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打好内容营销组合拳,自然能够吸引到潜在用户

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者 老周。


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山不厌高,水不厌深

周公吐哺,天下归心

—— 曹操

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聚会时常开玩笑说,我只拿1/4的时间挣钱(做几家 SaaS 企业的常年顾问),在创业的朋友们听了羡慕不已。其实我另外3/4的时间是在拼命做知识沉淀和输出。因为有高质量的输出,吸引大家主动来找我,我根本不需要花时间找客户。

这其实就是“集客营销”的逻辑。

今天聊聊 To B “集客”的关键——内容营销。 上周,高成资本创始人洪婧总送给我一本 Hubspot 销售副总裁 Mark Roberge 写的《销售加速公式》(下半年将出版),讲述 Hubspot 从0~1亿美元的营收增长过程。

其中集客营销(Inbound Marketing)、全员营销、量化管理等概念并不新,但 Mark 的数字化管理实操案例让这本书非常惊艳。 与集客营销相对的是“推播式营销”,它是一种打断性的营销,比如:弹窗广告、电视广告、电话营销等。

集客营销是营销人员通过内容“吸引”潜在客户主动了解与产品相关的信息。

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01 “营”和“销”的策略

简单起见,这里的“营销”包括“营”(市场,Marketing)和“销”(销售,Sales)。一个产品该如何选择“营”和“销”的策略,看图:

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这里的纵轴是客单价,而横轴是“品类”的新旧。

何为老品类和新品类

老品类,例如 OA、CRM、HRM,这都是大部分企业很熟悉的 IT 产品品类,一看到 CRM,客户就知道是什么。很多时候,客户会自己产生对该类产品的需求,主动寻找这类产品。

而“新品类”是目标市场上,大部分客户都还不知道的产品类型。客户有相关痛点,但不会主动搜索该品类名称。当然,新品类的“新”是相对的,随着时间推移,成功的品类会逐渐被客户了解。

从市场获客的方式上看,集客营销(Inbound Marketing)很适合新品类产品的营销;而推式营销(Outbond Marketing)则更适合老品类。

从近几年的趋势上看,客户对推式营销逐渐厌烦,而且对 To B 产品来说,推式营销的命中率也一直是很大的问题。其目的似乎更偏品牌,而非获客。

集客营销则逐渐兴起。在美国,这也是 Hubspot 高速增长的背景原因。

但对 To B 企业来说,两种方式会长期并存,只是从趋势上看,集客营销正在挤压推式营销的份额。

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上图的纵轴则代表客单价,它也会影响营销方式的选择。客单价越低,越需要重视集客营销。

与“营”(市场)对应的是销售。客单价决定了我们使用电销团队(平均客单价<2万元),还是直销、甚至 KA 团队。电销是最经济的方式,随着新冠疫情对“在线”习惯的培养,电销和远程拜访及演示将会占有越来越大的份额。

02 如何做内容营销?

“内容”是集客营销的重点。

我自己的咨询业务就是 To B 的,但我从来不主动问 SaaS CEO:“你需要战略和营销咨询吗?”,这样问的人反而拿不到单子。

我的客户都是主动找到我,问:“我们有在 xx 方面有问题,吴老师有没有时间?”

都是 To B,我做的是纯“集客营销”,其中的关键也是内容。

剖析我是如何做“内容营销”?

 一、初心

2018年5月开始写公众号文章,当时没有任何做推广的想法,只是看到大家还在踩我们以前踩过的坑,想为国内的 SaaS 圈做点知识沉淀。

做内容营销要有点长期主义和长远眼光。着急忙慌的,怕是做不好这件事。当年我在公号“ SaaS 白夜行”的介绍里写到:“希望帮到 SaaS 创业团队,一起见证这个充满希望和艰辛的领域走向繁荣”,至今如此,初心不改。 

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二、定位

内容的读者是谁?希望读者如何看待你?我当时选了一个非常窄的定位:SaaS 圈;但覆盖 SaaS 创业的方方面面:从战略、产品、市场、销售、客户成功,到组织发展。有朋友说 SaaS 圈太小,你应该做整个企业服务市场的营销咨询。

其实不然,两个理由:

1. 国内 SaaS 尚有巨大上升空间,越早期的市场,构建长远影响 IP 的机会越大;

