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电商后链路如何做好私域运营?

私域流量概念随着新零售兴起逐渐进入企业主们的视野,其热度不断走高,其核心是用户运营中的流量思维向用户社交思维转变。

淘宝、京东等电商的本质是平台,平台聚集流量,流量对于商家来说的实质其实只是过客。商家无法获取足够的用户信息使其沉淀为企业用户数据,面对抢占流量日益激烈的电商玩法,运营成本逐渐走高。

例如:1年前一个大促活动关键词点击2块钱,现在可以涨到10块。一个行业的兴起到鼎盛一定也会有新的事物出现来调和这种一枝独秀的情况,私域运营就是这个关键点。

这解决的是企业做运营的思维问题,而不仅仅是流量获取成本问题,是搭建企业自身的、健康的、可持续性增长的用户体系的核心。

本期文章内容会围绕侧重电商运营的企业如何解决平台流量限制,搭建属于企业自己的私域流量池主题来展开。

文章内容大纲:

  • 从企业定位出发,确定运营方向

  • 扩大流量来源,捕捉”被遗漏的流量”

  • 精细化运营:用户的”人”属性

  • 私域实现用户沉淀与运营闭环

从企业定位出发,确定运营方向

在制定具体的私域运营计划时,需要先从企业定位出发确定运营方案。这不仅是一个企业创立时期需要考虑的事情,对帮助找准企业私域运营方向也十分重要。所以我们需要去找到产品所对应的战略人群,这些用户群体的画像特征,包括性别、年龄段、地区、消费能力、兴趣等。以便在具体落地过程中通过这些人群包标签来实现消息的精准触达。

产品主要包括产品体系搭建以及新品研发体系搭建,按照产品卖点辐射人群的规则来看做好产品体系架构是明晰产品与市场特定人群需求匹配度的关键点。而对于新品研发体系的搭建是为了实现企业能够快速反应市场变化产生的需求以及挖掘企业用户新的需求。最后,才是制定计划、落地执行。

建立在产品体系、用户需求上来制定运营计划与方案是几乎99%的企业都必要的。因为在选择私域这个赛道的时候企业需要有清晰的认知:我的侧重点

例如:完美日记在私域的运营方向上就选择通过打造私人的美妆专家形象"小完子"IP来增加与用户的联系,与用户进行日常的知识分享,建立信任,促进复购。新锐品牌超级补丁,私域玩法主要就是围绕培养用户每日吃补丁的习惯来进行的。所以它们在小程序商城中侧重引导用户每日打卡积分,用户用积分就能够兑换礼物。

扩大流量来源,捕捉被遗漏的流量

在获取流量的过程中,我们可以把视线放在内外两个方向。企业内部的流量:企业内部创始人、员工、客服所掌握的流量;外部流量即为公域的流量:包括阿里、京东等电商平台;小红书、知乎等社交内容平台;百度搜狗等搜索引擎来的流量。

商家选择获取流量的平台有很多,现在运营过程中效果不错的是内容种草,这也是跟电商平台的流量弱化相关。更多依靠内容与用户产生联系,与用户建立信任关系之后进入转化环节是电商运营的大趋势。在3年前的电商流量红利期内容种草是商家都不太会考虑采纳的方式,电商行业这几年的变化所呈现出的消费者消费习惯的改变是值得我们运营去思考的。

如何扩大流量来源?

需要先对企业的流量来源作出明确的归类,看是否有被遗漏的有潜在用户群的平台。除此之外,捕捉散落在公司内部各处的流量也不应当忽略,可以将其进行统一、归类、转化。

举例:用户完成下单之后企业就掌握了其订单信息,此时这个用户就成为了企业内部的用户数据。针对这样的数据我们可以通过包裹信息触达的方式为这一批用户推送引导加入企业私域的消息(附引导福利)。

除此之外,现在很多天猫淘宝商家都热衷于店铺会员,通过会员关系的建立实现线上线下会员打通。通过注册环节获取用户数据信息,后期通过短信进行活动消息触达。当一个用户加购一件商品未完成最终下单,商家就可以通过短信进行优惠券、满减、限时秒杀等活动信息进行用户触达,扩大了私域流量的范围。

