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当 To B 营销遇上视频号,内容当先

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者 崔强。


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文章整理自崔牛会的直播节目“To B 营销玩转视频号”其中的一期,由崔牛会创始人崔强的分享“从视频号看 To B 营销”。

两周前我被微信团队邀请,突然开通了视频号。带着万分欣喜,开始了视频号的研究,一些心得和体会,与大家交流。

主要交流这几部分:

第一,ToB内容为什么这么无趣

第二,门户时代、博客时代、微博时代、视频时代,ToB营销都干了些什么

第三,视频号会成为ToB营销的下一个风口吗

第四,为何ToB在抖音和快手无感,却开始关注视频号

最后,玩视频号的感受

01 To B 为什么无趣?

很多人在 To B 做了很多年,会发现 To B 的营销永远是三件套:产品手册、解决方案介绍和案例。

从70后、80后、90后、00后四个年代来看,人群跨越了40年,但是内容并没有发生任何的变化。

内容坚挺的背后有一个奇怪的现象:很多 To B 的营销人写的内容,一直只对客户说,却没有人问过客户到底能不能听懂?他们是否爱听?听过之后的效果如何?最后,流于形式,该讲案例讲案例,该讲方案讲方案,该讲产品讲产品。

最终,所做的内容成了无用功,并没有起到任何作用。

为什么说 To B 无趣呢?这可能与 To B 的内容有关,或者是与所处的行业有关。To B 行业与最终消费者相距甚远,它不像 To C 行业,我们能深刻感知衣食住行。可是,To B 又是 To C 背后的产业支撑。

“无趣”会长时间内存在,主要还看每家 To B 企业的 CMO 如何解读“内容”。

02 门户时代/博客时代/微博时代/短视频时代,To B 营销都干了什么?

以新浪、搜狐、网易为代表的门户时代,最初有一个鄙视链,杂志看不上报纸,觉得日报含金量太低。纸媒的记者看不上网媒的记者,说太“水”了,感觉“谁”都可以做网络媒体记者和编辑。

门户时代,线上营销是 PR+banner 广告,线下营销是发布会,这个状态延续了很多年。到2006年,才发生变化。戴尔公司推出了按效果付费的方式,从此解构了整个互联网按流量或者按点击付费投放广告的模式,大家都需要注册表单,才能下载白皮书。

博客时代,营销方式并没改变(线上营销是 PR+banner 广告都没有变,线下营销是发布会),二是出现了一些写作出色的优秀博主,不管是业内的人还是媒体人或者的记者,他们可以为 To B 写一些高质量的内容。

那时候有一个名人叫“木子美”,她带“活”了整个 web2.0 的时代。

微博时代,刚开始时,新浪特别重视微博博主,第一批到2000个粉丝的博主都享受了新浪专属人员上门拜访的待遇,并且签署了毫无意义的承诺书(内容是承诺开博客,但并不限制只能在新浪开账号)。作为头部的博主,他们感受到了尊重以及平台的认可。

短视频时代,能做的事很多,但是想做好,都要下很大的功夫,做很多投入。短期投入,一个人就可以做,若想真正启用短视频,就需要文案团队、拍摄团队了。

03 视频号会成为 To B 营销的下一个风口吗?

这里毁誉参半,有一部分人认为会,有一部分人认为不会。但我认为会改变一些事情,通过近段时间的实践,最大的感受是:想做好一个视频号,难度很大。

若愿意投入时间和精力,那么,流量会逐渐有所聚集。若只是想通过视频号做广告,那么,受众自然会慢慢远离。因为,到现在还有很大一部分人没有视频号的权限。

对 To B 来说,视频号提供了两个机会:

一是品宣,优质的品宣内容可以放在视频号里;

二是获客,如果未来视频号能与企业微信、小程序或者直播完全打通,那么,它对获客有用。与企业微信打通,回到自己私域流量池,这对ToB的营销会有很大的帮助。

在崔牛会的圈子里,有人认为视频号是风口,有人认为它不是风口。其实,To B 人都太理性了,理性到有点不识人间烟火,仿佛处处是大师,每个人都觉得自己很厉害。但其实是不是很厉害?大家都知道。

