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观点 | 数字化服务与营销是增长的核心

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者 牛小明。


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“经济增长放缓”“GDP增幅连续下降”“流量红利消失”……当下出现的一系列增长问题,折射出经济发展的严峻形势。
 客户增长从曾经的爆发、遍地流量到如今的“枯竭”,都在宣告企业拼杀的战场从增量市场进入了存量市场。从原有的客户池中挖掘需求,不断提升服务品质,才是企业持续成长的有效路径。 

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特别是疫情之下,企业与客户之间原有的线下联系渠道和服务模式被阻断,业务开展受到极大影响,在我国经济中占大半壁江山的中小企业,表现尤为明显。咨询机构艾瑞预计,今年中小微企业的利润下滑比率将超过30%,增速出现负增长。

因此,加快数字化转型,实行业务线上化,已经成为企业生存的必经之路。

将业务从线下转移到线上,构建数字能力,无疑是企业的必然选择,然而,仅做数字化转型是远远不够的,人们的目光还需要投向更多的角度和领域,比如,从企业内部的组织、业务流程管理,到外部供应链、客户沟通和服务等,进行综合的布局。

那么,企业增长的新动能在哪里?如何促进增长呢?在9月10日腾讯全球生态大会上,腾讯企点组织了一场关于“增长新动能”的对话,我们从几位大咖的观点中或可窥探一二。

01 增长新动能来自哪里?

崔强(崔牛会创始人):企业线上化不只是锦上添花,更解决了企业“生死问题”。从粗放到精细,从单点到全域,数字化正赋予企业感知客户的神经系统,数字资产也正成为企业最重要的资产。

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去年年末的中国企业互联网 CEO 峰会上,崔强提出了“在线化将改变 To B 的下一个十年”。的确,随着2008年开始,云计算在中国的发展,一切都在逐渐走向线上,包括人、组织、工具等等。2020年起,被认为是 To B 下一个十年的开端。

人的在线、工具的在线,正在让生产关系变得在线。在线化之后所带来的,就是由数据驱动的精细化运营和管理,数据基于5G、大数据、AI 等技术,被采集、实时传输、存储、分析,最后形成科学合理的决策依据,推动企业向前。

梁宁(《增长思维30讲》主理人):无论过去、现在,还是未来,增长都源于对客户的理解,并且能根据客户反馈快速迭代产品和服务,而后快速交付。

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未来市场的“新武器”(新动能)就是数字化如何让数字化的方式和工具快速适配团队、适配管理需求,是企业需要关注的重点。用数字化去了解客户,记录与客户之间的每一次沟通,无论是客户的倾诉,还是客户的需求,每一次沟通,都相当于一次市场调研。

当不断触达客户,感知到客户的真实想法和诉求的时候,就能更好地服务客户了。

如何更好地运用数字化手段服务客户,实现企业(组织)的成功?那就是要让方法和手段与组织特性相匹配,找到双方相处的正确姿势。在大多数情况下,企业的管理和应用都是自上而下的模式,也就是说,一个应用(规则)的推广,是从老板层到高管到中层到普通员工的层层推进。

但自下而上的模式,也未尝不可。“一个新武器用到新战场,需要老战士主动磨合。” 

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一位地产企业的区域销售员,通过自发地学习和运用销售系统,尝试如何打标签、建立销售漏斗,结合业务实践形成自己的方法,进而带动身边的同事乃至企业里更多人使用,促成了企业成功,也让个体得到了成功。这是一个自下而上的多赢的局面。

张晔(腾讯云副总裁 腾讯企点总经理):企业未来五到十年,持续增长的一个新动能会来自于:

运用服务营销一体化的理念,建设数字化、智能化的精准客户运营体系

真正实现以客户为中心,在整个客户旅程中提供个性化服务,发现并满足客户需求,以提升销售转化、复购增购,口碑传播,帮助企业实现业绩可持续增长。

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获客越来越难,获客成本越来越高,这是整个行业的共识。获取一个新客户的成本,与留住一个老客户的成本相比,中间相差的数值说法不一,有的说是5倍,有的说是8倍。但不管怎样,以客户为中心,真正帮助客户、服务客户,是企业持续增长的不二选择。

比如腾讯企点所服务的这家平台型企业——滴滴出行,在服务客户时首先会考虑到的是云化的呼叫中心,腾讯企点在其技术里融入了 AI 的能力,在百万级以上量级地触达客户时,自动化、智能化就给企业降低了大量的人力成本,促进效率的提升。