2. 我的优势在于拥有 SaaS 领域多个岗位的广度,跳出去和整个 To B 营销领域的老师们打,我没有优势。不结合独特优势就没有市场定位。宁做细分市场的第一,不做大市场的长尾。

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内容营销的定位亦应如此。

三、持续

从第一篇开始,平均每周更新1.5篇,2年更新了171篇;主打系列“ SaaS 创业路线图”至今已更90余篇。如果你够细心,会发现我几乎是每周二必更,一年只有春节那2周例外。VUCA 年代,更需要靠谱。 

四、结合实践

虽然收入以咨询费为主,但咨询的副产品是为我的“知识沉淀及输出”提供养分。

所以开篇我说到,我的时间分配是1:3,而不是拿大部分时间增加营收。咨询基本是按时长收费的,如果把投在咨询上的时间增加2倍,营收当然也会增加两倍;但那会是短期行为,逐步令我丧失核心竞争力。

此外,我一年与100多个 SaaS 创业团队做深度沟通、与 SaaS 圈各个岗位的十几位顶尖高手保持每周连接。这都是为了保持核心竞争力—— SaaS 领域的知识输出能力。

五、形成体系

写了十几篇后,攒了不少散乱的珠子,我发现需要找到一根绳子把它们串起来。这是珠子和项链的区别。也是为了让读者更容易摸清脉络,对 SaaS 创业有个全局观。结构化的体系,还能让我发现自己的输出中还缺哪些部分。

我的这根绳子就是“ SaaS 创业路线图”。“创业公司的时间轴”是一根比较容易找到的绳子,我覆盖的岗位多,所以也只能用这一根。但如果做更细分领域的研究,应该有更好的“绳子”。

也有一些小系列自成体系,例如“年度经营规划系列”(第66~68篇)、“客户成功系列”(第15、61、80篇)、“商业 SaaS 系列”(第16、24、30、60篇)等等。这些系列也都是逐渐演进、从案例交流总结出来的,有层层递进的关系。

该系列写到2019年底有60多篇时,更系统地重新整理一遍的机会来了。这就是大家最近在读的新书《SaaS 创业路线图》。

写书的过程中,不仅选用的公号文章要被仔细整理,还要从体系上做重构。例如,我把“绳子”(主线)创业的8个阶段简化为5个阶段,修订了过去偏激的想法,还增加了不少没发表过的新内容。

六、不断创新

中国的互联网圈盛行抄袭,这是我们的商业环境还不成熟的缘故。

我写今天这种结构复杂的文章,要花费10个小时:构思、码字、交流、修改……

而拿去删掉作者介绍、再转发一下,只需要5分钟;拿去改得面目全非变成他自己的“原创”,只需要1小时。

内容创作者应该怎么办?我觉得有两件事可以做:

内容结合自己公司的业务:别人抄走,对我们仍然是帮助

不断创新:始终出新意,读者就会找到你

我见过有些原创作者抱怨好文章被人暴力转载,其实真没必要抱怨,只要我们不断创新,别人就跟不上你。

不怕抄袭,是一种对创新能力的自信。做内容、做产品莫不如此。 

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七、传播载体

对 To B 业务来说,微信公众号(订阅号、服务号)是一个好的流量集中器。

文章有点儿散?没关系,做一个文章汇总的链接文章就行(例如我这篇:《“ SaaS 白夜行”精华文章汇总》)。放到公号菜单里方便读者查找,需要时常更新。

除了微信生态,“知乎”是很好的 To B 专业知识沉淀点。百度百科也有,但审核严格,耗费时间更多。

微信视频号开通不久,有流量红利。如果有精力长期坚持做输出,也是值得重视的。抖音和视频号内容可以一样,贴过去花费时间不多,可以与视频号同步。

10~30分钟一节的视频课程是我的另一个重要选择。这是个视频的年代,人的精力有限,看视频比看文字还是轻松不少。

 八、传播路径设计

载体有这么多选择,传播路径如何设计呢?我画了一张图:

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传播设计的核心是微信生态。最近3年在微信生态获客的 SaaS 公司明显获得了额外红利 —— 获客成本比百度等传统通道低很多。