扩大流量来源的同时还需要兼顾流量结构,即自然流量与付费推广流量之间的比例需要处在健康的状态。一般来说,在自媒体平台依靠内容种草产生的自然流量获客与付费的广告投放或者SEM投放控制在1:1就属于较为健康的流量结构。而健康的流量结构是建立可持续增长用户体系的重要影响因素。

精细化运营

私域运营经营的是用户,流量不等同于用户,用户离不开精细化运营。所以这也是从流量思维到用户思维的转变。用户的属性是”人”,流量的属性则是代表了一个计算公式下的数值。如何精细化去运营一群人?

从人的角度出发,用户对专业度、线上体验感受、品牌认知等的需求就要求运营过程应更加侧重社交化、精细化,从而让用户与企业之间建立信任,促使其完成转化、复购。

例如:在教育行业中享有重要地位的社群运营过程中,前两年有经验的运营会告诉你先用户添加群主个人微信之后再邀请进群,这么做是为了防止用户退群之后的流失。而现在一家教育公司通过调整两者顺序实现了30%转化率的涨幅。这个例子比较极端的说明了私域精细化运营的趋势,调整添加好友与邀请进群的顺序其实是一个很细节的操作。但是让用户先进入社群获得超出预期的感受,建立起与企业的信任,最后通过把我用户生命周期去添加个人号进行转化。

又比如在一场线上活动中,同一个用户可能关注一个企业几个平台。如果所有的平台都去推送活动信息,那么同一个用户就会收到不同平台推送过来的同一条活动信息,这就会造成用户打扰,影响用户的体验。为降低打扰,有针对性的经营用户,往往可以通过一些营销工具去对用户依据不同的营销事件打上标签,形成不同的人群包,然后做定向的推送或者投放工作。

实现精细化运营离不开营销工具的使用。

上个月刚刚结束的中国4A创意节我们的boss也应邀出席,我们公司是一家技术公司,所以创始人出席4A广告圈的大会在侧面体现了传统营销的数据化趋势。在电商运营的过程中,同样需要遵循市场的这个大趋势。在精细化运营中,对用户人群统一、分类或者对用户生命周期的精准把控都需要借助营销工具来实现。特别是对于用户来源多、数量庞大的企业来说在沉淀用户数据、精细化运营过程中需要借助数据平台等营销工具。

私域实现用户沉淀与闭环收割

流量转为用户的节点就是进入私域范畴的节点,所以明确私域对于用户体系搭建中所起到的作用是必需的。简单来说就是:让企业将流量转化为企业用户,承接、沉淀、转化这批用户提供一个地方。我们现在说的转化更多是转化用户的意思,而不是转化流量的意思,无论是流量获取之后的承接还是对此展开的精细化运营,都需要私域这块地方去帮助其实现。当流量进入私域之后,根据产品的属性、用户生命周期的不同,运营的目的往往有一些差别,例如TO B行业转化周期往往比较长,所以更加倾向于用户的留存。而一些快消品转化周期快,复购率高,那么运营侧重点就更加偏向于复购。因为私域范畴中用户的反复触达性,以及社交属性,企业在运营过程中利用这些特点可以利用内容、活动完成用户裂变以及流量获取,也是用户可持续增长的重要一点。

而针对处于电商为主要业务阶段的企业来说私域的收割依靠微商城,所以微商城的搭建是重点。公域流量进入私域后,依靠微信生态圈中的公众号、视频号做主要的内容维护。而朋友圈、私信、社群都可以做店铺宝贝的消息链接推送,用户打开链接点击详情页其中的宝贝或者活动即跳转至小程序,完成购买转化。企业还能够借助营销工具来查看用户参与活动的数量、商品销量、参与活动高峰时间等来做活动复盘,调整运营的方向。

搭建可持续增长的用户体系有利于实现企业业务持续增长,私域是电商后链路的机会。本期文章关键词回顾:电商后链路、营销数据化趋势、流量思维转向用户思维、精细化运营本质是用户”人”的属性。

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