔回款。

产品部门更是如此。产品部门的 KPI 绑公司总体业绩,当然有好处 —— 让各部门一致为了今年销售业绩达成努力。但一个做产品的部门,真的该为几个大单子修改产品研发计划吗?

07 各岗位的 KPI 和 OKR(共创部分)

以上两部分的脑图可以在石墨文档上找到:

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邀请大家直接编辑(需要在浏览器里打开),留下你所在公司对各岗位 KPI 的补充(示意图如下):

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