只不过作业复杂度比 SEO /SEM 要高不少,第一条就是:必须会做内容。我估计这个形势至少还会延续3年以上,直到微信生态被另一个生态超越。

我的公众号有几万粉丝,常读读者几千人。通过在微信群、朋友圈转发,形成圈内传播。微信视频号是一个朋友传朋友的“出圈”的通道。此外在36 Kr、今日头条、知乎、百度百科的传播,则是更广泛的影响力。

图书和视频课是在培养付费习惯,其实也是一个“筛子”,能够自然筛出有深度需求的读者。

再通过线上、线下的交流,最终筛出了咨询客户。

这个过程还带来了附加的社会价值:传播了 SaaS 企业管理知识、为培育中国的 SaaS 市场做出一点贡献。

03 对 SaaS 企业做内容营销的建议

作为一个 SaaS 公司,面对的市场、产品、客户毕竟与我这个独立顾问不同。我也为大家列上几条建议:
找到目标客户群体中的“人”。接受我们内容传播的是个人,而不是“企业”;这些“人”有什么特点?什么需求?

找到“锚点”。内容千千万,它们需要有一个锚点与目标群体连接。也帮助目标群体方便地找到我们的内容。锚点也应该与我们的产品有很强的关系。

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例如,卖 CRM 的公司可以找到的锚点之一,就是销售管理者会希望提高业务流程管理水平。如果去定一个“销售技能培训”的锚点,我感觉就偏了。

知识体系结构化。要设法输出一个知识体系,我相信创始人做这个产品,自己是有一套大逻辑的。可以把这个大逻辑说出来,与目标群体共鸣。

从这个点出发,CEO 和 CTO 自己是要能写点东西的。神策 CEO 桑文锋就写了一本内部书,我认真读了一遍。相信目标客户读了,也会被深深折服。

指望从外面招一个码字高手解决内容输出问题?他毕竟不懂业务啊,一年半载也写不出高质量的内容。Hubspot 的 Mark 建议可以让实习生做做内部采访;我们以前也尝试过,深度还是差很远(此处仅一个样本还不能下结论)。

具体内容要有亮点。一篇文章如何能帮到读者?能说出具体可操作的改善方法当然很好;如果做不到,起码要能加大读者在这个业务难题上的思考深度。

我看好多 SaaS 公司把公号当发“战报”的地方。如果不能简洁讲清楚,该客户通过使用我们的产品解决了什么问题、得到了哪些具体价值,发个给媒体的通稿是没有吸引力的。

我看到网易云信(实时音视频服务)做了给视频工程师的白皮书。听他们CMO 说里面也没提自己的产品,但工程师们读了会选用谁家的产品,这不是很清楚吗?这就是有体系、帮对方解决问题的优质内容。

站在客户的角度提供内容。Hubspot 的 Mark 说到他们的一个很有趣的实践:每个 Sales 都运营自己的社交自媒体,话题是自己喜欢的领域就行,哪怕是写写个人喜欢的花花草草,然后用公司的产品(Hubspot 是一个营销工具)提高该自媒体的传播效率。

如果是卖客服 SaaS 的呢?我认为可以每周去当2小时的客服嘛。20年前,我还在甲方公司,需要上线一套基于 Avaya 的呼叫中心系统。我自己就是客服中心的工程师,国家假期里要轮班接热线电话的。甲方的工作就如此啊,我们乙方还做不到吗?

话说回来,Sales 如果能在甲方的立场上想客户要什么,双方之间就不再是甲方、乙方的关系,而是变成了我这样的咨询顾问与求知若渴的 CEO 之间的关系,销售工作反而就非常简单了。

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传播中要落地。落地就是干 Farmer 的活,把地耕到位。还是说网易智慧企业的 CMO,他们会做白皮书,也会找到目标工程师喜欢参加的会议活动现场,一个个劝人扫码留下个人联系资料,再赠送电子版。 这就是我认为优秀的内容营销要做到的几个要点。 

多说一句,除了市场获得线索,销售自开拓能力也是 SaaS 公司必备的。看到目标大客户明明有潜在需求,就是还没被我们市场培育好,难道 KA 还傻等着?当然得上啊。

市场线索和销售自开拓,组织中这两项能力都需要有,正如我们得用两条腿走路。

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