04 To B 为何对抖音、快手无感,却关注视频号?

这两年,我们公司95、96、97的小孩,他们认为我是油腻大叔,应该关注年轻人看的东西。于是,我下载了抖音(当然,我没有下载快手)。这之后,我发现“抖音有毒”,时间被大量消耗,而且欲罢不能。

正如行者慎思的创始人陆树燊所说,“抖音和快手是糖水,视频号是白水”。这个总结非常到位。

后来,我们的小朋友们偶尔会问,“崔老师,这段时间你怎么不刷抖音了呢”?我说“时间不够,在上面浪费的时间太长了”。

但是这段时间看视频号,我以一个创作者的身份参与其中,关心的是内容的流量或者表现,然后总结每段内容发布后用户的反应,再不断优化和调整内容表达及拍摄技巧。

视频号和罗振宇一分钟的音频不一样,一分钟的音频只要求将内容表达清楚。用合适的语速或者语调表达得很丰满,让大家在一分钟之内获得这个信息就够了。

但视频号是讲求视频化,是可视化的内容,需要考虑表演性、视觉传达力,难度相对更大。

05 视频号的体会

第一个体会,应该关注视频号。有人说我们行业里蘑菇租房联合创始人龙东平跟疯了一样,在所有圈子里疯狂转发视频号,让大家去看他的内容、关注他的视频号,并且点赞。其实,视频号的第一逻辑就是点赞逻辑,比如某个人点赞,他的朋友就可以看到,这和微信公众号里的“在看”类似,第一推荐逻辑是点赞,第二推荐逻辑是评论。

有些人把原来在抖音里的小段子,分享到视频号里。虽然只有两三百粉丝数,但浏览量非常高。实际上,浏览量的意义不大,因为只是内容有趣,转发量大,点赞量大,收看量大,却没有在前期建立人脉连接。

第二个体会,视频号的内容要足够精炼。因为时间有限,一分钟,表达的字数在240~260字,极限是290字。

240字,可以在时限内完成内容讲述,而且表达很充分。280、290字的时候,就要求语速非常快了,甚至有些急促。我现在的处理方法,我就拍到300字或者310字,我用它剪辑里的加速,稍微加1.2倍或者1.25倍,我觉得这个速度大家还能够忍受,如果到1.3倍,我感觉就有点快了,如果是搞笑的内容可能可以更快一点,但 To B 的内容相对严肃一些。

这段时间我大概发了17条内容,每一条内容的文案我都留下来了,这个很有意思。给我两个最直接的感受,第一需要快速概括一件事情,用240字去表达一段想要传达给用户或者听众的信息点,做到简洁易懂。

录制的过程比较痛苦。录的过程中,刚开始比较放松,直到录制第六段视频内容的时候,就想要认真完成这件事情,这时,负担就出现了,导致每一段视频都需要拍摄30遍以上。

相对而言,视频制作(编辑)是最简单的。

现在视频号还在最早期,还没有全量开放,大家也都在摸索。

像我这样,原来在镜头前呆过,可能还有一点点感觉,如果没有在镜头前呆过的人可能会首先怵镜头,除非不用讲述的方式。比如用剪辑影片配音的方式可能还好。

未来有一个大趋势——To B的内容如何通俗易懂地传递给客户?这是最大的话题。

未来的内容会越来越轻,“轻”就是内容会短,内容缩短之后会更加聚焦,就不能像写一篇案例故事一样,把故事讲得很清楚,而是用240字表达案例的亮点,而亮点又能真切地让用户感觉到它场景的存在。

最近,我和纷享销客创始人罗旭聊过,他说当年他在《新京报》做过一个栏目叫《北京地理》,刚开始做的量不大时,大家会认为这个栏目没有太大的可看性。但做到20期,乃至30期之后,将栏目内容集结成书,大家会觉得这个价值很大。

做 To B 或者 To C 传播,找到传播的点很重要。比如找到那个点之后,切进去会觉得别有洞天。当《北京地理》讲公主坟时,公主坟那个地点会比较枯燥。但里面涉及到的人和故事,以及历史沉淀,串起来看就是有意义的事情。

未来,ToB的内容是否可以这样做?从一个点切入,阐述价值就够了。比如我发的一条视频“商越的融资”,其实谈的并不是商越融资本身,而是商越创始人苗峰背后,他的经营信条。他的六个经营信条,才是这家企业的核心。

To B行业,如果大家想下决心运营视频号,就大胆去做。关键是做好内容策划。

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