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即信Fintech智研中心│精准营销不精准?警惕“通信孤岛”问题!

随着我国经济发展进入新常态,经济增速放缓和人口红利消退的问题日益凸显,这意味着企业通过营销获得新用户的难度日益增大,市场营销进入了“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。由此,精准营销已然成为大众共识。简要而言,精准营销就是以客户为中心,利用各种媒介建立消费者资料库,对客户进行人物画像,然后通过科学分析,确定可能购买的客户,为其制定出一套有针对性的个性化销售推广方案。

然而,目前主流的方法论和相关平台,大多聚焦于如何通过大数据、AI智能等前沿科技,去进行画像构建和需求分析。不可否认建模分析是精准营销的中心环节和核心重点,但在整个“依据营销服务反馈更新资料库→以资料库数据为基础进行建模分析→优化决策后执行营销服务”的闭环中,以通信渠道打通为前提的数据库搭建、策略执行同样重要。

即信Fintech智研中心认为,通信孤岛最直接的负面影响,是会在精准营销的策略执行过程中,为运营者带来重复繁杂而意义不大的机械性工作,降低精准营销的投入产出比。更为严重的是,通信孤岛造成的资料库偏差,将会直接导致基于资料库进行的建模分析出现片面化差错,使得精准营销不再精准。

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机械化执行的困境

由于少有专业的技术平台聚焦于前期的“收集反馈更新资料库”、后期的“依据决策执行营销服务”,这一前一后的环节往往需要通过人工去机械化地执行,工作量大而流程繁杂,使得运营者无法抽身出来去专注于营销服务本身。

就前期的跨媒介平台收集数据资料而言,由于通信渠道、媒体平台之间彼此独立,运营者往往需要登录不同的后台去调取、查看相应的消息数据反馈,再通过人工把这些消息数据收集、整理、汇总。但并非人人都是数据专家,这些数据若不能化抽象为具象,以各种形式的图表展现出来的话,其实际利用率及作用效果将会大打折扣。

而精准营销的本质也决定了后期的决策落地是极其复杂的,需要运营者依据精准营销策略,设定消息发送渠道的新增或删减、调整各个渠道发送量的分配比例、匹配相对应的营销内容、甚至是关注优先渠道发送失败后备选渠道补发……工作繁杂且琐碎,不但需要花费大量时间且极易出现误差,从而影响整体精准营销的效果。

片面化决策的困境

渠道不互通除了带来执行机械化问题,导致精准营销效率低下,投入产出比不理想外,更严重的是导致决策的片面化,造成精准营销并不精准的结果。一方面,当通信渠道、媒介平台互相独立,其相对应的数据也随之互相独立时,通过人工将数据整合时所产生的偏差,将会直接导致精准营销的决策产生偏差。另一方面,不是所有渠道后台统计数据的维度、逻辑、标准都是统一的,原始数据属性不一致所带来的偏差也是不可避免的。

此外,并非所有的数据不互通都可以依靠人工整合来解决。最典型的便是人工无法整合出“唯一用户ID”,即当用户A在渠道a的用户ID是a’,在渠道b的用户ID是b’时,人工整合时无法识别出用户ID为a’和b’的是同一个人,那么整合出来的用户A画像则是片面而不完整的,也就会导致针对用户A所制定的精准营销策略产生偏差。

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由此可见,导致精准营销陷入策略执行机械化、策略制定片面化的根源,是通信渠道的互不相通。只有从根源上打通了通信孤岛,对渠道实现统一管理管控,对数据实现实时汇总分析,方可实现渠道通、数据通、决策通、执行通、反馈通,做到真正的精准营销。

而即信ICC融合通信中台,通过推动企业的通信基建中台化,从根源上打通各个通信渠道,并以此为基础,实现统一消息管理、融合消息发送、全通信渠道监控,以敏捷开放的架构,赋能企业的一体化精准营销触达。

☞ 通信基建中台化,从根源解决渠道的互联互通

即信ICC融合通信中台预先集成各个通信渠道,并通过统一消息接口与企业业务系统对接,实现通信渠道聚合接入,提供一致而有效的通信服务,易于统一运维及运营。

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☞ 融合消息发送,渠道智能路由&内容个性化渲染

除了渠道之间的打通,即信ICC融合通信中台更大的价值是在资源整合的基础之上,结合用户画像和业务属性,智能实现通信渠道的综合调度,与信息内容的个性化渲染。

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☞ 融合消息管理,唯一用户ID&多维度报表展示

实现全渠道通信内容的统一管理和管控,有效解决通信内容碎片分布问题。在此基础之上,集合用户多消息渠道的通讯资料,构建唯一用户ID资料库,更可对渠道消息进行多维度跟踪、多形式展现,便于运营者更全面直观了解精准营销情况。

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在当下的市场之中,企业要想与客户建立持续长久而符合需求价值的关系,从单次的“买卖”变成长久的“共生”,就离不开持续触达交互、挖掘用户需求的精准营销服务。而避免精准营销不精准,陷入机械化、片面化困境的根源,便是打通各个通信渠道和媒介平台,实现渠道通、数据通、决策通、执行通、反馈通。

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