而“客户运营”涉及将营销、销售与服务打通,用数字化构建出针对客户的具有个性化的服务模式。

C2M、C2F 模式就很好地诠释了精细化运营所带来的成效。客户根据自己的需求下单,工厂再根据接收到的订单进行生产、发货,缩短营销和销售的服务链路,降低库存成本。

徐樱丹(腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁):增长的新动能来自于技术

技术赋能营销,可以通过全渠道的营销工具,打通各个触点上的营销规划;通过AI对潜客的洞察与服务,从第一次触达就建立服务与联系;通过提供个性化且一贯性的服务,为客户全生命周期,带来既个性化又一贯的品牌人设与感受。

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5G、大数据、AI等技术对营销而言,拉近了品牌方与用户的距离,线上线下紧密连接。以前,客户的触达是通过 KOL、媒介推送,形成的是碎片化数据。现在的客户触达,从第一次接触就建立了持续的服务和营销。

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某省级广电公司,最初的服务模式是每个区域的客户由相应的工程师单点触达,包括续费、上门维护等。现在通过公众号、小程序,形成了系统化全方位的服务,他们在系统里发布任务、建立社区电商,除了售卖广播有线电视的服务之外,还提供生活必需品(米面油等),从而构建了新的产品和服务能力。这样的运营方式让工程师的活跃度提升了80%。

有数据显示,这家公司的一个工程师能带来32个电商导流,而他发出的活动传播效果能达4.7层。

可见,在技术驱动下,企业获得了新的商业模式和新的增长动能。

夷萍(贝恩全球合伙人):

增长动能来自两个层面:一是新客户的精准营销和触达;二是老客户精耕细作,进行全生命周期的增值和服务,也就是做好客户运营。

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在工业领域,企业的数字化进程相对滞后,其经营模式多为经销商模式,通过经销商触达客户,而不是制造企业直接触达。因此,对这类企业来说,要打造自身的核心竞争优势,就要构建一站式服务的能力,让产品、销售、客户、物流等环节形成相互连接的链条。

如上述几位专家所言,随着数字化浪潮的推进,考虑到市场开拓的进程,企业发力的重点将从增量市场转移到存量市场,客户运营才是企业增长的核心。 

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企业实行精细化运营并为客户提供有效的服务,才是保障客户体验和客户持续买单的动力。 而从首次触达客户到形成全生命周期管理,企业可以通过全渠道,实时且精准地抓住客户的需求,实现运营的目标。

02 大咖建议

梁宁(《增长思维30讲》主理人):拥抱数字化,掌控信息,信息即权力。

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数字化是市场上的新武器,这是每位企业领导者都必须做的事情。因为,数字化是为了产生信息,信息沉淀下来就可进行检索和量化。 每个人若想知道自己在企业的位置,先审视企业哪些信息经过自己。这就是“信息即权力”。

张晔(腾讯云副总裁 腾讯企点总经理):顶层设计,分步实施。

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企业未来的五年到十年,持续增长的一个新动能,会来自于运用服务营销一体化和数字化的客户运营。

而实践与落地要分两步走:一,顶层统一设计,建立整个经营与运营体系;二,系统分布实施,阶段性成果展现,让决策层和业务部门有信心来持续投入。

徐樱丹(腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁):保持正确且健康的心态,积极拥抱技术红利。

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技术一直在推动营销不断变革。但营销人要么认为技术是万能的,对其充满期待,面对实践遇到的困难,他们就彻底否定技术;要么因为自己不懂技术,而不愿尝试,踟蹰不前。

实际上,摆正心态,积极拥抱技术红利,与专业人士探讨,梳理组织与企业的业务流,借助工具,实现数字化,获得增长。

夷萍(贝恩全球合伙人):除了关注三张表,更应关注客户资产表。以终为始,逐步实现数字化,并持续迭代。

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资产负债表、利润表和现金流表是一个企业财务管理和动态的缩影,未来三到五年,企业应该经营好客户资产表,深度运营客户。在这个存量竞争时代,若企业还原地停留,其市场份额必将被蚕食。

在贝恩有一个理念叫“Future Back”(未来回溯),也就是“以终为始”。数字化能力并非一蹴而就,先定一个小目标,画出“未来五年,企业数字化的抱负”,以此作为未来的里程碑,从短期目标来判断实现目标的过程中应该做什么,并不断优化迭代。在数字化的过程中,帮助企业从端到端设计和打造客户资产表。

目标客户定位准确,工具与场景结合恰当,客户的深度运营,在未来会越来越重要,但这一切只有全面在线化之后,才能与客户之间品牌和价值的持续传递,并且形成正向的循环,客户旅程应该是近似于螺旋上升的闭环。从增量走向存量,会让一批精于客户运营的企业脱颖而出,而流量红利的消失和技术红利的崛起,也会给敢于在数字化投入的企业一次『跳跃龙门』的机会。

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