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【视频】小程序掌柜说丨“小众”惊艳“大众”,小程序加速设计师品牌商业化

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引言

设计师品牌带有强烈的设计师特色和标志性风格,对个人主义的描绘淋漓尽致,成为消费者偏爱设计师品牌最为最要的因素。国外设计师品牌欣欣向荣,然而在国内时装产业30多年发展中,设计师品牌却始终如一盏孤灯,商业化进程缓慢,存活率不足1%。

2018年,女装设计师品牌HOWL口香糖小卖部上线小程序商城,以用户活跃度31.17%,购买力32.33%,复购率60%颠覆国内设计师品牌发展速度。HOWL取得此番成绩是偶然,还是“设计师品牌+小程序=品牌爆发”的必然?风起于青萍之末,小程序的出现对设计师品牌商业化进程,究竟将带来怎样的影响?

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1、国内设计师品牌商业化路途险阻

消费升级大势来临,消费需求趋向多样化和个性化,并不断向更高层次发展,上升为社会性、身份感的潜在需求。消费者对服装的理解更为成熟,驱动设计师品牌市场发展。

然而,与海外“时尚教主”云集,备受追捧相比,国内设计师品牌如Huishan Zhang 张卉山、XUZHI陈序之、Ryan LO 罗子皓等,虽能人辈出,却面临“酒香就怕巷子深”的困境,知名度迟迟难以扩散,即便爆款出现,生命周期也并不长。

究其原因,国内设计师品牌尚处探索发展模式阶段,既缺乏市场化运作又难以实施多品牌策略,极大制约其发展。

其一,销售渠道受阻,极大地制约了设计师品牌的社会化流通。买手店是设计师品牌销售的主要渠道,但国内买手店扎堆于一线城市且数量稀少,这也难怪消费者对国内设计师品牌充满陌生感与不信任。

其二,成本高昂,多品牌策略发展受限,难以获取生存广度。


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其三,成本限制下,营销资源匮乏,消费体验难以保证。由于运作成本高,品牌难以拥有丰富的营销资源,通过品牌塑造与宣传提高销售水平;亦难以在专业分工、专人负责下保质保量,产品价格奇高,质量差,物流慢等导致用户消费体验、品牌好感度下降时有发生。

2、以小程序为突破口,加速品牌商业化

成立于2013年,HOWL作为小众女装品牌,跳跃的明黄色设计,个人色彩浓厚,深受周冬雨、Ella、郑爽、林允等时尚明星的喜爱,是圈内很火的小IP,但同所有国内设计师品牌一般,圈外人知之甚少。02.jpg

行业通病加之电商平台高昂获客成本及假货、盗版横飞的竞争环境,越发难以扩大品牌影响力及发展规模。借鉴国外发展趋势,HOWL联合智能商业服务提供商微盟,凭借智慧零售解决方案从社交领域切入,对症下药基础上挖掘“微信生态”潜力,加速品牌商业化进程。

为解决单一品牌下终端销售桎梏,HOWL以小程序为强杠杆撬动多渠道获客。

苦于缺少了解、体验、购买产品的渠道,潜在市场未能转换为实际销售额。为破解此局,HOWL借助小程序,向饿了么、体验店、微信群多渠道进行品牌传播与用户覆盖,并最终将用户引流至小程序,统一管理:

首先,与饿了么联乘系列于小程序中首发三天,炫酷图文+优惠活动+美味佳肴,实现衣、食、娱为一体,勾起用户食指大动,借道流量一霸饿了么海量接触终端用户,并趁势引流。


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其次,体验店内随处可见小程序二维码,拥有品牌好感度及消费意愿的用户均会主动扫码进小程序,以期获取更多优惠与品牌了解。

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再次,HOWL将在其淘宝店上一次性消费2000元的用户筛选出来,共建立30个微信群。在群内以小程序对会员统一管理,进行高价值内容输出与互动,强化品牌粉丝群体黏性,完成交易对接。

以小程序打开销售渠道,实现高效率拓客,HOWL小程序上线三天即拿到超过三千个会员资料。

为解决营销资源匮乏,HOWL从种草到拔草,重构全链路经营,低成本下实现市场增长。


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销售渠道打开后,裂变、转化、复购等策略紧随而至。HOWL在平衡业绩增长与平台支出下(毛利率增加与平台佣金免除后,商家净利润可提升至12%~20%),通过一整套品牌营销解决方案,由内而外地优化其品牌经营的全链路,重构企业经营模式:

裂变:配合品牌审美、高客单特性,其以荐客有礼(分享送饿了么帽子或T恤)功能,鼓励用户将充满惊喜感的海报发到朋友圈。

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转化:以主题故事、时尚热点、明星博主内容强化品牌厚度,高频连接用户,在品牌认同中,完成转化。比如,策划博主和明星的种草瀑布流。为每个博主专设栏目,标记好尺寸、身高等,在博主不停地穿HOWL品牌衣服,用户亦层层递进种草,不时点进小程序去找去购。

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复购:实施积分制,将用户的平台贡献、消费额度等数据与品牌优惠打通,深度绑定用户。例如,用户的淘宝消费可以直接兑换成小程序积分,而这些积分又可以在小程序换成消费金额。


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最后,借助微信覆盖主流消费群体,并凭借微信强大的渠道下沉能力,HOWL加速向二三线城市渗透。

HOWL口香糖小卖部过去多活跃在一线城市,对二三线城市的用户覆盖是不足的。而微信坐拥线上10.4亿的活跃用户,其中 80、90 后为主力军,95% 后也已经占据了 14% 的比例,与HOWL核心用户群体高度重合。微信海量用户群体将帮助品牌,渗透到难以下沉的低层级城市的消费者,满足当地日益崛起的多元化、个性化消费需求。

3、结语

深耕微信生态,HOWL将品牌的设计理念和生活方式传递给消费者,互动中掌握有效用户数据,带来品牌经营效率的提升,用户活跃度、购买力、客单价、复购率指标方面在行业中遥遥领先,并有望实现渠道下沉,进一步拓展品牌影响力。


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HOWL的成功运作开辟了国内设计师品牌,在缺乏财团、政府等多方面支持下,实现单品牌规模化的发展路径。往后看,随着微盟赋能用户及设计师品牌的“双边”价值增量不断增强,让消费者感受到更好的产品与服务体验,让品牌感受到经营效率与业绩的持续提升,将会有更多设计师品牌信赖与入局,行业商业化进程加速。

本文来自牛透社,经授权后发布,本文观点不代表找Saas立场,转载请联系原作者。