1. 找Saas首页
  2. Saas资讯

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

宝洁和可口可乐是大家耳熟能详的品牌,但是大家知道吗?即使是这些深谙营销之道的高手,居然也曾经“失手”过。

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

宝洁的“安卡普林”之痛

据说宝洁曾出过一款叫“安卡普林”的止痛剂。“安卡普林”是一款不伤胃的止痛剂,运用定时释放的新技术,可以在药剂融化前通过胃部。只要每四小时服用一次,这对需要频繁依赖药物止痛的患者来说是非常棒的产品……

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

(日化巨头——宝洁)

因为过分陶醉于产品的独到技术,以至于忽视了消费者的真实想法,宝洁的这款止痛剂跳过了正常的市场测试就直接将面向全国销售,结果销量很是惨淡。

宝洁公司自以为是吃了大亏的故事告诉我们,企业经营不仅要懂产品,更要懂客户。好的客户体验,也是产品的一部分。

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

倍市得:专业级问卷系统收集多触点体验反馈,让你更懂客户

新可口可乐的调研陷阱

20世纪70年代中期以前,可口可乐长期占据美国饮料市场的霸主地位,市场占有率一度达到80%。而到了70年代中后期,老对手百事可乐迅速崛起,市场份额的差距一度缩小到3%,大有反超可口可乐的趋势。

1982年,为了找到品牌衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

(可口可乐创意广告)

通过设计一系列问题,可口可乐希望了解消费者对可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

以这次调研的结果为依据,可口可乐决定结束传统配方的历史使命,转而开发新口味可乐,并且新可口可乐很快就面世。

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

倍市得:行业内外数据融合分析

为确保万无一失,在新可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花重金在13个城市中进行口味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。

结果有六成消费者认为新可口可乐味道更好比老款好,认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

令人始料未及的是,新可口可乐上市不久,有越来越多的老可口可乐忠实消费者开始抵制新可口可乐,甚至扬言再也不买可口可乐……

迫于巨大的压力,这项新可口可乐计划仅仅上市三个月就宣告失败。尽管公司前期花费了2年时间、斥资数百万美金进行市场调研,但却因调研方向偏差忽略了消费者的真实想法。

宝洁“栽跟头”,可口可乐“掉陷阱”:品牌调研原来如此重要

倍市得:舆情监控,高效实时

其实,不论是宝洁的营销“失误”、还是可口可乐在品牌调研上踩的坑,都在向人们传达一个信号:体验经济时代,无论是产品售前、售中还是售后,客户在每一个环节的感受与体验都和企业品牌营销与成长息息相关。

本文来自牛透社,经授权后发布,本文观点不代表找Saas立场,转载请联系原作者。